קרואסון אוונגרד: ג'ונתן ווב מגדיר מחדש את עולם הקינוחים

ב־2013 סער עולם הפטיסרי מהמצאה החדשה - "קרונאט", הכלאה של קרואסון ודונאט, פרי מוחו של שף צרפתי שמכר אותו בחנות שלו בסוהו הניו יורקי. לאמריקאים גרם המאפה לאיבוד פרופורציות קל: התורים מחוץ לחנות החלו כבר בשעות השחר, המאפים נגמרו כבר בשמונה בבוקר ואנשים החלו לסחור במאפה בשוק השחור במחירים שהגיעו עד 40 דולר היחידה. מאז ניסו רבים ברחבי העולם לשחזר את ההצלחה עם יצורי כלאיים שונים ומשונים, ועכשיו מגיע תורה של הגרסה התל אביבית, ה"קרוגעלך".

הטייק אוף הישראלי, כפי שניתן לנחש, הוא הכלאה בין קרואסון ורוגעלך. מאחוריו עומד ג’ונתן ווב, יזם סדרתי בתחום הקינוחים והפטיסרי (בין השאר הקים את "לה סנטרל"), שיפתח ביום חמישי הקרוב (23.3) יחד עם בתו קלואי את ה"שואורום" - בית מאפה אורבני ברחוב מלכי ישראל בת”א, סמוך לכיכר רבין. את הקרוגעלך אפשר יהיה למצוא במקום במגוון רחב של טעמים, ביניהם שוקולד ואגוזי לוז, קרם לימון ואפילו גבינת שמנת וחלפיניו (5 שקלים ליחידה). לצד הקרוגעלך יימכרו בשואורום גם מאפים חדשניים נוספים: פרעטסל שוקולד, קרואסון צ’ורוס, מאפים המבוססים על מאצ’ה - התה הירוק היפני הכה־טרנדי, ומאפי "Twice Bake" (אפויים פעמיים) בטעמי נוטלה, מרציפן ובננה או רחת לוקום. "הרעיון הוא להביא את מה שחסר" אומר ווב. "כשאנחנו מסתובבים הרבה בתערוכות בחו"ל אנחנו רואים המון דברים מדליקים ורוצים לנסות גם".

ג'ונתן וקלואי ווב. פרשנות אישית למאפים מוכרים צילום: עמית שעל

מאופנה לאפייה

בתוך פחות מעשרים שנה הספיק ווב (53) לפתוח עסק שמספק קינוחים למסעדות, להקים את רשת "לה סנטרל", לחלוש על עשרות קניונים בארה”ב עם דוכני מקרונים בוטיקיים ולהפעיל 12 מפעלים למתוקים ברחבי העולם.

לישראל הוא עלה מצרפת ב־1998, עם רקע בתחום האופנה בכלל. את "לה סנטרל" הקים די במקרה, אחרי שפתח בית קפה ומאפייה צרפתית שהחלה לספק מאפים בסיטונאות לכל המסעדות השוות בארץ. אבל ההצלחה לא גרמה לווב לקפוא על שמריו, להפך. ב־2006 הוא עבר לניו יורק והתחיל לספק מוצרים לבתי קפה נחשבים שם כמו Dean & Deluca. במקביל החל לעבוד עם רשת מקס ברנר ולייבא מוצרי מאפה לארה"ב ולישראל.

משם המשיך ווב לתחנה הבאה: מקרונים. “את המקרונים הכרתי דרך חבר שהוא שף צרפתי והיה אחד הראשונים לייצר אותם. אז עוד היה קשה למכור את הקינוחים הקטנים האלה, במיוחד לאמריקאים שרגילים לעוגיות ענקיות. ברגע שהצלחתי להכניס אותם ל’Dean & Deluca’, השוק התחיל לגדול והחלטנו להתחיל לייצר מקרונים בעצמנו”. הודות להחלטה שנתקבלה ברגע, החליטו השניים לפתוח דוכן מקרונים בשוק של לפני כריסטמס בבראיינט פארק בניו יורק.

מקרון הוא מתנה

"בחודשיים מכרנו 50 אלף יחידות. הבנו שיש משהו במקרון שהוא מעבר לעוגיה - הוא גם מתנה. החלטנו שכמו שישראלים מוכרים בקניונים מוצרי ים המלח - אנחנו נמכור מקרונים. בתוך כמה חודשים פתחנו דוכנים ב־18 קניונים תחת השםWhoops, בית קפה בוויליאמסבורג וחנויות קונספט שמכרו מקרונים והעברנו את המפעל הקטן בניו ג’רזי למפעל בברונקס בגודל של 1,200 מ"ר".

ב־2016 מכר ווב את הרשת לאחד המשקיעים ועכשיו, כאמור, הוא פותח את השואורום: “לא רציתי לפתוח עוד קונדיטוריה צרפתית כי השחקנים הכי טובים בעולם כבר נמצאים פה. במקביל סיימה קלואי הבת שלי את התואר בעיצוב והציעה את הרעיון. בחרנו חנות קטנה אליה נכניס את הפרשנות האישית שלנו למוצרי הקונדיטוריה המוכרים, ונמכור גם מהדורות מוגבלות של מאפים ממקומות שונים בעולם”.