עוד הצעות לשדרוג ליגת הכדורגל בישראל

בשבוע הראשון של 2010 במדור זה היתה כתבה על עשרה דברים שישדרגו את ליגת טוטו. ליגת טוטו נהפכה מאז לליגת ווינר, אבל זה כנראה הדבר היחיד שהשתנה בליגת הכדורגל בישראל. שלושה ימים אחרי פרסום אותה כתבה פרסם גיל לבנוני, דובר ההתאחדות לכדורגל, כתבה ב"כלכליסט", שבה הוא מודיע על כמה שינויים לטובה שמתכננים בהתאחדות לכדורגל. הוא כתב על כך שבהתאחדות מבצעים סקר מקיף, בונים ערוץ יוטיוב ומחזקים את הקשר הדיגיטלי עם האוהדים (הטוויטר של ההתאחדות צמח מ־34 עוקבים ל־81 עוקבים - עדכון אחרון ב־24 באוגוסט) ועוד.

עם זאת, ברמת העיקרון הכל נשאר כפי שהיה. הקיזוז בנקודות הוביל לרמת מתח גבוהה יותר בתום העונה אבל גם למשחקים די מתים במהלך העונה. שחקנים ומאמנים טוענים כיום שבגלל הקיזוז הם יכולים להרשות לעצמם להפסיד. "ניצחון שווה 1.5 נקודות, אז הכל פחות קריטי, הכל בר־תיקון", לפי מאמן בכיר בליגה.

עוד ברמת העיקרון: לא נעשו שום צעדים שיווקים מסיביים, מקיפים או יצירתיים לקידום הליגה. ההפך, בהתאחדות לכדורגל די מבסוטים מליגת 16 הקבוצות ומהקיזוז. מבחינה טלוויזיונית לא השתנו דברים גדולים. צ'רלטון עדיין משדרת בחוסר חשק את הליגה; ערוץ הספורט משדר את תוכנית הסיכום לקהל מינימלי; ערוץ 1 עושה מה שהוא יכול במסגרת היותו ערוץ 1 — שזה לפעמיים להעביר את שידור המשחק המרכזי לערוץ הספורט בגלל שביתת טכנאים.

להתאחדות יש דובר אבל אין איש שמתעסק בשיווק או בדברור הליגה באופן ספציפי. חל שיפור ביחס לאוהדי הנבחרת וישנה מישהי שמתעסקת כיום באופן אינטנסיבי יותר בנושא הזה - לי בוץ. ואולם לקונגרס האוהדים הראשון של "היציע" — ארגון שנתמך על ידי ארגון האוהדים האירופי, שנתמך על ידי אופ"א - לא הופיע נציג של ההתאחדות.

בכל מקרה, רוב ענפי הספורט המקצועני בעולם מפסידים, כפי שכתבנו כאן בחודשים האחרונים. כעת אנחנו ניגשים לתקן את זה. כהנחת המוצא יש לזכור שני דברים: המוצר שהליגה מוכרת הוא תחרותיות. והאנשים שלהם מוכרים את זה הם האוהדים. אלו שתי נקודות המוצא של ליגת הספורט המכניסה בתבל - ליגת הפוטבול של צפון אמריקה (NFL). ככל שיש יותר תחרותיות או אוהדים, כך טוב יותר. תחרותיות איננה בהכרח סימן לאיכות גבוהה מאוד או להכנסות גבוהות.

על הליגה בישראל להצטמצם ולהתאים את עצמה להכנסות הקיימות, שהן פועל יוצא של גודל השוק. על שוק של 7 מיליון תושבים, והכנסה ממוצעת של כ־8,000 שקל לאדם, תשחק בארצות הברית קבוצה אחת, אולי שתיים. 16 קבוצות הן כישלון עסקי ידוע מראש. השאלה לאיזה גודל יש להצטמצם תלויה במידת ההכנסות, אך גם במתקנים הראויים ובעניין שיש בליגה. ליגה של ארבע קבוצות לא תהיה מעניינת יותר מהעניין השולי שמייצרת ליגה של 16 קבוצות.

