שיעור במיתוג

בעונת הכדורגל 1992/93 הושקה מנהלת ליגה חדשה בכדורגל באנגליה – הפרמיירליג, כתוצאה מדרישה של בעלי הקבוצות של הליגה הראשונה לנהל את ענייניהם בעצמם. להחלטה החדשה היו שתי השפעות שאי אפשר להמעיט בחשיבותן על מה שנחשבת היום הליגה הטובה בעולם. 

שחקני הפרמיירליג. התחברות ליוקרה צילום: אימג'בנק, Gettyimages

בליגה החדשה חולקו ההכנסות מחסויות ומזכויות שידור רק בין עשרים קבוצות הליגה המקצוענית הבכירה במקום בין שמונים קבוצות הליגות של ההתאחדות לכדורגל. סכומי כסף גדולים באופן יחסי החלו להיכנס למועדונים המובילים והושקעו בשיפוץ אצטדיונים/ בבנייתם של אצטדיונים חדשים, במערכות ניהול מדעיות ובאקדמיות להכשרת ילדים.

השינוי המשמעותי היה דווקא מיתוגי. עד שנות התשעים כדורגל באנגליה נתפס כאלים, גברי ומיועד לבני מעמד הפועלים. הוא היה רווי חוליגניזם ואסונות, ובעלי עסקים ומשקיעים שונים, גם אוהדים, העדיפו להשקיע את זמנם וכספם במקומות אחרים. בשנות השמונים של המאה העשרים נרשם המספר הנמוך ביותר של צופים במגרשי כדורגל באנגליה (חצי ממספר הצופים הממוצע לעונה בשנות השישים, וכרבע ממספר הצופים הממוצע בשנות הארבעים). אנשים פשוט לא רצו להגיע למגרשי כדורגל.

לכן, הדבר הראשון שהנהלת הפרמיירליג היתה צריכה לעשות הוא לנתק את משחק הכדורגל מהמשמעויות השליליות שלו. כדי לעשות זאת היא יצאה במסע יחסי ציבור שנשא את הסיסמה: "It`s a whole new ball game". המסר שניסתה הנהלת הליגה להעביר הוא שמשחק הכדורגל הוא משחק צעיר, חדש ושונה מזה שהיה מוכר עד אותה תקופה. כדי לעשות זאת הדגישו שידורי המשחקים צבעים חדים וצעקניים ולוו בשירי פופ קופצניים. הניסיון נחל כישלון חמור. הוא לא הצליח לייצר עניין או התרגשות, האוהדים וההשקעות הכלכליות לא הגיעו.

באותה תקופה ארגון אחר התמודד עם בעיה דומה. אופ"א עמדה בלחיצים אדירים מכיוונם של בעלי הקבוצות ה"חזקות" באירופה, שאיימו עליה בעזיבה ויצירה של מסגרת משחקים חדשה. כדי להתמודד עם האיום, החליטו גם באופ"א למתג מחדש את מסגרת התחרויות המרכזית – היא ליגת האלופות – ולכן פנו בשנת 1992 לחברת TEAM. זו החליטה למתג את הליגה דווקא באמצעות קישורה לערכים של מסורת אירופית עתיקה ומעמד גבוה.

לשם כך פיתחה שלושה סמלים: צבעי הכסף, השחור והלבן, המנון ולוגו. הצבע הכסוף היה מקושר לאריסטוקרטיה האירופית, וצבעי השחור והלבן העידו על איפוק וממלכתיות (הבחירה בצבעים אלה בולטת בעיקר לעומת הבחירה הצבעונית של הנהלת הפרמיירליג). להמנון של משחקי ליגת האלופות נבחר עיבוד מחודש לקלסיקה של המלחין הנדל – Zadok the Priest. מנגינה שהושמעה בעבר בכל אחד מטקסי ההכתרה למלוכה באנגליה מאז המלכתו של המלך אדגר בשנת 973. מיתוגה של ליגת האלופות הוכיח עצמו כמוצלח מאוד, ואופ"א השיגה באמצעותו לגיטימציה של כל מועדוני הכדורגל באירופה. ליגת האלופות נחשבת כיום הליגה הבין-יבשתית היוקרתית ביותר.

