עידן חדש, עידן אופק

בוקר יום ראשון השבוע הגיע הטלפון. משרד יחסי הציבור של כיל התרעם על ניסוח הכותרת בשער "כלכליסט". הכותרת שהרגיזה היתה "מיליארדים תמורת ויתור על כביש". היא קשרה בין מיליארדי שקלים של תמלוגים שהמדינה לא גבתה מכיל, לבין ויתור על התחייבות של המדינה לסלול תשתיות כבישים ורכבות במפעל החברה בים המלח. טלפונים כאלה הם ריטואל שגרתי למדי, שאינו ייחודי לכיל דווקא. חברות גדולות, המשלמות הון כדי שיעמוד לצדן מערך דוברות ויחסי ציבור משומן, משתדלות למזער נזקים.

ובכל זאת, שווה להתעכב על הטלפון הפבלובי, מכיוון שהוא מעיד על חוסר הבנה של חשיבות נקודת הזמן הנוכחית. אילו אותו יחצן היה מרים לרגע את הראש, הוא היה מבין שכיל כבר נמצאת בעיצומו של קרב. הוא היה מבין שמשפחת עופר, בעלת השליטה בחברה לישראל, גם אם אינה רוצה בכך, כבר מנהלת מאבק שתהיינה לו השלכות עסקיות אדירות על כיל, הפרה הכי חולבת שלה. למען האמת, אותו יחצן יכול היה להבין, כבר כעת, שהעופרים, ועידן עופר בראשם, בדרך להפסיד.

עידן עופר צילום: סיון פרג'

נעשה רגע סדר. השאלה המרכזית נוגעת לגובה התמלוגים שתגבה מדינת ישראל בגין אשלג שכיל כורה במפעל הענק שלה בים המלח. כיום שיעורם הוא 5% - פחות מהשיעור המשולם על תגליות גז ונפט, למשל. וזה במפעל שמהווה מונופול מקומי ומשתמש במשאב טבע נדיר. לכאורה, מדובר בשאלה תיאורטית בלבד. הרי טרם הועלתה דרישה אפקטיבית לדון בשיעור התמלוגים הרצוי. עוד לא הוצגו תביעות מפורשות לתיקון ההסכמים עם החברה לישראל. עדיין לא התקבצו חברי כנסת לוחמניים כדי לרכוב על הסוגיה. וממילא טרם הוקמה ועדה, דוגמת ועדת ששינסקי, שתדון בשיעור הרצוי של תמלוגים על אשלג. ובכל זאת, המאבק כבר התרומם.

הוא התרומם, משום שכל מי שחי בשנים האחרונות את המאבקים התקשורתיים שהתנהלו כאן, יודע שהכותרות לא יאחרו להגיע. שעיתונאים חרוצים יחשפו עוד פרטים על הדרך שבה נעשו הסכמים עם החברה לישראל (עוד לפני עידן משפחת עופר, חשוב לציין). ששורת הרווח של כיל תמשיך לנקר עיניים. שמאמרי מערכת נוקבים יחוררו עוד ועוד חורים בתדמית של כיל ובעליה. ושהנרטיב של משאב טבע נדיר השייך לכולם אבל מעשיר בעיקר משפחה אחת, ולא אהודה במיוחד, הוא כזה שבלתי אפשרי לגבור עליו.

למגינת לבם של יועצי התקשורת, לא יהיה מדובר בפופוליזם, אלא בקריאה נכונה של האינטרסים הציבוריים בישראל 2010. מדינה שבה הדרישה לחלוקה צודקת יותר של המשאבים היא מתבקשת, וכבר אין בה צורך אמיתי לחלק אותם בזול כדי למשוך משקיעים או לרצות בעלי אינטרסים. קשה יהיה למצוא עיתונאי שיוכל לטעון בכנות ש־5% תמלוגים בתמורה למונופול לכריית משאב כה יקר זה הוגן - ולא יעזרו גם אלף טלפונים של יחצנים לתיקון כותרות.

