כך תשבש רכישת הענק של אמזון את הסחר העולמי

הכניסה לסניף של רשת המזון הול פודס מרקט (Whole Foods Market) היא חוויה שונה מאוד מביקור בכל סופרמרקט אחר בארה"ב. שיטוט באזורי המזון של הרשתות המתחרות וולמארט או טארגט מגלה מדפים עמוסים במגוון חטיפים מלוחים ומתוקים, מקררים עמוסים בארוחות מוכנות לחימום במיקרוגל, שורות על גבי שורות של דגני בוקר מלאים בסוכר, משקאות ממותקים ומקפיאים עמוסים בגלידות מעשרות מותגים ובמאות טעמים. פירות וירקות או מזון טרי, אם בכלל, יזכו למיקום שולי.

בהול פודס התמונה שונה לחלוטין. שם הטרי הוא הכוכב: דוכנים עמוסים בירקות ופירות מובחרים, דלפקים של מוצרי בשר טרי ומשובח, דגים איכותיים ומבחר פירות ים. המקפיאים עמוסים בהרבה ירקות קפואים. אין שם קולה או פפסי, הרשי'ס, מארס או m&m's. למותגים המזוהים ביותר עם תרבות המזון האמריקאית, אלה שנושאים באחריות להפיכת אמריקה לאומה שמנה, אין אישור כניסה לסניפים השלווים של הול פודס.

צילום: בלומברג

הרשת היא אנטי־תזה לתפיסה המקובלת של הרגלי האכילה של ארה"ב: יותר שוק איכרים מסופרמרקט מסחרי, נישה של מזון בריאות אורגני, אבל כזו שזכתה להצלחה עצומה; רשת שמאז הקמתה לפני 40 שנה צמחה לענקית שמונה יותר מ־460 סניפים בשלוש מדינות, אשר ב־2016 רשמה הכנסות של 16 מיליארד דולר. עכשיו היא נמכרת בעסקת ענק של 13.7 מיליארד דולר לאמזון, חברה שביותר ממובן אחד היא האנטי־תזה הגדולה ביותר שלה, אפילו יותר מהסניף הסמוך של וולמארט.

אמזון היא כל מה שהול פודס אינה, והכוונה היא לא רק לצורת הפעילות. אמזון היא חברה צעירה יחסית, גילה הוא כמעט מחצית מגילה של הול פודס, והיא עשתה את שמה והונה מפעילות בעולם המקוון והדיגיטלי באמצעות מסחר מקוון, שירותי ענן, מכשירי קצה ותוכן. למעשה, במשך שנים פעלה אמזון במטרה המוצהרת לחסל חברות כמו הול פודס ולשים קץ לפעילותן של רשתות קמעונאיות עם חנויות פיזיות מהדור הישן. במקרה אחד לפחות, זה של רשת הספרים בורדרס, זה אף הצליח לה.

מייסד אמזון ג'ף בזוס צילום: אי פי איי

אבל הניגוד בין שתי החברות עמוק אפילו יותר מזה. אמזון היא ה־Everything Store (החנות של הכל). השאיפה שלה היא לקטלוג רחב ככל האפשר. בלונים, בנדנות, בננות, בלנדרים, בשמים, ביצים — וכל זה רק באות ב'. אם אפשר להכניס את זה לקופסה, אמזון תמכור ותשלח את זה. הול פודס הולכת על גישה מוגבלת הרבה יותר. לא די שהיא פועלת בתחום המזון בלבד, גם בסגמנט זה היא מפעילה מדיניות בררנית. רשת המזון האורגני לא מאפשרת לכל מוצר פופולרי לעלות על המדפים שלה, אלא רק לכאלה שתואמים את עולם הערכים המאוד ברור שלה.

בזוס הבין שצריך להילחם ברשתות במגרש הביתי

אז מה אמזון מחפשת בחברה כל כך שונה ממנה? כדי להבין זאת יש להביט על תחומי הפעילות של אמזון בשנים האחרונות. אף שהיא ידועה בעיקר בזכות מכירת מוצרים כמו ספרים, מכשירי אלקטרוניקה, בגדים ושאר מוצרי צריכה לא מתכלים, החברה מקיימת גם פעילות ענפה בתחום ממכר המזון, בעיקר בארה"ב. פעילות זו כוללת מכירת מוצרי מזון יבשים, ובתפוצה מוגבלת יותר משלוח מהיר של מוצרי מזון טריים ואפילו משלוחים ממסעדות.

