השיחדש של הבמבה
למה חשוב להקשיב למילים החלולות שליוו את העלאת המחירים של מוצרי אסם
בזה אחר זה מגיעים מנהלי חברות מזון, בעלי רשתות סופרמרקטים ויצרני מוצרי צריכה ל"פגישות היכרות" ו"שיחות רקע" בניסיון לשכנע בקושי שלהם להתנהל תחת סד המחירים הקיים. קושי שיאלץ אותם, שלא מרצונם כמובן, לשוב ולהעלות מחירים.
צריך להתבונן בפן החיובי של פעילות ההסברה הזאת: בעידן פוסט מחאה חברתית הצרכנים נתפסים כגורם שיש להתחשב בתגובתו. הציבור הפך למוקד כוח, שעמדתו ומצב הרוח שלו חורצים את סיכויי הישרדותן של חברות. נכון, הגישה החדשה של המנהלים אינה נובעת מדאגה כנה לכיס האזרח, אלא מפחד שמא כעסו של הצרכן יפגע בחברות שלהם. ועדיין, מנהל שפוחד מצרכניו עדיף עשרות מונים על פני מנהל שעד לפני שנה וחצי לא ספר אותם.
גם איציק צאיג, מנכ"ל אסם החדש, פוחד מהצרכנים שלו. משום כך גם הוא הקדים וביקר במערכת "כלכליסט" כבר לפני שבועיים - ולא יהיה מרחיק לכת להניח שביקר גם בכלי תקשורת אחרים. חמוש במצגת מהוקצעת ובתשובות תאגידיות מכובסות היטב, צאיג ביקש לשכנע שהחברה בניהולו תתקשה להימנע לאורך זמן מלהעלות מחירים. לא חלפו אלא ימים ספורים ואקדח המחירים שהונח על השולחן נאלץ לירות: אסם הודיעה שאחרי החגים תעלה את מחירי מוצריה ב־5% בממוצע.
נאמן לגישת הפתיחות החדשה, צאיג מיהר להתראיין ולנמק בפומבי את ההחלטה ועיתויה. חשוב להתעכב לרגע על התשובות שלו בראיון לגיל קליאן מ"כלכליסט", משום שהן ממחישות היטב כיצד נשמעת דאגה לצרכן בגרסה המעודכנת של המנהל המודע.
כך ענה צאיג לשאלה בנוגע לעיתוי ההודעה של אסם ערב החגים: "אנחנו מחויבים ללקוחות שלנו חודש ימים לפני עליית מחיר להודיע להם ולתת להם זמן להתארגן, אז בחרנו בעיתוי הזה. אנחנו מתנצלים שיש חגים, אבל זה העיתוי שנוח לגבי ה־1 בנובמבר, אז תיכנס ההעלאה לתוקף".
בקליפה הריקה של הדאגה צאיג מצליח להשחיל לתוך תשובה אחת גם את "אנחנו מחויבים ללקוחות" וגם את "אנחנו מתנצלים". בו בזמן, בליבה המהותית של דבריו, התוכן הוא קשקוש מוחלט. כי מה המשמעות של "לתת ללקוחות זמן להתארגן"? באיזה אופן הצרכנים של אסם "מתארגנים" לכך שבמבה, קפה, ביסקוויטים ומיץ פטל יעלו מעכשיו יותר כסף? הם אוגרים מחסנים של פתי בר? מייבשים שקדי מרק רטובים ששוכבים בתחתית הקערה? רצים לבקש העלאה במשכורת?
צאיג. באיזה אופן הצרכנים של אסם "מתארגנים" לכך שבמבה, קפה וביסקוויטים יעלו מעכשיו יותר כסף? צילום: אוראל כהן
וכך ענה צאיג לשאלה בנוגע לחשש מתגובת הצרכן: "הצרכן צודק מבחינתנו. הוא שואף למחירים שמתאימים לכוח הקנייה שלו. אנחנו עושים ככל יכולתנו לספק את ההסברים שיבינו שעליית המחיר לא שרירותית אלא נובעת מהתפתחויות שלא בשליטתנו. אני מקווה שהצרכן יהיה קשוב להסברים".
