המחירים עולים והשיירה עוברת

שבע שנים חלפו מאז המחאה החברתית וחרם הצרכנים על הקוטג' של תנובה - ונראה שתעשיית המזון חוזרת להעלאות המחירים שעוררו את זעמו של הציבור הישראלי.

הראיה הברורה ביותר לכך שבתעשייה הספיקו לשכוח את המכה שספגו מהמחאה היא שורה של בקשות להעלאת מחירים מחמישה החודשים האחרונים.

כאשר ספקית מזון מעוניינת להעלות מחירים, עליה לשלוח בקשה לקמעונאיות. בחודשים האחרונים הוגשו עשרות בקשות כאלו, עבור מגוון רחב של מוצרים - כאילו מעולם לא קודמו צעדים להורדת יוקר המחיה בישראל.

מנתוני חברת סטורנקסט לסיכום עשרת החודשים הראשונים של 2018 עולה כי עשר הספקיות הגדולות ביותר בשוק המזון מחזיקות בנתח שוק של 56%. מדובר בנתון כמעט זהה ל־2017, אז החזיקו ב־55.9% מהשוק.  ספקיות אלו הן תנובה, שטראוס, אסם, החברה המרכזית למשקאות קלים, יוניליוור, נטו, דיפלומט, סנו, חוגלה וטמפו.

השליטה של הספקיות בשוק המזון נותנת להן יכולת השפעה אדירה על יוקר המחיה. שופרסל, למשל, ניסתה להחליש את הספקיות באמצעות המותג הפרטי שלה. השקעת שופרסל בקידום המותג השתלמה לה, שכן הוא אחראי כיום ל־26% ממכירות הרשת, אולם המהלך לא הצליח להחליש את הספקיות הגדולות.

מי שעוד יכולים להשפיע על כוחן של הספקיות הם הרגולטורים, אולם אלה נמנעים מתיקון המצב, ובינתיים הספקיות מרגישות שיש להן לגיטימציה לחזור להעלות מחירים.

אף אחד לא נשאר מאחור

השבוע, חברת המשקאות יפאורה הודיעה לקמעונאיות כי תעלה את מחירי המשקאות מתוצרתה בשיעור של כ־4%. יפאורה היא החברה השנייה בגודלה מבין חברות המשקאות השולטות בשוק, עם נתח של 26%. היא לא היתה הראשונה להעלות מחירי משקאות: קדמה לה החברה המרכזית למשקאות קלים, משווקת קוקה־קולה. החברה, המחזיקה בנתח של 51% משוק המשקאות, הודיעה לקמעונאיות לפני כחודש על התייקרות בשיעור של עד 3.2%. בין לבין גם טמפו, המחזיקה בנתח של 15% מהשוק, עדכנה על התייקרות סל מוצריה בכ־4.2%.

נשיא החברה המרכזית יורם שגיא	צילום: אורן גולן

החברה המרכזית לא רק מחזיקה ביותר ממחצית משוק המשקאות הקלים, אלא גם מוכרזת כמנופול בקטגוריית הקולה. עד לפני שנתיים, טמפו היתה מונופול מוכרז בתחום הבירה. הסטטוס הבעייתי הזה לא הפריע לחברות לשגר את ההודעות על העלאת המחירים בסמיכות מטרידה.

אלא שחברות המשקאות ממש לא לבד בהתנהלות הזו. בארבע השנים האחרונות נהנו הצרכנים בישראל משקט יחסי בחזית המחירים, אולם במאי החולף נוצר סדק ראשון בסכר. אז, חברת חוגלה קימברלי פרצה לראשונה את המחסום הפסיכולוגי של התעשיינים והודיעה על התייקרות מוצרי הנייר מתוצרתה ב־10%. לחברה, שנמצאת בבעלות קימברלי קלארק האמריקאית, היה קל יותר לצאת במהלך כזה לעומת תעשיין ישראלי מקומי.

קניות בסופרמרקט (ארכיון) צילום: אוראל כהן

עוד באותו יום שבו חוגלה הודיעה על העלאת מחירי מוצריה, מיהרה סנו - השחקנית השנייה בגודלה בענף - לעדכן את הרשתות בהעלאת מחירים בשיעור של 6%. יום אחד בלבד לאחר מכן, גם חברת שניב - השחקנית השלישית בקטגוריה - יישרה קו עם המתחרות ודרשה העלאת מחירים בשיעור דומה.

ההסבר המשותף לחברות נגע להתייקרות המחירים העולמיים של תאית, אחד מחומרי הגלם. לטענתן, התאית התייקרה בשיעור שאינו מאפשר להן עוד לספוג אותה ללא התאמת המחיר לצרכן.