במקביל, על אף תדמיתה כחברת אי־קומרס, אמזון עושה מאמצים, עדיין ראשוניים יחסית, להיכנס לתחום הסחר הפיזי. לפני כשנה וחצי היא פתחה חנות ספרים פיזית ראשונה בבסיס הבית שלה סיאטל, ומאז הספיקה לפתוח עוד שבע חנויות ספרים נוספות בארה"ב. במקביל היא החלה להפעיל חנויות פופ־אפ במיקומים נבחרים בארה"ב, שנועדו בעיקר להציג את מוצרי החומרה השונים שלה, כמו טאבלטי קינדל והרמקול החכם אקו, והיא מתעתדת להרחיב את פריסתן לעשרות נקודות במדינה.

אפילו תחום הסופרמרקטים אינו זר לחברה לחלוטין. בשנה שעברה חשפה אמזון קונספט חדשני לסופרמרקט פיזי שפועל ללא עובדים אנושיים בחזית. הליך הצ'ק אאוט והתשלום מתבצע באמצעות שילוב בין חיישנים מתקדמים לאפליקציה ייחודית. לחנות, שמכונה אמזון גו, יש כיום רק סניף אחד — בסיאטל — אבל לפי הערכות אמזון צפויה להרחיב את פעילות הקונספט ל־20 סניפים בשנתיים הקרובות.

רכישת הול פודס היא המשך של אותה המגמה. אמנם מדובר בזינוק מטאורי, הן מבחינת המיקומים והן מבחינת ההשקעה הכספית, ביחס לכל מה שאמזון עשתה עד עכשיו, אבל הניצנים נמצאים שם כבר זמן מה. אמזון צועדת בכיוון הפיזי כבר כמה שנים טובות, עכשיו היא פשוט עברה מהליכה נינוחה לספרינט.

מה הביא את החברה שרוצה לחסל את המסחר הפיזי להיכנס לתחום הזה, ובפרט להגביר את התחרות מול וולמארט, אולי היריבה המשמעותית ביותר שלה בארה"ב? הבנה. אחרי כמעט רבע מאה של פעילות מייסד ומנכ"ל אמזון ג'ף בזוס הבין שחרף מיטב מאמציו, ולמרות הצלחות והישגים היסטוריים, וולמארט ורשתות פיזיות אחריות לא הולכות להיעלם בעשור־שניים הקרובים. כן, הן ספגו מכה קשה מאז עליית הרשת. כן, יש סגמנטים שאמזון כמעט חיסלה או ערערה אנושות את הפעילות בהם. כן, יש קניונים שמתרוקנים מאנשים ונסגרים בהמוניהם. אבל חרף כל זאת, יש רשתות פיזיות שעדיין מגלגלות עשרות מיליארדי דולרים בהכנסות ומיליארדים ברווחים, ויש הרבה אנשים שעדיין מעדיפים את חוויית הרכישה הפיזית.

במצב כזה הגבלת הפעילות למרחב המקוון משמעה התכנסות מתחת לתקרה, אמנם תקרה גבוהה שמותירה מקום רב לצמיחה, אבל עדיין תקרה. ואמזון היא כבר היום חברה ענקית שרשמה צמיחה מרשימה. ומי שרוצה להמשיך לצמוח לא יכולה לפסול שום דבר על הסף. במקרה זה בזוס הבין שכניסה לתחום החנויות הפיזיות היא אגף צמיחה חדש לחלוטין.

חשוב להבין: הכניסה לתחום החנויות הפיזיות בכלל ורכישת הול פודס בפרט אינן בחזקת "אם אינך יכול לנצח אותם, תצטרף אליהם". הגישה של בזוס לוחמנית הרבה יותר ובגדר "אם אינך יכול לנצח אותם, נצח אותם במגרש הביתי שלהם".

בזוס לא נכנס לתחום המסחר הפיזי כי הוא חושב שיש בו הזדמנויות צמיחה, אלא כי הוא חושב שהוא יכול לעשות בו מהפכה שתעניק לו יתרון תחרותי לעומת וולמארט ותאפשר לו לעשות דברים שהקמעונאית הוותיקה לא חשבה עליהם או לא מסוגלת לעשות. הוא מקים חנויות פיזיות כי הוא חושב שהוא יכול לאגף את וולמארט, טארגט ודומותיהן, ללחוץ עליהן בתנועת מלקחיים מלמעלה ומלמטה, גם באמצעות פעילות המסחר המקוון וגם באמצעות פעילות סחר פיזי משודרגת.

הול פודס, למרות ההבדלים המשמעותיים בינה לבין אמזון, היא כלי מצוין למהלך הזה: רשת בפריסה ארצית, עם מיתוג ייחודי, ללא מתחרים בולטים בתחומה ובעיקר עם קהל שנחשב לצעיר יחסית, מתוחכם ומשתייך למעמד כלכלי גבוה, כזה שיקבל בהבנה מהלכים מפתיעים ואפילו קיצוניים, בוודאי בנוחות גבוהה יותר מהלקוח הממוצע של וולמארט.