מפתיע לעתים לגלות עד כמה דוברים, יחצנים ומנהלי הסברה, הגובים אלפים רבים של דולרים על שירותיהם, כושלים בהבנת הזירה התקשורתית שמתנהלת בחצר שלהם. אילו היו לוקחים את תפקידם ברצינות, מתוך התחשבות אמיתית באינטרסים של הלקוח שלהם, הם היו משכנעים אותו ללכת בדרך אחרת ולוותר על המאבק האינסטינקטיבי. בהרבה מקרים, הוא רק היה מרוויח מכך.

ועדת ששינסקי בוחנת עדיין בימים אלה את העלאת שיעור התמלוגים בגין גז ונפט. למעשה, מדובר בינתיים בגובה התמלוגים שתשלם קבוצת דלק ושותפיה. בשפה תקשורתית, מדובר בשאלה "כמה ישלם יצחק תשובה". זו השאלה שהציבור יכול להבין. ועל זה יש רק תשובה אחת: יותר.

כתבתי כאן בעבר שתשובה היה צריך ליזום בעצמו מהלך של הגדלת שיעור התמלוגים. תחת זאת הוא בחר במלחמת חורמה, שתדמיתית כבר פגעה בו קשות, ולהערכתי גם לא תעלה יפה עסקית. אבל כל יועציו התקשורתיים והמשפטיים לא השכילו לכוון אותו לדרך של פשרה יזומה. ותשובה, נזכיר, היה עד לא מזמן ממש יקיר ההמונים, אביר המשקיעים, מיליארדר אהוד כמעט על כולם.

עידן עופר מתחיל את המאבק הנוכחי בנקודה נמוכה הרבה יותר. משפחת עופר כבר שנים משמשת כשם גנרי לקשרים הדוקים מדי בין הון לשלטון. היא כבר למודת שקשוקות, מאבקים נגד זיהום אוויר, תרומות מרגיזות למוזיאונים, הסדרי חוב לבעלי אג"ח ומה לא. דווקא בתקופה האחרונה, הרבה בזכות הוויתור על המאבק בסרט השקשוקה וההתחברות לירוק של שי אגסי ובטר פלייס, בעיות התדמית נרגעו קצת. עד שעכשיו נחת עליהם פתאום העניין הזה עם תמלוגי האשלג.

לכן זהו רגע נדיר. בנקודת הזמן הזאת, עידן עופר עוד יכול לבחור. הוא יכול, למשל, להציע בדיקה מחודשת של גובה התמלוגים. לבחון אותם יחסית לעולם, תוך התחשבות במונופול הכרייה שיש לחברה בישראל, כמו גם בקשיים המיוחדים שעמם היא צריכה להתמודד. הוא, בעזרת דובריו ויחצניו, יכול להסביר שמדובר בהסכמים ישנים שנחתמו בכלל עם משפחת המיליארדרים אייזנברג. שאלה היו זמנים אחרים, שבהם המדינה, במידה רבה של צדק, היתה מוכנה לתת הרבה כדי למשוך משקיעים. ואילו עכשיו, גם זה בצדק, אפשר לחשוב מחדש, למצוא פתרון שיחלק באופן שווה יותר את האוצר שהולך ונכרה בצפון ים המלח.

הוא יכול, מצד שני, לדבוק בלשון ההסכמים, להציג מכתבי ממשלה שרק האל יודע כיצד נולדו (איש מפקידי האוצר כבר לא זוכר בדיוק), להתעקש על תיקוני התיקונים בכל מיני סעיפים שרק עורכי דין מפולפלים יודעים להבין, ולטעון שמותר לו להמשיך לשלם רק 5% תמלוגים על האשלג שנכרה בים המלח. חוקית, אפילו ייתכן שהוא צודק.

אלא שאז הוא יצטרך להסביר את ההתעקשות הזו על רקע המספרים: הרווח הנקי המצטבר של כיל בחמש השנים האחרונות הסתכם ביותר מ־4 מיליארד דולר. 15 מיליארד שקל. נקי. במהלך התקופה הזו היא שילמה פחות ממיליארד שקל תמלוגים למדינה. במצטבר. עופר יצטרך לשכנע שאין היגיון בהעברה של כמה מיליארדים נוספים מהכיס של החברה לכיס של כולנו. והוא יצטרך לעשות את זה כשברקע תמונה של ים המלח הקמל לנגד עינינו.

יועציו חייבים לומר לו שזה קרב שהוא יתקשה לנצח בו.