לא משמרים את המכירות: השנה שתעשיית הבשר המעובד תרצה לשכוח

את השנה החולפת יתקשו תעשייני הבשר לשכוח. מאז הזהיר ארגון הבריאות העולמי מפני צריכת בשר מעובד ומוצריו שסווגו על ידיו כמסרטנים, ניתן לקבוע שהירידה החדה במכירות מוצרי בשר מעובד אינה בת־חלוף ומחייבת את העוסקים בתחום לשינוי מהותי בליבת עסקיהם.

מכירות מוצרי הבשר המעובד (נקניקים ומוצרים קפואים) בישראל בשנה שחלפה מאז הודעת ארגון הבריאות העולמי (מאוקטובר 2015 ועד אוקטובר 2016) הסתכמו על פי נתוני נילסן ב־1.03 מיליארד שקל, ירידה של 18.1%, ביחס לשנה שעברה. גם המכר הכמותי ספג פגיעה עזה ואיבד 16.4% מכמות המכירות שנרשמה בשנה שקדמה לפרסום האזהרה. באופן טבעי, מידת ההשפעה של האזהרה מצריכת מוצרי בשר מעובד פחתה ככל שחלף הזמן, אולם הקטגוריה לא הצליחה לשוב להיקפי פעילותה בעבר.

נקניקים. המכירות נפגעו במיוחד צילום: יונתן בלום

גם נקניקיות צמחיות נפגעו

הקטגוריה שנפגעה בצורה הקשה ביותר היא הנקניקים. מראש מדובר במוצר מזון בעל ערכים תזונתיים ירודים, כך שאזהרת משרד הבריאות מצריכתו באופן תדיר התקבלה בציבור בהבנה. מאז פרסום האזהרה רשמה קטגוריית הנקניקים ירידה כספית של 29.4% ביחס לתקופה המקבילה, ואיבדה כ־22 מיליון שקל מסך מכירותיה.

החברות יחיעם, זוגלובק וטירת צבי איבדו 37.3%, 30.7% ו־28.7% מהמכירות בהתאמה. מדובר על כשליש ממכירות מוצרים שנחשבים לרווחיים ליצרניות ולקמעונאים, שחלקם אף נקטו נוכח השינוי בצעדים חריפים. רמי לוי החליף את מעדניית הנקניקים בחלק מהסופרמרקטים ברשת במחלקת דגים טריים, וצמצם את מכירת הנקניקים למקרר המוצרים הארוזים בלבד. גם קטגוריית הפסטרמה, שנחשבה עד כה למוצר הפחות מזיק מבין הנקניקים, ספגה פגיעה ומכירותיה ירדו בשנה החולפת ב־20.3%.

הקטגוריה השנייה שנפגעה היא הנקניקיות, שכמו הנקניקים אף היא זכתה עוד קודם לאזהרות להערכה שלילית על רקע מרכיביה. המכירות השנתיות של קטגוריית הנקניקיות צנחו ב־25.7% ביחס לשנה שקדמה לפרסום האזהרה. מובילת הקטגוריה, טירת צבי המשווקת על ידי תנובה, ספגה ירידה של 20.8% במכירות, זוגלובק איבדה 26.5% ויחיעם במקום השלישי איבדה 28.3% מהמכר השנה לעומת השנה שקדמה לאזהרה. אף שמדובר בתחליף בשר, הנקניקיות הצמחיות נפגעו אף הן מאזהרת ארגון הבריאות העולמי ומכירותיהן ירדו ב־4.6% ביחס לשנה שעברה.

תחליפי הבשר הרוויחו

קטגוריית תחליפי הבשר דווקא נהנתה מנטישת הצרכנים את מוצרי הבשר המעובד. מכירות תחליפי הבשר רשמו עלייה של 2.1% במכירות. העלייה אצל טבעול, מובילת התחום, היתה חדה הרבה יותר ועמדה על 9.3%, בעוד אצל זוגלובק המזוהה אצל הצרכנים עם תחום הבשר המעובד, ירדו מכירות תחליפי הבשר ב־9.3%. זאת ככל הנראה בשל הפגיעה התדמיתית במותג החברה.

יצרניות מוצרי הבשר המעובד הבינו בתוך זמן קצר את עוצמת הפגיעה. בעוד בשלב הראשון צמצמו את ימי הייצור של מוצרי הבשר המעובד, ובזוגלובק אף פיטרו עובדים, בהמשך החלו לחפש דרכים לבלימת הירידה במכירות. כשלושה חודשים לאחר האזהרה, העלתה זוגלובק קמפיין ראשון לפסטרמה ללא חומרים משמרים שהשיקה. גם בטירת צבי לא שקטו על השמרים והשיקו חודש לאחר מכן סדרת מוצרי פסטרמה עשויים מרכיבים טבעיים בלבד. אלא שכיוון שמדובר בסדרות מוצרים ספציפיות, הן מהוות נישה במעדניות הנקניקים ומתקשות להוביל לשינוי.

להערכת בכיר בענף, רק אם יצליחו לפתח דרך לוותר על החומרים המשמרים מבלי לפגוע בטעם ובמרקם של המוצרים, ויחליפו את כל המוצרים הקיימים בכאלו שאינם מכילים משמרים, יהיה שינוי משמעותי. "כל עוד מדובר במוצרים בודדים שעומדים ליד מוצרים רבים שמכילים חומר משמר וטעימים יותר לצרכן, לא יהיה שינוי”, הוא אומר. "הצרכנים חוזרים לאט לאט לנקניק כי זה טעים וגם לא בטוח שהחומר המשמר בהיקפי צריכה סבירים גרוע מהפחמימות שהציבור אכל כתחליף לנקניק".

