טוויטר מגייסת חיילים למלחמה בסטטוס-קוו הרעיל שלה - את המשתמשים עצמם

מה מקור הכוח הבסיסי ביותר של הרשתות החברתיות הגדולות, פייסבוק, טוויטר ואחרות? זה לא המידע הרב שהן אוספות עלינו, ושמאפשר להן ליצור פרופיל אישי מדויק ומפולח ולהציג לנו פרסומות מותאמות אישית ויקרות במיוחד. זה גם לא האלגוריתם המתקדם והמשוכלל, שיודע איזה תוכן להציג ולהציע לאיזה משתמש, על מנת למקסם את זמן השהות שלו בפלטפורמה (ובמקרים רבים, גם לחשוף אותו לתכני שוליים ולהעביר אותו תהליך של הקצנה). אלה לא ההכנסות האדירות שלהן וקופת המזומנים הגדולה של המצליחות ביניהן, שמאפשרות להן לעוות את השוק, לפגוע בתחרות ולהשפיע על מקבלי החלטות.

התשובה די בנאלית בעצם: אלה המשתמשים. בלעדיהם אין לרשת מידע לאסוף, אין לה למי להציג פרסומות מכניסות, אין לה איך לכוונן ולשכלל את האלגוריתם שלה ובמילא אין לה שום שימוש בו. רשת חברתית בנויה, בראש ובראשונה, על המשתשמים, האינטראקציה ביניהם, התוכן והפעילות שהם יוצרים והמידע שהם מחוללים. אך הם, כמובן, גם הרכיב המרכזי של הבעיות שלה – הפצה נרחבת של פייק ניוז, תיאוריות קונספירציה, תוכן קיצוני ודברי שטנה לא היתה מתאפשרת בלי המשתשמים, שיוצרים ומשתפים את התכנים האלה. גם אם יש לעתים גורמים זדוניים, שמתערבים ביצירת התכנים ובקידומם, הרי שבסופו של דבר יהיו אלה המשתמשים שיעלו על הגל ויפיצו את התוכן בצורה רחבה.

אבל עד עכשיו, כשהרשתות החברתיות ניסו לפתור את הבעיות הגדולות שלהן, הן לא פנו למקור הכוח המרכזי, אלא לדברים שנובעים ממנו. הן יצרו ושכללו אלגוריתמים לאיתור תוכן שטנה ותכנים אלימים, שפכו כסף על צבא של בקרי תוכן, שקיבל החלטות מה להסיר ומה להשאיר, איזה משתמש לחסום ואיזה לחון, גייסו בודקי עובדות חיצוניים, על מנת שיקבלו החלטות לגבי מה פייק ניוז ומה אמת, השתמשו בהשפעה הפוליטית שלהן כדי לנסות וליצור סביבה רגולטורית נוחה יותר בעבורן. ההסכמה היחידה שהן עשו לכוח המשתמשים היתה מתן אפשרות לדווח על תכנים בעיתיים. אבל לא היה להם חלק אמיתי בקבלת ההחלטות, ולא נעשה שימוש בעוצמה האגרגטיבית שלהם.

החשבון המושעה של דונלד טראמפ בטוויטר צילום: רויטרס

מצב זה, של ניהול ריכוזי מלמעלה למטה, מאפיין את כל הרשתות החברתיות, ושונה מהותית מהפלטפורמה היחידה שהצליחה לבלום בצורה משמעותית את ההסתננות של פייק ניוז, קונספירציה והסתה למערך התוכן שלה: ויקיפדיה. זו הצליחה באמצעות תפיסת ניהול תוכן ביזורית ומבוססת קהילה לשמור על הפלטפורמה שלה נקייה יחסית, ולמרות אי אלה בעיות, לא נפלה במלכודות הגדולות שבהן הסתבכו הרשתות החברתיות השונות.

