משבר הקמעונאות בארה"ב מאיים להדביק את העולם

יכול מאוד להיות ששנת 2017 תילמד בבתי הספר למינהל עסקים ככזו שציירה מחדש את מפת הקמעונאות העולמית. אין דרך אחרת לתאר את מה שעובר על הצרכנות כפי שאנו מכירים אותה.

בשיאו של המשבר הכלכלי האחרון, בין 2010 ל־2013, צנח מספר הביקורים במרכזי הקניות בכ־50%. באותה התקופה, בני דור המילניום, ילידי שנות השמונים והתשעים, הפכו לכוח קנייה משמעותי שהעדיף לבצע קניות באינטרנט. לשינויים באופי הצריכה נוספו גם שינויים בהרגלי הצריכה, וחלק גדל והולך מההכנסה הפנויה של האמריקאים התבזבז במסעדות, בתי קפה וטיולים, על חשבון קניית מוצרים פיזיים.

מחסן של אמזון צילום: בלומברג

ב־2015, שטחי המסחר לנפש בארה"ב היו גדולים ב־43% בהשוואה לאלו שבקנדה השכנה, פי שישה בערך מאשר בבריטניה, פי שמונה מבספרד וכמעט פי עשרה מאשר בגרמניה. שטחי מרכזי הקניות בארה"ב גדלו בקצב גדול פי שניים מקצב צמיחת האוכלוסייה ב־1970–2015.

2016 היתה השנה הראשונה שבה האמריקאים הוציאו לראשונה יותר כסף במסעדות מאשר על קניית מזון בסופרמרקטים. 2017 כבר הראתה עד כמה שחקניות הקמעונאות לא היו ערוכות לשינוי הענק הזה.

קניון סגור באוהיו צילום: Caters News Agency

אבל הסיפור הזה הוא לא סיפור אמריקאי בלבד. הניצנים שלו מופיעים גם באירופה ובישראל (ראו הרחבה בעמ' 6). השאלה היא איך מתנהלות השחקניות המובילות את השווקים ועד כמה הענף התנפח בתקופות הגיאות שלו.

אחרי מתקפות הטרור של 11 בספטמבר 2001 קרא נשיא ארה"ב דאז ג'ורג' וו. בוש לאזרחים לצאת לשופינג כדי לתמוך בכלכלה. האמירה המפורסמת הגדירה את השופינג כמעשה הפטריוטי הנכון לשעת המשבר. קריאתו היתה עשויה להישמע מוזרה אילו הגיעה מנשיא צרפתי, למשל, או אפילו מנשיא ישראלי, אבל לא מנשיא אמריקאי.

רשת הול פודס מרקט. אמזון התפשטה למסחר הפיזי צילום: ויקיפדיה

את התפיסה של צריכה ושל בעלות על רכוש כפעולה בעלת ערך מוסרי הביאו המתיישבים הפרוטסטנטים האדוקים לאמריקה עוד לפני שקמה ארה"ב — ותפיסה זו התגלגלה לתוך ההגדרה של האומה החדשה את עצמה. לכן, השם שהודבק למשבר שעובר על הענף בארה"ב, "אפוקליפסת הקמעונאות", הולם במיוחד. אפשר למצוא הסבר לשימוש במונח הדתי לא רק באופן שבה המילה מתגלגלת על הלשון, אלא גם בתפיסת העולם האמריקאית כפי שהתגבשה לפני מאות שנים.

ואכן, ארה"ב היא ארץ של קניות והשטחים שמוקדשים בה למסחר גדולים מאוד בהשוואה למדינות אחרות. אבל אמריקה לא חזתה את הסערה המושלמת בענף שבישר המילניום החדש, והקמעונאיות הגדולות לא הצליחו להתאים את עצמן מספיק מהר למגמות הללו.

דו"חות עגומים במיוחד

גם בשוק המוצרים הפיננסיים לא זיהו את המגמה עד לא מזמן. אבל, מסמך שהוגש לרשות ני"ע בארה"ב ב־7 ביולי בישר לעולם על הולדתה של קרן השקעות חדשה של בית ההשקעות ProShares (פרושיירס). קרן הסל מחקה מדד דמיוני שכולל מניות של קמעונאיות מקוונות, שעליהן היא נמצאת בעמדת לונג, ומניות של קמעונאיות שמתבססות על חנויות פיזיות, שעליהן היא נמצאת בעמדת שורט. בכך, הקרן שואפת להרוויח מהשגשוג של המסחר המקוון ובמקביל מהדעיכה של הקמעונאיות המסורתיות.

העובדה שקרנות מהסוג זה החלו לצוץ רק השנה היא די תמוהה. הקמעונאות המסורתית מדממת זה זמן רב. בחמש השנים האחרונות איבדו מניות בתי הכלבו הגדולים בארה"ב חלק ניכר משוויין. ג'יי.סי פני איבדה 84.6%, סירס ירדה ב־76% ומייסי'ס רשמה ירידה של 38.5%. ג'יי סי פני רשמה צלילה כואבת של 23% רק בחודש שעבר, כאשר פרסמה דו"חות שבהם דיווחה על הפסד גבוה מהצפוי של 62 מיליון דולר. משקיעים שאימצו אסטרטגיה דומה לזו של פרושיירס הכפילו את השקעתם בשנתיים האחרונות.