להערכת גורמים בענף, הגדלת המכירות תגיע בעיקר מפנייה לתחום תחליפי הבשר, שהביקוש לה עולה. בזוגלובק אף הגבירו את פעילותם בתחום תחליפי הבשר והשיקו כדורי פלאפל ומוצרים תחליפיים נוספים. אלא שבכך לא הסתכמו השינויים בזוגלובק, שכן חצי שנה לאחר אזהרת ארגון הבריאות העולמי הודיע מנכ”ל החברה פיני קמרי על סיום תפקידו. קמרי הדגיש כי אין קשר בין החלטתו לעזוב את זוגלובק למשבר בענף. חודש לאחר מכן עזבה את תפקידה גם אורית ולנט מיכאלי, סמנכ"לית השיווק של החברה, והניהול והשיווק נותרו בידי אלי זוגלובק, מבעלי הקבוצה. חברות הבשר ניסו גם לגייס חברת יחסי ציבור שתפעל לשיפור תדמית הקטגוריה ואף ניהלו מכרז לאיתור הגורם המתאים, אולם לא הגיעו להסכמות והמהלך לא הושלם.

אזהרה ישראלית נוספת

הודעת האזהרה שהוציא ארגון הבריאות העולמי בסוף אוקטובר בשנה שעברה, שבה סווג בשר מעובד כמסרטן, גרמה טלטלה קשה לשוק זה. המושג בשר מעובד כולל כל בשר שעבר שינוי בתהליכי המלחה, שימור, עישון, תסיסה, או תהליכים אחרים כדי לשפר את הטעם או את המרקם וכדי לשמר אותו לאורך זמן. בשר אדום סווג על ידי הארגון הבינלאומי למחקר הסרטן כ"עלול לגרום לסרטן בבני אדם".

צילום: יונתן בלום

הראיות החזקות ביותר הן לקשר בין צריכת בשר מעובד לבין סרטן המעי הגס. המדענים בחנו גם נתונים על יותר מ־15 סוגים אחרים של סרטן ומצאו קשר חיובי בין צריכת בשר אדום מעובד לסרטן הלבלב, סרטן בלוטת הערמונית וסרטן הקיבה.

למסקנות אלו הגיעו לאחר שהארגון הבינלאומי למחקר הסרטן ערך סקירה של 800 מחקרים עולמיים בנושא בשר מעובד, שכללו אנשים מקבוצות אתניות מגוונות ובעלי מגוון סוגי תזונה. בארגון הבריאות העולמי הדגישו כי הממצאים אינם חדשים וכי החידוש הוא בהחלטה כי יש מספיק מידע כדי לסווג צריכת בשר מעובד כמסרטן ודאי.

בעקבות הודעת ארגון הבריאות העולמי פרסם משרד הבריאות בישראל המלצות שלפיהן יש לגוון את מקורות החלבון ולהעשיר את צריכת החלבונים במקורות צמחיים לפחות פעמיים בשבוע, והמלצה לצרוך חלבון ממקורות שונים כמו עוף ודגים במקום לאכול בשר בכל יום. עוד המליצו במשרד הבריאות להגביל את כמות הבשר המעובד שצורכים, בעיקר ילדים, ללא יותר מפעם בחודש.

הפגיעה הקשה במכירות יצרניות מוצרי הבשר המעובד הובילה את שרגא ברוש, נשיא התאחדות התעשיינים, לפנות בנובמבר שעבר במכתב למשרד הבריאות בבקשה שיחזור בו או לכל הפחות יגבש המלצה חמורה פחות. ברוש ביסס את טענתו על כך שהאגודה האמריקאית לסרטן לא סיפקה יעדים מוגדרים לצריכת בשר מעובד ובמקום זאת ייעצה לאמריקאים להמעיט באכילת בשר מעובד כמו בייקון ונקניקיות ולאכול דגים, עוף ושעועית, כחלופה לבשר אדום. זאת בעוד משרד הבריאות גיבש המלצה חריפה שלפיה אין לצרוך מוצרים אלו יותר מפעם בחודש.

פנייתו של ברוש לא נענתה ומשרד הבריאות לא חזר בו עד כה מההמלצה להגביל משמעותית את צריכת מוצרים אלו, בעיקר בקרב ילדים.

חזית נוספת מהבשר הטרי

אזהרות הבריאות הושמעו במקביל לשינויים מבניים בשוק הישראלי, שנפתח בהדרגתיות ליבוא בשר טרי כשר. אמנם פתיחת השוק, שמורידה את מחיר הבשר הטרי, לא נותנת מענה לצרכן המבקש לרכוש נקניקים, אולם היא מייצרת אלטרנטיבה למוצרי הבשר המעובד המיועדים לצלייה, כמו המבורגרים וקבב. יתרונם של מוצרים אלו נעוץ בעיקר במחירם הנמוך, כך שהוזלת הבשר הטרי שצמצמה את פערי המחירים בין בשר טרי למוצרי בשר מעובד, מייצרת איום נוסף על הקטגוריה הפגועה. מכירות ההמבורגרים ירדו בשנה החולפת ב־16.2% ובשיעור כמותי של 19% ביחס לשנה שעברה. האלטרנטיבה הטרייה עלולה להעמיק ירידה זו בשנה הבאה.