המנהלת האנגלית ראתה כי טוב ולאחר עונה אחת בלבד החלה גם היא לאמץ מערך ערכים אריסטוקרטי ומסורתי. תהליך אימוץ זה בא לידי ביטוי בכמה דרכים: ראשית, החל מעבָר לטרמינולוגיה מעמדית, שהדגישה את ה"יופי" במשחק. מושגים כמו הרמוניה, שיווי משקל, איזון וקצב והדגישו את ההנאה מהפעילות וההיבט האומנותי. שנית, החלו לקום מוזיאונים המפארים את ההיסטוריה של מועדוני הכדורגל.

כך, במוזיאון של צ'לסי אפשר לקרוא על משחק שולי יחסית של הקבוצה בסיבוב השלישי של משחקי גביע המדינה בשנת 1920, שבו התארח המלך ג'ורג' החמישי. הופעה חד-פעמית זו של המלך זוכה לאזכור נרחב במוזיאון כיוון שהיא מחברת את מועדון הכדורגל של צ'לסי למאפיינים של מלוכה ואריסטוקרטיה. בנוסף, תוצרים תרבותיים כמו ספרים, סרטי טלוויזיה, קלטות די.וי.די ואלבומים מתפרסמים בכמויות גדולות כיוון שהם מקשרים ערכי תרבות גבוהה למשחק.

המיתוג הצליח באופן יוצא מן הכלל והפרמיירליג ממותגת עד היום כליגה הטובה בעולם. מבחינה כלכלית, הקבוצות הגדולות הכפילו פי כמה את השווי שלהן בתקופה קצרה. מנצ'סטר יונייטד לדוגמה הייתה שווה 47 מיליון ליש"ט ב-1991. ב-2005 כבר נרכשו 29% שלה עבור 800 מיליון ליש"ט.   

כדורגל ישראלי. איך ישתנה? צילום: עוז מועלם

אבל לשינוי היו השפעות חשובות גם מבחינה חברתית וספורטיבית. ראשית, מועדוני הכדורגל מדגישים מאוד בשנים האחרונות את פעולותיהם למען הקהילה. בכל עונה הנהלת הפרמיירליג משתפת פעולה עם כתריסר ארגונים למען הקהילה תוך הדגשה של ערכים מערביים-מוסריים, כמו עזרה לזולת, תמיכה במדינות מעוטות יכולת וקידום ההשכלה באנגליה ובעולם.

שחקני כדורגל מתבקשים לשמש דוגמה ולתמוך במטרות אלה. כך, מרוויחה הקהילה כולה מתהליך מיתוגי-כלכלי. שנית, גם המשחק על הדשא השתנה. משחק הכדורגל בעשרים השנים האחרונות עבר תהליך עידון על המגרש, וכעת הוא מדגיש ערכים בריאותיים אצל השחקנים ואפילו אצל האוהדים. סוגים רבים יותר של נגיעות נחשבים עברות משמעת, והלגיטימציה למאבקים גופניים אבדה לטובת משחק טכני ושמירה על כדור. השחקנים מתבקשים להיות gentlemen, כלומר: עדינים. כך שהמשחק הופך אלים הרבה פחות. מניעת אלימות כתוצאה של תהליך מיתוגי-כלכלי.

אין שום פרמטר בעולם לפיו אפשר לקבוע שהפרמיירליג היא הליגה הטובה ביותר, כי איך בעצם קובעים איכות של ליגת כדורגל? אבל הפרמיירליג הצליחה לשכנע את העולם שהיא הליגה הטובה ביותר באמצעות תהליך כלכלי-חברתי וספורטיבי. המנהלת הישראלית לכשתקום לא תצליח באותה מידה, אבל היא יכולה לרכוש כלים ניהוליים כדי לעשות עבודה טובה יותר, וכך להפוך את המשחק של כולנו לראוי ותרבותי יותר.

מאמר זה הוא חלק מיום שלם שעוסק בנושא חינוך, מניעת אלימות וניהול נכון בספורט בישראל, ומטרתו לעזור למאמנים, מנהלי מחלקות, הורים ואנשי מקצוע אחרים שהספורט הוא חייהם לרכוש כלים לקידום וניהול הספורט בישראל. לכל מי שאוהב ספורט יש יכולת לשנות ולכן, נשמח אם תצטרפו אלינו.

הכנס הרביעי לשלום הילד בספורט יתקיים ב- 29 באוגוסט, 2014, במרכז פרס לשלום ביפו. פרטים נוספים בקישור הזה.