מעבר לשיא
צרכנים נרגנים ורגולטור שרוצה להתחנף אליהם. ברוכים הבאים לכלכלה החדשה
("דם על הים", אביב גדג')
אולימפיאדת בייג'ינג, לפני שלוש שנים, נקבעו בבריכת השחייה לא פחות מ־21 שיאי עולם ו־65 שיאים אולימפיים. הסינים עשו ככל יכולתם ליצור תנאים מושלמים לשחיינים, ובין היתר בנו את הבריכה האולימפית בעומק וברוחב מדויקים כדי להקטין את החזר האדוות. אבל מי שקידמה יותר מכל את הישגי השחיינים היתה ה"לייזר רייסר", חליפת השחייה הפולימרית שפיתחה חברת ספידו - מעין בגד ים שלם, עשוי חומרים מתקדמים ותפור בלייזר, שהקטין את החיכוך של השחיינים במים ושיפר את הציפה שלהם.
החליפה העתידנית גרמה לשבירת השיאים להיראות מלאכה קלה מדי, ואחרי האולימפיאדה התעורר פולמוס גדול סביב מידת העזרה הטכנולוגית שראוי להתיר בתחרויות ספורט. בסופו של דבר נאסר השימוש בחליפה בתחרויות מ־2010, כדי לשמור על הספורטיביות והשוויון בין המתחרים. השחיינים נאלצו לקלף מעליהם את הבגד המחטב, לחזור לגלח את שיער גופם ולשוב לשחות בתנאים הישנים. התוצאות לא איחרו לבוא, או יותר נכון איחרו לבוא. באליפות העולם בשחייה שהסתימה לפני כחודש בשנגחאי נרשמו בסך הכל שני שיאי עולם. התרסקות מוחלטת בהשוואה לאליפות של 2009, שבה עדיין היתה החליפה מותרת ובמהלכה נקבעו לא פחות מ־43 שיאי עולם.
נזכרתי בקילוף בגד הים לפני כעשרה ימים, עם פרסום הדו"חות הרבעוניים של שלוש חברות הסלולר הישראליות. הדו"חות הללו התקבלו בשוק ההון בנימה צוננת במיוחד, משום שבממוצע צנחו רווחי החברות בכ־20% לעומת הרבעון המקביל אשתקד. גם התחזיות של החברות להמשך היו מסויגות, והן פגשו מיד את הרפלקס המותנה של האנליסטים, שבשלב ראשון בזים להורדת תחזיות ומיד אחר כך מתחילים לפחד מהן.
אבל האמת היא שהדו"חות הללו היו מצוינים. לא פחות. אולי לא מנקודת מבטו של משקיע, אבל בוודאי מנקודת המבט של צרכן. הצרכן בכלל, לא רק ציבור משתמשי הסלולר. הירידה בהכנסות חברות התקשורת נבעה מהגברה אפקטיבית של הרגולציה. בעיקר מדובר בהפחתה דרמטית בדמי הקישוריות, ובביטול קנסות היציאה שגבו החברות מלקוחות שביקשו לעזוב אותן - שני תשלומים שהצרכן היה חייב לשלם, לא משנה לאיזו חברה השתייך. בהמשך למשל השחיינים, אפשר לומר שהוועד הסלולרי האולימפי החליט לקלף מחברות הסלולר את חליפת הלייזר שלהן, ולהשאיר אותן לשחות באמת לפי כישוריהן.
והאמת שהן מוכשרות למדי. גם אחרי הצניחה הדרמטית ברבעון האחרון, חברת סלולר ישראלית רושמת בממוצע רווח נקי רבעוני של יותר מ־200 מיליון שקל. בחישוב שנתי זהיר היא תרוויח יותר מ־800 מיליון שקל. יחד ירוויחו שלוש חברות הסלולר הישראליות כ־2.5 מיליארד שקל ב־2011. כל אנליסט ישר שהיה מתבונן במספרים הללו, במנותק מעידן בגד הים החללי שבו הן הרוויחו יחד 3.5 מיליארד, היה קובע שמדובר בדו"חות מצוינים. למען האמת, מנקודת מבט צרכנית, הם עדיין קצת טובים מדי. אבל בואו לא נהיה חזירים.