גם ענף החלב פעל בצורה דומה. באוגוסט האחרון הודיעה תנובה, המחלבה הגדולה בישראל, על העלאת מחירי מוצרי החלב שאינם בפיקוח בשיעור של עד 3.4%. רק שלושה ימים לאחר מכן הודיעה מחלבת טרה, השלישית בגודלה, על יישור קו מוחלט עם תנובה - העלאת מחירים בשיעור של עד 3.4%.

המהלך של תנובה הגיע בעיקר כהתרסה כלפי שר האוצר משה כחלון, שסירב לאמץ המלצה של ועדת המחירים מחודש מרץ להעלות את מחירי מוצרי החלב שבפיקוח ב־3.4%, בשל עלייה חדה במחיר החלב הגולמי.

מנכ"ל תנובה אייל מליס

שטראוס, שכמעט ואינה פעילה בקטגוריות החלב שבפיקוח, הודיעה שלא תעלה מחירים. מהודעתה ניתן ללמוד על הצורך להטיל ספק בהודעות האוטומטיות של חברות הממהרות לזנק על ההזדמנות להעלות מחירים.

מלבד חברות החלב, המשקאות והנייר, נרשמה עלייה גם במחירי האורז של סוגת, המלח של מלח הארץ, התה של ויסוצקי והטונה של ריאו מרה. לדברי בכיר בשוק קמעונאות המזון, על שולחנו מונחות עשרות בקשות של חברות להעלאת מחירים, כך שנראה שאנו רק בתחילת הדרך. את התוצאות הראשונות ניתן כבר לראות בשיפור הרווחיות הגולמית של הספקיות והקמעונאיות, כפי שבאו לידי ביטוי בדו"חותיהן הכספיים.

הלקחים נשכחו

דרך הפעולה של חברות המזון אינה חדשה, אך עברה שינוי מאז הימים שלפני המחאה החברתית. עד אז, נהגו כל חברות המזון לשגר לקמעונאיות בקשות להעלאת מחירים פעמיים בכל שנה, במועדים קבועים: פעם ראשונה בפברואר ופעם שנייה ביולי.

בשלב הראשון, הקמעונאיות היו מביעות התנגדות נחרצת להתייקרות, בעיקר בכלי התקשורת, אולם המחירונים היו נכנסים לתוקף כעבור כחודשיים - אחרי חג הפסח ואחרי חגי תשרי. כך, באופן כמעט טקסי, פעמיים בשנה היה נרשם גל התייקרויות בשיעור של 4%‑6%, בין אם היתה לכך סיבה ממשית או לא.

גם ספקיות המזון וגם הקמעונאיות בנו את תחזיות הצמיחה שלהן על אותן התייקרויות, כאילו היו מחויבות המציאות. המחאה הגדולה של קיץ 2011 הבהילה את החברות, אבל רק לפרק זמן קצר. כבר בשלהי 2012 החלו לזרום מחירונים מעודכנים, ששיקפו עליית מחירים לרשתות ממרבית הספקיות הגדולות.

הרשתות, ובראשן שופרסל, שסבלו מהשפעת המחאה, אישרו את ההתייקרויות - והתוצאה לא איחרה לבוא. בשנת 2014, לראשונה זה שנים ארוכות בשוק המזון, נרשמה ירידה של 1.5% במכירות הענף. אלה הסתכמו ב־38.96 מיליארד שקל, לעומת 39.6 מיליארד שקל ב־2013.

הירידה במכירות בפועל היתה אף גדולה יותר, שכן הנתונים לא משקללים את הצמיחה הטבעית של האוכלוסיה, שעמדה על 1.8% ותרמה לצמיחה במכירות.

בעקבות התגובה האגרסיבית של הצרכנים, ספקיות המזון בלמו את גלי ההתייקרויות והחלו במהלכי התייעלות. לצד זאת, הן השיקו מוצרים חדשים ורווחיים, שכיוון שלא היו קיימים קודם, לא ניתן היה להראות דרכם התייקרויות.

הטראומה של הספקיות מ־2014 החזיקה שלוש שנים, הרבה בזכות ירידה מתמשכת במחירי הסחורות בעולם. אלא שמבחינת רוב החברות בענף, העלאת שכר המינימום בסוף 2017 היוותה קו פרשת מים, כזה שחייב אותן להתחיל לגלגל את ההתייקרויות אל הצרכנים.

הקמעונאיות, שמעסיקות אלפי עובדים בשכר מינימום, הושפעו גם הן מהמהלך - וכך נוצר רצון משותף לשני הצדדים בהעלאת מחירים, רצון שמורגש בקצב המתגבר של המחירונים החדשים שנשלחו באחרונה לרשתות.