המלחמה באמזון הקפיצה את וולמארט לנישת מותגי היוקרה
וולמארט, שמפעילה 4,700 סניפים בארה"ב, לא הסתפקה בפיתוי לקוחותיה לקניות מקוונות ורכשה עבורם מותגים היפסטריים ויוקרתיים. התוצאה: זינוק של 63% במכירות האונליין וגם נאצות מצד הלקוחות הוותיקים של מותגי העילית
הקמתה של אמזון לפני 20 שנה הובילה לרעידת אדמה בשוק הקמעונאות העולמי בכלל והאמריקאי בפרט. בעוד רבות מהקמעונאיות המסורתיות, ובהן מייסי'ס וסירס, התקשו לעמוד בתחרות ונאלצו לסגור סניפים, ברשת הגדולה מכולן החליטו להילחם, גם במחיר של מהפך בדפוסי הפעילות.
- כך תשבש רכישת הענק של אמזון את הסחר העולמי
- מלחמת אמזון בוולמארט: מה עומד מאחורי רכישת הול פודס?
- אמזון רוכשת את הול פודס מרקט תמורת 13.7 מיליארד דולר
ענקית קמעונאות אחת שלא ויתרה היא כמובן וולמארט, שבימי השיא של הרשתות הפיזיות הוכתרה כגדולה בעולם. בוולמארט החליטו שלמרות 4,700 הסניפים בארה"ב עליהם להתמקד במסחר מקוון, מה שיאפשר פתיחת חזית ישירה מול האויבת מספר אחת.
צילום: אי.פי.איי
גולת הכותרת בקרב המקוון מול אמזון היא רכישה של חברות קמעונאיות מקוונות שביצעה לאחרונה וולמארט. אמנם הרכישות הללו — ארבע בתוך חודשים ספורים — מייצגות עסקאות קטנות יחסית, אך הן מספיקות להנגשת וולמארט ללקוחות ולמותגים חדשים. מסע הקניות התחיל ב־2016, אז רכשה וולמארט את רשת הכלבו המקוונת Jet.com עבור 3.3 מיליארד דולר. מייסד החברה מארק לורה, שמונה לעמוד בראש הפעילות המקוונת של וולמארט בארה"ב, הוביל מאז שלוש רכישות נוספות. אלה כוללות את חנות הנעליים שוסלר בחודש ינואר ב־70 מיליון דולר, מותג המחנאות מוסג'או בפברואר ב־51 מיליון דולר ואתר הבגדים ההיפסטרי ModCloth שנרכש בחודש מרץ עבור כ־75 מיליון דולר.
בעקבות רכישת ModCloth התחייב לורה לרכישות נוספות. על אחת מהן היא הודיעה ביום שישי האחרון: אתר בגדי הגברים Bonobos, שעליו היא שילמה 310 מיליון דולר. המותג אמור לעזור לוולמארט למשוך קונים מבוססים ובעלי מודעות אופנתית גבוהה יותר לעומת קהל לקוחותיה המסורתי.
אלא שלא כולם ששים להפוך ללקוחות של וולמארט. לאחר פרסום דבר קיומם של המגעים בין הקמעונאית למותג היוקרתי התמלאו הרשתות החברתיות בתגובות נזעמות, כולל טענות שמדובר ב"מעשה התאבדות למותג" ואיומים לחרם. "Bonobos הפסידו לקוח", כתב משתמש בטוויטר. "אני לא מתכוון להיכנס לוולמארט כדי לקנות את הבגדים שלי". כנראה על מנת לרכך את הסערה הציבורית, בוולמארט הודיעו מבעוד מועד כי המותגים שנרכשו ימשיכו לפעול כישויות נפרדות.
בינתיים נראה כי המלחמה נושאת פירות. במאי דיווחה וולמארט על זינוק של 63% במכירות המקוונות ברבעון הראשון של השנה. העלייה נובעת גם משורה של שינויים בפלטפורמת האתר המקוון, שבזכותם היא מוכרת כיום 50 מיליון פריטים לעומת 10 מיליון בשנה שעברה.
המאמצים הממוקדים הללו לא השאירו את אמזון אדישה. מלבד הרכישה המתוקשרת של הול פודס החודש היא הודיעה כי תוריד את מחיר מינוי אמזון פריים עבור מקבלי קצבאות רווחה — מהלך שנועד לחזר אחר בעלי ההכנסות הנמוכות, קהל היעד הטבעי של וולמארט.
