בלעדי לכלכליסט
סטורנקסט דחקה את נילסן החוצה מישראל
חברת נילסן מפסיקה את פעילות איסוף וניתוח הנתונים בשוק מוצרי הצריכה לאחר 22 שנים, על רקע אובדן לקוחות מתמשך למתחרה הגדולה סטורנקסט. הקש האחרון: עריקתה של יוניליוור לפני חודשיים הפכה את המשך הפעילות בארץ ללא משתלם כלכלית
הקרב על המידע בתחום מכירות המותגים בשוק מוצרי הצריכה הוכרע: ל"כלכליסט" נודע כי לאחר 22 שנות פעילות בישראל, חברת המחקר נילסן סוגרת את פעילותה בארץ בתחום איסוף נתוני המכר בשוק מוצרי הצריכה. ההחלטה נמסרה השבוע בכתב ללקוחות החברה בארץ ולפיה החברה תחדל בסוף אפריל לספק שירותי מדידת נתוני מכירות, ייעוץ בנושאי מגוון ומוצרי מחירים וניתוח נקודות מכירה בעקבות החלטתה לצאת מישראל.
קראו עוד בכלכליסט:
- מורחים אותנו גם בגבינות: הפטור ממכס שקיבלה וילי פוד לא מגיע לצרכן
- הצרכנים חזרו לקנות מזון כמו לפני המחאה החברתית
- ההתייקרויות במזון נמשכות: מדד המחירים של סטורנקסט עלה ב־0.7% בשליש הראשון של השנה
על רקע זה נאלצו לקוחות נילסן ובהן פרוקטר אנד גמבל וחוגלה קימברלי להגיע במהירות להבנות מסחריות עם סטורנקסט. חברה זו, שמנוהלת בידי המנכ"ל גיא מלישקביץ וסמנכ"ל שירותי המידע אשר איריס, נותרה כעת השחקנית היחידה בענף.
עד לפני חודשים ספורים סיפקה סטורנקסט את נתוניה ל־80% מהשחקנים בשוק מוצרי הצריכה FMCG (מזון, משקאות, טיפוח הפרט וטיפוח הבית), בעת שנילסן שירתה את 20% הנותרים. לקוחותיה העיקריים של נילסן בישראל היו חברות רב־לאומיות כיוניליוור, פרוקטר אנד גמבל, חוגלה קימברלי ואבוט, שנוטות לעבוד עם נילסן העולמית.
מנכ"ל נילסן העולמית, דיוויד קני צילום: בלומברג
לפני כחודשיים החליטה יונליוור לנטוש את נילסן לטובת סטורנקסט באופן שצמצם את פעילות חברת המחקר ואת כדאיותה הכלכלית והוביל ככל הנראה להחלטתה לצאת מהשוק המקומי. לפי הערכות בשוק, החברות ניו סנס והגל החדש שמפעילה נילסן ישראל ימשיכו לעבוד כסדרן.
נילסן נכנסה לישראל ב־1997 והיתה לחברת איסוף הנתונים היחידה בשוק מוצרי הצריכה, עד הצטרפותה לזירה ב־2003 של סטורנקסט, שהיתה אז בבעלות ריטליקס והחברה המרכזית למשקאות קלים. סטורנקסט פעלה לפלס את דרכה בשוק שנשלט אז בידי נילסן, תוך שהיא ממנפת את החיבור שלה לקופות שסיפקה ריטליקס לרשתות השיווק.
נתוני האמת של סטורנקסט אפשרו לה לקחת לקוחות מנילסן, שפעלה אז באמצעות פאנל של כ־2,600 צרכנים, שהעבירו לחברה את חשבונות הקנייה החודשיות שלהן לריכוז וניתוח הנתונים עבור לקוחותיה. מאפייני הצרכנים, שהתבקשו לאסוף ולשמור את חשבוניות הקנייה ולהעבירן מדי חודש תמורת שי צנוע כטוסטר או קומקום חשמלי, פגעו ביכולתה של נילסן להבטיח ללקוחותיה ייצוג מלא של התנהגות הקונים. בנוסף, המידע שנשאב ישירות מתוך הקופות אפשר לסטורנקסט לספק ללקוחותיה נתונים מיידיים.
במסגרת נסיונותיה לנגוס בנתח השוק של נילסן הדגישה סטורנקסט בשנותיה הראשונות את יתרונותיה הטכנולוגיים ונקטה באסטרטגיית תמחור נמוכה משמעותית. במקביל, היא נהגה להעניק גישה לכלי התקשורת אל נתוני המכירות שאספה על נתונים שונים בשוק בתמורה לחשיפת המותג. רק ב־2007 החלה נילסן לבסס מסד נתונים המבוסס על פעולות קופה במקביל לפאנל הצרכנים שהפעילה.
לנוכח גודלו הצנוע של השוק בישראל נראה היה כבר לפני מספר שנים כי אין היתכנות כלכלית לפעילותן של שתי החברות איסוף הנתונים. סטורנקסט המשיכה להתחזק על חשבונה של נילסן וחטפה ממנה יצרנים וקמעונאים רבים.
על רקע זה ובתום מגעים ממושכים הגישו ב־2009 סטורנקסט ונילסן ישראל בקשה משותפת למיזוג לרשות ההגבלים העסקיים (כיום רשות התחרות). אלא שכעבור חמישה חודשים, לאחר שימוע במשרדי הרשות שבו הובהר לנציגי החברות כי הסיכוי לאישור המיזוג הוא קלוש, נמשכה הבקשה. זאת חרף טענת החברות כי אין זה נכון להתייחס אליהן כאל המתחרות היחידות בתחשום שירותי המידע הקמעונאי שכן לטענתן כל חברת מחקר מסוגלת לספר מידע מסוג זה ללקוחותיה.