עונת הדו"חות העגומה של הקמעונאיות האמריקאיות גבתה מחיר גם מחברות פחות ותיקות. רשת הביגוד Urban Outfitters (אורבן אאוטפיטרס) דיווחה על ירידה של 4.9% במכירות בחנויות זהות ברבעון, החדה ביותר זה שבע שנים, והרווח הנקי שלה צנח ביותר מ־30% לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

גם רשת ההנעלה פוט לוקר, הפופולרית בקרב ישראלים, ספגה פגיעה. מנייתה בבורסת ניו יורק ירדה ב־28% ביום אחד בחודש שעבר, לאחר שדיווחה על ירידה של 6% במכירות בחנויות הזהות, בהשוואה לציפיות לעלייה של 1.7%. מתחילת השנה רשמה מניית החברה ירידה של יותר מ־50%.

נחמה פורתא למשקיעי הקמעונאות סיפקה רשת הסופרמרקטים וולמארט, שדיווחה על עלייה קלה של 1.7% במכירות בחנויות הזהות ועלייה מטאורית של 60% במכירות המקוונות.

סניף של וולמארט בארה"ב צילום: בלומברג

את ההצלחה היחסית של וולמארט ניתן להסביר באמצעות מדיניות שכרסמה במכירות של חנויות אחרות. הרשת הענקית יצאה בשנים האחרונות למסע רכישות שמטרתו היתה, בין היתר, גיוון של המלאי כך שיכלול ביגוד ממותגי יוקרה והרחבה מסיבית של הפעילות באינטרנט. אם עד עתה רשתות לא יכלו להתחרות בפרישה של וולמארט, ש־90% מהאמריקאים מתגוררים ברדיוס של פחות מ־16 ק"מ מסניף שלה, כעת הן מתקשות להתמודד גם עם המגוון והאיכות שהיא מציעה. המהפך שעובר על וולמארט הגיע בתגובה להתפשטות של אמזון אל משלוחי מזון טרי לפני כעשור. בדרך, היא העמיקה את הפגיעה במכירות של החברות שנפגעו מהפעילות של אמזון.

עניין של גיאוגרפיה

בינתיים, מחוץ לארה"ב, האפוקליפסה עדיין לא התרחשה. צירוף של כמה גורמים נתן לקמעונאיות אירופיות ואחרות מרחב גדול יחסית כדי להתכונן לרעידת האדמה שעוברת על אחיותיהן האמריקאיות. המסחר המקוון נמצא במגמת עלייה גם מחוץ לארה"ב, אך בקצב אטי יותר. בקנדה, למשל, שיעור המכירות המקוונות מכלל המכירות עמד ביולי על 2.2% בלבד לעומת כ־9% בארה"ב. לפי נתוני חברת המחקר eMarketer, בגרמניה צפוי שיעור המכירות המקוונות להגיע ל־7.9% עד סוף השנה. עד 2021 הוא צפוי להגיע ל־10%.

המרחב הגיאוגרפי משחק תפקיד מרכזי בהבדל בין היבשות. כלי הרכב הכתיבו את המרחקים בפרברים האמריקאיים, והדרך מהבית לחנות הקרובה אינה ידידותית להולכי רגל. לכן, קניות מקוונות חוסכות ללקוח זמן וכסף. באירופה, ובמידה מסוימת גם בישראל, החנויות נגישות יותר והקניות נעשות בתכיפות גבוהה יותר.

כלומר, התועלת לצרכן מקנייה מקוונת במונחי זמן וכסף נמוכה יותר מחוץ לארה"ב. בנוסף, שטחי המסחר לנפש באירופה, באוסטרליה, ביפן ואפילו בקנדה נמוכים משמעותית יחסית לאלו של ארה"ב, כך שהמראות של מרכזי קניות סגורים פחות נפוצים שם.

קמעונאיות מחוץ לארה"ב כבר לומדות את הלקחים המתבקשים. רק בשבוע שעבר הודיעה רשת בתי הכלבו הצרפתית היוקרתית גלרי לפאייט על רכישת נתח השליטה בחנות האופנה המקוונת לה רדוט. רשת האופנה היפנית יוניקלו משדרגת במרץ את החנות המקוונת שלה והודיעה על כוונתה לגייס עשרות מהנדסי תוכנה שיפתחו כלי בינה מלאכותית שיסייעו לה לחזות את ההרגלים של לקוחותיה.

רשתות ביגוד אירופיות כמו ברשקה, זארה ו־H&M עומדות בפני אתגר גדול יותר. אלו מתחרות בהצלחה ביריבותיהן האמריקאיות בזכות זיהוי מוקדם של מגמות, תחלופה גבוהה של מלאים בזכות פרישה יעילה של מרכזי ייצור והפצה ומחירים נמוכים. האסטרטגיה הזו מזכירה את זו של חנויות אופנה מקוונות כמו אסוס הבריטית וזאלאנדו הגרמנית.

הצלחתן בישרה את ההצלחה של חנויות האופנה המקוונות, שבתורן היכו את הרשתות במגרש שלהן. שולי הרווח הצרים של H&M ודומותיה מקשות עליהן להציע יתרון משמעותי בחנויות המקוונות, שכן עלות המשלוח עשויה למחוק את הרווח הנמוך ממילא שלהן. דוגמה מעולה לכך היא פרימארק הגרמנית, שב־2013 הקימה חנות מקוונת בשיתוף פעולה עם אסוס. החברה נסוגה מהמיזם הניסיוני אחרי כמה חודשים, לאחר שהתברר לה שהוצאות המשלוח מכרסמות ברווחיה.