בשבוע שעבר הצעתי כאן שמודל ניהול התוכן של וויקיפדיה יכול להיות הבסיס לתפיסה חדשה לגבי ניהול תוכן ברשתות החברתיות , שבמקום להסתמך על אלגוריתם וצבא בקרי תוכן, יכולות להתחבר למקור הכוח האמיתי שלהן ולמנף אותו. כלומר, לרתום את קהילת המשתמשים העצומה שלהן, כדי לפתור את אותן בעיות שהוא עומד ביסודן.

ובאופן לא מפתיע, אני לא היחיד שחשב ככה. הפלטפורמות החברתיות מחפשות בנרות פתרונות חדשים, כדי לתקן את הבעיות שהן מתמודדות עמן, וגם הן הבחינו בוודאי שוויקיפדיה הצליחה בעזרת קהילת המשתמשים שלה, ובעזרתה בלבד, להימנע בהצלחה מאותן בעיות. אז אחרי שניסו הכל, הן מתחילות עתה לפנות לפתרון שוותיק מהן בעשור לפחות.

מייסד ומנכ"ל טוויטר ג'ק דורסי צילום: רויטרס

או, לפחות, אחת מהן מתחילה. טוויטר הודיעה אתמול על פרויקט חדש מבוסס קהילה (community-driven, בלשון החברה), לבחינה וזיהוי ציוצים שכוללים מידע שגוי או מטעה. הפרויקט, שמכונה Birdwatch ומושק עתה כפיילוט בארה"ב בלבד  יאפשר למשתשמים להתנדב להיות חלק מקהילת גולשים, שמזהים ציוצים עם מידע מטעה, ומספקים הערות והבהרות לגבי המידע.

בשלב הראשון, ההערות וההסברים שיצרו חברי הקהילה לציוצים הבעייתים יופיעו באתר ייעודי (https://birdwatch.twitter.com/) (לא זמין כרגע בישראל), שם יוכלו חברי הקהילה לדרג את הדיוק והתועלת של ההסבר, במטרה לבחון את התנהלות הקהילה ולבסס רמת אמון בתהליך, בתוכן ובהקשר שיוצרים חבריה. בהתאם, ההערות וההסברים לא ישפיעו על האופן שבו רואים הגולשים ציוצים שונים, או על מערכת ההמלצות של טוויטר. הקהילה תתחיל לפעול עם 1,000משתמשים, אך בחברה מתעתדים להרחיב אותה בחודשים הקרובים ל-100 אלף איש, ולהפוך את התרומות לגלויות לכולם.

כל המידע שייתרם דרך הקהילה יהיה שקוף וזמין להורדה בצורה מרוכזת בעבור מפתחים וחוקרים, שרוצים לבחון אותו, וכך גם האלגוריתם והקוד שמאחורי מערכות הדירוג, המוניטין וקבלת ההחלטות. שקיפות זו, מקווים בטוויטר, תאפשר למומחים, חוקרים ולציבור עצמו, לנתח ולזהות הזדמנויות או פגמים בפרויקט החדש, ולסייע בהפיכתו לפתרון מוכוון-קהילה אפקטיבי.

במהלכים אלה מאמצת טוויטר שני עקרונות מרכזיים של ויקיפדיה: ניהול מבוסס קהילה ושקיפות. אלה עומדים ביסוד מודל ניהול התוכן של ויקיפדיה, כאשר עקרון השקיפות מהותי במיוחד, על מנת להבין איך מתקבלות החלטות באנציקלופדיה, ולזהות את המניעים, ולעתים האינטרסים הבעייתים, שנמצאים ביסודן.

בטוויטר מודעים לבעיות ולקשיים שעלולים להתעורר מהפעלת פרויקט חריג שכזה. "יש כמה אתגרים בדרך לבניית מערכת מוכוונת-קהילה שכזו", כתב סגן הנשיא למוצר קיית' קולמן, בפוסט שמציג את הפרויקט. "החל מהפיכתה לחסינה למניפולציות ועד לווידוא שהיא לא נשלטת על ידי רוב פשוט או מוטה על בסיס פילוח התורמים. אנחנו נמתקד בדברים אלה בפיילוט. אנחנו יודעים שזה יהיה מבולגן לעתים, ושיהיו בעיות. אבל אנחנו סבורים שזה מודל ששווה לנסותו".

