הצרכנים חזרו לקנות מזון כמו לפני המחאה החברתית

הקניות בסופרמרקט התייקרו השנה בלא פחות מ־1.6 מיליארד שקל בהשוואה ל־2017, כך עולה מנתוני סטורנקסט לסיכום 2018. על פי חברת המחקר, הכנסות שוק מוצרי הצריכה יסתכמו ב־43.2 מיליארד שקל, לעומת 41.6 מיליארד שקל ב־2017, פער המשקף צמיחה שנתית של 3.9%. הסיבות המרכזיות לעלייה זו הן רכישה של יותר מוצרי פרימיום והעלאות מחיר יזומות של רשתות השיווק.

הנתונים כוללים את המכירות בפועל בעשרת החודשים הראשונים השנה והערכה של קצב המכירות בנובמבר ודצמבר. העלייה במכירות לא הושגה מאירוע בודד, אלא היא אפיינה את תשעת החודשים הראשונים של השנה, ולאחר קיפאון יחסי במכירות מאז 2014.

קניות בסופר צילום: אוראל כהן

על פי סטורנקסט, מרבית התייקרות הסל, 2.9%, נבעה ממעבר של צרכנים לרכישת מוצרי פרימיום שמחיריהם גבוהים יותר. מלבד זאת, להתייקרות של כ־1% בממוצע אחראיות רשתות השיווק שבצעד יזום ועצמאי החליטו להעלות מחיר של חלק מהמוצרים, בלי שהיצרנים עצמם העלו אותם. התייקרויות אלה נכנסו היישר לכיס הקמעונאים ואפשרו להם להציג צמיחה במכירות וברווח, כפי שניכר בדו"חותיהן הכספיים של שופרסל וויקטורי לסיכום הרבעון השלישי.

התייקרות זאת של הסל חלה עוד לפני תחילתו הצפויה של גל העלאות מחיר. בחודשי הקיץ יצרניות מוצרי הנייר והחלב העלו מחירים, אולם עד שבקשותיהן אושרו על ידי הקמעונאים, כבר הגיעו חגי תשרי, כך שהמחירים בפועל עלו רק בחודש אוקטובר ולכן השפעתן על המכירות השנתיות שולית בלבד.

כך שהזינוק במכירות שנרשם ב־2018 הוא רק הפרומו לעלייה חדה הרבה יותר שצפויה להירשם ב־2019, אז ייכנסו לתוקף עליות המחירים שדרשו לאחרונה גם קוקה קולה, טמפו, יפאורה ועוד, כמו גם אישורן הצפוי של עשרות הבקשות להעלאות מחירים המונחות על שולחנו של איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, שהצהיר שיבחן אותן בתקופה הקרובה.

סוף תקופה: מגה שינוי מגמה מכירת מגה לנחום ביתן סימנה לשוק המזון שאפשר לחזור להעלות מחירים נורית קדוש, 2 תגובות לכתבה המלאה 

עם קטגוריית הפרימיום, שזכתה לעדנה השנה, נמנים מוצרים כגון גבינות מיוחדות, שמכירותיהן צמחו ב־10% השנה ל־443 מיליון שקל; לחמים מיוחדים, שמכירותיהם צמחו ב־7.9% השנה ל־382 מיליון שקל; גלידות פרימיום, שמהוות 40% מהיקף מכירות הגלידה; ופריכיות חיטה שהזניקו את קטגוריית הפריכיות ושמחירן לק"ג עומד על 97 שקל – גבוה ממחיר ק"ג בשר איכותי.

גם קטגוריית הבשר התאוששה השנה מהמשבר שפקד אותה בעקבות אזהרת ארגון הבריאות העולמי מצריכת בשר מעובד. שעם חזרתה להיקף מכירות דומה לזה שהיה טרם המשבר, צמחו מכירות הבשר ב־35 מיליון שקל נוספים, על רקע השקת קטגוריה חדשה של סטייק מינוט.

המשבר שחווה שוק המזון בעקבות המחאה הצרכנית בקיץ 2011 מיתן את גל עליות המחירים עד שלהי 2012. בתקופה זו הצרכנים צמצמו את קניותיהם, ולראשונה זה עשור בענף המזון נרשמה ב־2014 ירידה במכירות. המחאה, שאילצה את הספקים להקפיא מחירים, הובילה את שופרסל להרחיב את מוצרי המותג הפרטי, עד כדי כך שהשנה הוא היה אחראי לכ־26% ממכירותיה.

לכאורה מדובר בבשורה צרכנית, שכן המותג הפרטי היה אמור להוביל להוזלת סל הקניות, ולראיה נתח השוק הכמותי של המותג הפרטי בשופרסל עומד על כ־35%, בעוד הנתח הכספי עומד על 25% בלבד. במקביל נחלש כוחם של עשרת הספקים הגדולים, מ־61.5% לפני עשור ל־55.9% השנה. אלא שהתהליך לא הביא עימו בשורה בזירת המחירים והמכירות שהמשיכו לעלות.

הסיבה לכך היא ההשקעה הרבה של יצרניות המזון הגדולות בחדשנות, כלומר בפיתוח מוצרי נישה שמחיריהם גבוהים יותר. כך לדוגמה מוצרים ללא גלוטן ששטראוס מקדמת את פיתוחם, מכירותיהם עלו השנה ב־10% ל־105 מיליון שקל. קטגוריית תחליפי חלב, שמובילה תנובה, צמחה ב־22% ל־273 מיליון שקל; מוצרים מועשרים בחלבון, שמשווקות בעיקר שטראוס ותנובה, מכירותיהם זינקו השנה ב־142% ל־184 מיליון שקל. כך שעל אובדן מכירות מוצרי יסוד שהמותג הפרטי יודע לחקות, פיצו עצמן החברות הגדולות במוצרים מיוחדים ויקרים שאין להם כמעט מתחרים.

הזינוק במכירות השנה התאפשר לאחר שב־2017 נרשמה עלייה של 1.5% במכירות ענף המזון, שהסתכמו ב־41.6 מיליארד שקל, בלי שהציבור הקים קול צעקה. עלייה זו נרשמה לאחר ש־2016 הסתיימה עם מכירות של 41 מיליארד שקל, ירידה קלה של 100 מיליון שקל לעומת 2015, במהלכה כבר החל לעלות שכר המינימום ולהכביד על הקמעונאים. שנה קודם לכן נרשמה עלייה של 1.5% בהשוואה ל־2014, שהיתה השנה הראשונה זה עשור שנחתמה בירידה במכירות. 2018 היא למעשה השנה הראשונה בה המכירות צמחו בשיעור גבוה מזה של הצמיחה הטבעית באוכלוסייה מאז 2013, שהיתה האחרונה בה העלו הספקים את המחירים. ניתן להעריך כי העלייה ב־2019 תהיה בשיעור חד יותר.