חברות הסלולר הן הסנונית שהוטחה ראשונה אל קרקע המציאות החדשה. הן פשוט נפלו בידיו של שר תקשורת פעלתן, אבל מה שעבר עליהן יהיה בקרוב מנת חלקן של עוד ועוד חברות, שיגלו שהעולם העסקי שבו פעלו עד כה בנינוחות יחסית משתנה. עוד ועוד חליפות לייזר יקולפו. חלקן על ידי הרגולטור, שהולך והופך טרכטנברגי, חלקן על ידי ציבור הצרכנים, שהתרגל אחת לשבוע לצעוד ולצעוק צדק חברתי. בין צעדה לצעקה, הציבור הזה סובלני פחות ונרגן הרבה יותר כלפי חברות שנחשדות בגביית כסף מעבר לדרוש.
בראיון שהתפרסם רק אתמול ב"כלכליסט" אמר נשיא שופרסל אפי רוזנהויז משפט בעל משמעות דרמטית כשהוא יוצא מפיו של מי שעומד בראש רשת הקמעונאות הגדולה בישראל: "מתחילת המחאה בהחלט יש שינוי בהתנהגות הצרכנים... מה שמבטא אולי התמתנות בקצב הצמיחה". חברות קמעונאיות, אומר בעצם רוזנהויז, יצטרכו מעתה להתמודד עם העובדה שהצרכנים שלהן עברו ל"מוד" של חסכנות נרגנת. הם קונים כי הם חייבים, אבל הם כבר הרבה פחות נהנים מזה.
איסור השימוש בסטרואידים עסקיים, בדיוק כמו הפסקת השימוש בחליפת הלייזר אצל שחיינים, יחייב לנהל טבלת שיאים חדשה. שיאי הרווח שנרשמו בעבר יהיו קשים לשחזור צילום: אי פי אי
תוסיפו לזה את ההתערבות הצפויה של הרגולטור, שהבטיח תחת איומי מחאת הקוטג' לנקוט פעולות כדי להפחית מחירי מוצרים בני קיימא; את העצירה הצפויה בהפחתת מס החברות; את יתר ההחלטות שעשויה ועדת טרכטנברג לקבל בדרך להקלת הנטל המוטל על ציבור הצרכנים - והנה, אנחנו בפתחו של עידן החזרה לכלכלה שפויה יותר. בשלב ראשון, לא יהיה מופרך להמר, היא תהיה כלכלה מתכווצת. איסור השימוש בסטרואידים עסקיים יחייב להתחיל לנהל טבלת שיאים חדשה. שיאי הרווח שנרשמו בעבר יהיו מאוד קשים לשחזור.
בכלכלה הזאת, גם התנהלות עסקית עתירת סיכונים ורדופת אגו לא תחזיק מעמד לאורך זמן. מהשקעה של מיליארדים במניות של בנק אחד ועד רכישת בנייני ליפסטיק הזויים או קרקעות ענק שוממות בווגאס - מחזיקי האג"ח לא יהיו נרגנים פחות מקוני הקוטג', וטוב שכך. הרעידה של השבועות האחרונים בשווקים הפיננסיים רק המחישה ביתר שאת את הסיכונים שנוטלים על עצמם בעלי הון שבוחרים בהתנהגות עסקית מופקרת.
השינוי הזה מבורך. אחרי השלב הראשון, הכואב, דברים עשויים להתנהל אחרת. לא שהטבע האנושי ישתנה ורדיפת הבצע תיעלם. אבל היא תיתקל בציבור מודע הרבה יותר וחשדן כפליים, וברגולטור שירצה לרצות את הציבור הזה מחשש ליציבותו הפוליטית. בטווח הארוך, אלה בשורות טובות גם מבחינתם של המשקיעים, לא רק של הצרכנים.
אליפות העולם האחרונה בשחייה היתה מפגן מרתק של תחרות אנושית אמיתית, דווקא בגלל הגבלת העזרים הטכניים. מלך חדש הוכתר בבריכה, דרמות מסמרות שיער התרחשו מדי יום, והקהל התפזר מרוצה לביתו בלי להרגיש שעובדים עליו. זה קסמה של תחרות הוגנת. לא צריך לבקש יותר מזה.