האתגרים השונים הם הסיבה למודל המוגבל שבו יתנהל הפיילוט, וגם להחלטות אחרות כמו הגבלת ההשתתפות רק למשתמשים עם כתובת אימייל ומספר טלפון (של ספק אמין בארה"ב) מאומתים, וללא הפרות של כללי הקהילה של טוויטר מהתקופה האחרונה.

הפרויקט החדש הוא הודאה לא מפורשת בכך שהפתרונות שיצרה טוויטר עד עתה פשוט לא עובדים. ראינו את זה היטב בשבועות שאחרי הבחירות, כשגם הסימון החוזר ונשנה של ציוצים שקריים מדונלד טראמפ לא הביא להפחתת התפשטות הפייק ניוז בפלטפורמה. רק המהלך של חסימתו לצמיתות, בעקבות ניסיון ההפיכה הכושל בקפיטול, הביא לצניחה במיסאינפורמציה והחזיר מידה של שקט ושלווה לפלטפורמה. אבל טוויטר לא יכולה לחסום משתמשים על ימין ועל שמאל, ולא יכולה להמשיך במודל הקיים, שפשוט לא מספק את הסחורה.

בחינה של פתרון מבוסס קהילה היא לא רק מתבקשת. היא הכרחית, אם החברה רוצה לנסות ולשנות ולו במעט את הסטטוס-קוו הרעיל שמאפיין את מרבית הרשתות החברתיות כיום. לא כדאי לתלות יותר מדי תקוות במאמץ זה, יש לו כל הסיבות להשתבש. "כאשר צריך מתנדבים בזמן אמת זה הופך קשה יותר", אמרה לדו"ח טכנולוגי ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר מהמכון הישראלי לדמוקרטיה. "וויקיפדיה מבוססת על אנשים שזה הסקנד ג׳וב שלהם. עיתונות, ולענייננו הפרויקט של טוויטר, דורשת עירנות בזמן אמת. אלמנט שני הוא הקרבה בין תכני הפרויקט לפוליטיקה. אפשר להעריך שרק אחוז קטן מתכני וויקיפדיה היה מושא למחלוקת פוליטית במובן הנוכחי של המילה. טיפול בפייק ניוז הופך את האחוז הזה. מדובר בפרויקט שרובו פוליטי ומיעוטו רחוק מהשיח הטעון. זה, הכרחית, יוביל לכניסה של שחקנים 'מטעם' לתוך הפרויקט".

ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר, המכון הישראלי לדמוקרטיה

גם בטוויטר בוודאי מבינים זאת, ושוורץ אלטשולר מעריכה, לפיכך, שמטרת הפרויקט הנוכחי שונה לחלוטין מהצהרות החברה: "ייתכן שלא מדובר בפרויקט נוסח וויקיפדיה, אלא שיש כאן ניסיון לאמן מכונות על סימון פייק ניוז. אחד האתגרים הגדולים בשימוש במכונות, בהקשר הזה, הוא חוסר יכולתן לבצע ניתוח מבוסס הקשר. פרויקט כזה יוכל להצעיד את טוויטר לקראת פריצת דרך במרחב הזה. בדיוק כמו שלפני חמש שנים אנשים עזרו לענקיות הרשת לזהות פרצופים, עכשיו אנחנו לקראת האתגר הבא של אימות עובדות".

אבל זו רק הערכה מלומדת. מה שברור הוא שטוויטר יוצאת לפרויקט חדש ומסקרן, שינסה לראשונה להביא את המודל של וויקיפדיה לרשת חברתית גדולות. יש סיכוי טוב שזה ייכשל, יש סיבה סבירה לחשוד שהמטרה היא בכלל אחרת, אבל אם זה יצליח - זה ישנה את כל האקוסיסטם של ניהול תוכן ברשתות חברתיות ואת צורת ההתמודדות עם פייק ניוז ומידע שגוי ומסולף. וזה כבר ניסוי ששווה לבצע אותו.