שוב, המעטפת כוללת את "הצרכן צודק" ואת "עושים ככל יכולתנו". אבל גם כאן הליבה, אם להתנסח בעדינות, חסרת תוכן אמיתי. כי למה הכוונה שהצרכן "שואף למחירים שמתאימים לכוח הקנייה שלו"? באיזה אופן מתבטאת השאיפה הזאת, אם לא בציפייה שאסם תימנע מהעלאת המחירים - אותם מחירים שאך כעת צאיג הודיע שיעלה?
מנכ"לים מעודכנים כמו צאיג מיומנים בהשמעת הצליל הנכון כך שיעטוף בחמימות בשורות מחורבנות. עופרה שטראוס עשתה זאת במיומנות מרשימה בשיאה של המחאה, כאשר ההמונים צרו על ביתה של המתחרה זהבית כהן. המהות של המוזיקה הנעימה הזאת, הפחד שהיא מבקשת להסתיר, נחשפים בסוף התשובה של צאיג, כאשר הוא "מקווה שהצרכן יהיה קשוב להסברים". רוצה לומר: המשיכו לצרוך מוצרי אסם, אחרת החברה שאני מנהל עלולה להיפגע.
בבסיס הנימוקים של צאיג להעלאת המחירים עומדת בעיקר התייקרות חומרי הגלם, ובצדה התייקרות תשומות כמו חשמל, דלק וארנונה. ההתייקרויות הללו חייבו את אסם להעלות את המחיר לצרכן. זה השלב שבו צריך לזנוח את מכבסת המילים ולעבור למספרים.
הרווח התפעולי של אסם ב־2011, "שנת המחאה", היה 502 מיליון שקל - גבוה מהרווח של 485 מיליון שקל ב־2010. הרווח הנקי היה 341 מיליון שקל, גבוה מהרווח הנקי של 316 מיליון שקל ב־2010.
את המחצית הראשונה של 2012, השנה שבה צאיג נכנס לתפקידו כמנכ"ל, סיימה אסם עם גידול צנוע של 1.7% במכירות, ל־2 מיליארד שקל, רובו בזכות עלייה במכירות בחו"ל, במקביל לקיפאון בצמיחה בישראל. וגם כך, ברבעון השני של 2012 עלה הרווח התפעולי בכ־4% לעומת הרבעון המקביל ב־2011, ואילו הרווח הנקי גדל בכ־10%.
נכון, מי שיעמיק בדו"חות לא יוכל להימנע מהמסקנה שהצמיחה המתמדת במכירות אסם בישראל נבלמה בעידן שאחרי המחאה. מכיוון שכך, סביר שתורגש פגיעה גם בשיעורי הרווחיות. ועדיין, אסם היא חברה רווחית להפליא. פשוט השוק המרכזי שבו היא פועלת חווה בלימה מסוימת. בכך היא אינה שונה מחברות ישראליות גדולות אחרות. הרי חרף המצג של מנכ"לה, שלפיו היא אינה יכולה להימנע מהעלאת מחירים, אסם נהנית משיעור הרווחיות התפעולית הגבוה ביותר מבין כל חברות המזון הגדולות.
האם אסם, כחברת המזון השלישית בגודלה בישראל, אשר מחזיקה בבעלותה כמה ממותגי הצריכה החזקים ביותר, אינה יכולה לספוג ירידה מסוימת בצמיחתה? הרי גם לצרכנים שלה התייקרו התשומות, וכל מי שקונה היום קפה או מטרנה משלם יותר מע"מ, מס הכנסה, דלק, חשמל וארנונה. האם בנסיבות האלה חברה מבוססת ורווחית אינה יכולה לספוג שיעורי רווחיות מעט קטנים יותר, בשם "המחויבות ללקוחות" ו"השאיפה של הצרכן למחירים שמתאימים לכוח הקנייה שלו"? השאלה הזאת מתחדדת כשברור שאסם היא מובילת שוק, וייקור מוצריה יפתח את הפתח גם לחברות אחרות לייקר את מוצריהן.
אלא שזו כבר שאלה ערכית אמיתית, וצאיג כנראה פחות מיומן בכגון אלה. לכן תשובתו ניתנה במעשיו, לא במילותיו המכובסות. הוא בחר בצד של בעלי המניות של החברה, לא בזה של לקוחותיה.