איך הול פודס תשרת את החזון ארוך הטווח של אמזון

מה יהיו המהלכים החדשניים שאמזון תבצע באמצעות הול פודס? ובכן, ראשית, אמזון גו הוא כיוון אפשרי ברור. למה לפתוח סניפים של סופרמרקט עתידני תחת מותג לא מוכר, כשאפשר לבצע ניסויים מחושבים בסניפים קיימים, לראות איך הם מתקבלים ולהתקדם תוך כדי תנועה. סניפי הול פודס לא יהפכו מחר לסניפים אוטומטיים לחלוטין, אבל הטכנולוגיה שפיתחה אמזון תעשה את דרכה אליהם בהקדם ותתחיל להחליף בהדרגתיות עובדים בשר ודם בחיישנים אלקטרוניים.

אך יש דברים פשוטים יותר שאמזון יכולה לעשות עוד קודם כן. למשל, לשלב את הרובוטים שלה במערך הלוגיסטיקה של הול פודס, או אפילו לאחד מערכי לוגיסטיקה לחלוטין. אמזון יכולה להשתמש ב־460 הסניפים של רשת המזון האורגני כנקודות הפצה שיאפשרו לה להרחיב את שירות משלוחי המזון שלה באופן דרמטי, ולנצל את מערכות איסוף המידע והניתוח החזקות והיעילות שלה כדי לזהות מהר יותר העדפות וצרכים של רוכשים ולהגיב להם מיידית.

כלפי חוץ, הול פודס עדיין תישאר אותה רשת בריאות אורגנית. המנכ"ל והמייסד ג'ון מקי צפוי להישאר בתפקידו ואפילו מטה החברה יישאר במיקומו הנוכחי באוסטין, טקסס. הרשת תמשיך להתמקד במוצרים טריים ואיכותיים, אבל הקרביים שלה יוחלפו בטכנולוגיות של אמזון. התוצאה, כך ודאי מקווה בזוס, תהיה ארגון יעיל ורווחי יותר, שיכול לצמוח ולהתרחב במהירות גדולה יותר.

בדרך אמזון צפויה לספוג מאגר עצום של ידע וניסיון אנושי, שיאפשרו לה להרחיב את פעילות הסחר הפיזי לתחומים אחרים. אמזון יודעת הרבה דברים היטב, אבל מסחר פיזי הוא עדיין לא אחד מהם. רכישת הול פודס שקולה לרכישת מאגר מידע ייחודי, שיספק לענקית המסחר המקוון קיצור דרך משמעותי בדרך להרחבת הפעילות הפיזית.

איך זה ישפיע על הצרכנים? אם החזון של בזוס יתממש וטכנולוגיות אמזון גו ישולבו בהול פודס, התוצאה תהיה חוויית קניות קלה, זולה ועם מינימום חיכוכים. סוג של שכפול קלות הקנייה באתר אמזון לעולם האמיתי, שתגיע לפריסה רחבה הרבה יותר מהר ממה שהיה צפוי לפני ההכרזה על העסקה. חוויה זו לא תוגבל רק להול פודס ולחנויות פיזיות אחרת שאמזון תפתח, אלא תזלוג גם לרשתות המתחרות. כמו שהצמיחה של אמזון דחפה אותן לפעילות מקוונת, כך כניסתה המסיבית לשוק הסחר הפיזי תלחץ את המתחרות לסגור את הפער הטכנולוגי לצורכי תחרות.

הצרכן יהנה ממחירים נמוכים יותר ומחוויית קנייה מהירה יותר. יהיה רק מחיר אחד שהוא ייאלץ לשלם: הפרטיות שלו. יחסית לחברות כמו גוגל ופייסבוק, שיודעות כל מה שאתם עושים, הידע שאמזון מחזיקה על משתמשיה מוגבל יחסית וכולל רק את מה שהם קונים אצלה. אבל גם להול פודס, הודות למועדון הלקוחות הפופולרי שלה, יש מידע נרחב על הרגלי הצריכה של לקוחותיה.

שלבו את שני מאגרי מידע אלו, הוסיפו להם את כלי הניתוח המתקדמים של אמזון, וזרקו הכל פנימה לסניף שמצויד בחיישנים מתקדמים שיודעים לזהות את הלקוח בשנייה שהוא נכנס לחנות ויודעים מול אילו מדפים הוא התעכב או אילו מוצרים הוא הרים והחזיר למדף — וקיבלתם חנות חכמה שיודעת מה הלקוח רוצה לקנות עוד לפני שהוא נכנס אליה ויכולה ליצור חוויית קניות שתמקסם את יכולות הרכישה שלו. מפחיד? אולי. בלתי נמנע? כנראה.