אוהדי מכבי חיפה. במכבי נתניה ובהפועל פתח תקווה האוהדים כבר לוקחים יוזמות והצליחו לגייס כספים לקבוצה עצמה צילום: ראובן שוורץ

בעלות משותפת עם האוהדים

הלאה. מודל עסקי. כדי שהכדורגל בישראל יוכל לשרוד, עליו לזנוח את המנטליות של הסגידה לכסף שנמצא מחוץ למודל העסקי — כסף של בעלים. למעשה, כל נושא הבעלות צריך להשתנות ולכלול בתוכו את האוהדים. ההתעלמות הכרונית מהאוהדים — ומס השפתיים הנדוש "זה הכל בשבילם" — הוא חטאו היסודי של הספורט המודרני, ובארץ בפרט, שבה לא עושים שום מעשה שישפר את חווייתם ואת זיקתם למשחק. בגרמניה, ליגת הכדורגל הבריאה ביותר באירופה, בעלות אוהדים היא חלק גדול מסיפור ההצלחה. גם בישראל, אוהדים יחזיקו שליש ממניותיה של כל קבוצה, וימנו בהתאם דירקטורים. והיה ויש בעלים עשיר במיוחד שרוצה להזרים עוד כסף למועדון, הוא כמובן מוזמן לשפר את התשתית של המועדון — להשקיע בקבוצות הנוער או בשיפור האצטדיון, להוסיף תאי יוקרה וכדומה. זה מודל שאופ"א, הגוף הזה שאבי לוזון רוצה להיות בו בכיר מאוד, מעוניינת בו. זה מודל שעובד בכל העולם. זה מודל שמחבר את הקהילה לעסקי הכדורגל. במכבי נתניה ובהפועל פתח תקווה האוהדים כבר לוקחים יוזמות והצליחו לגייס כספים לקבוצה עצמה. יש שינוי קטן ברמת השטח, אבל פעולה משותפת עם ההתאחדות עשויה להקפיץ את הכדורגל ואת הכנסותיו בכמה רמות.

שכר השחקנים

הלאה. רווחיות. תקציבי הקבוצות צריכים לנבוע באופן ישיר מההכנסות, כפי שעושה כל עסק שאי פעם חשב על רווחיות. בארה"ב לכל קבוצת בייסבול יש קבוצות בליגות נמוכות, שם מפתחים את השחקנים הצעירים. אף שההכנסות של קבוצות אלה נמוכות מאוד, הן עדיין רווחיות, לעתים גם במקרה שבו קבוצת האם מפסידה עשרות מיליוני דולרים. כיצד? ניהול נכון. ואם ניתן ללמוד משהו מהמשבר של ה־NBA, הרי שניהול נכון בספורט פירושו שליטה בהוצאות השכר.

ההכנסות הטבעיות של הכדורגל בישראל הן כ-200 מיליון שקל. את הסכום הזה יש להגדיל באופן קבוע. את זה עושים באמצעות מו"מ מרוכז מול נותני החסות והגופים המשדרים, בדומה למודל המצוין של מינהלת הליגה בכדורסל. ועל הסכום הזה להתחלק באופן שווה — בין הקבוצות ומול השחקנים. מול אלו יש לחתום הסכם קיבוצי. אמנם המותג הזה של הסכם קיבוצי נחלש בשנים האחרונות, אולם הסכם קיבוצי יעזור לא רק לשחקנים – הוא יעזור בעיקר לקבוצות. לפי הסכמי השכר הנהוגים בספורט, כ־50% עד 60% מזה ילכו לשחקנים — כ־110 מיליון שקל. חלקו את זה לעשר קבוצות והגעתם לכ־11 מיליון שקל תקציב. זה אינו תקציב בסדר גודל של הצ'מפיונס ליג, ומצד שני גם תקציב גדול יותר – כמו של הפועל תל אביב, מכבי תל אביב או מכבי חיפה – לא הניב תוצאות שונות בליגת האלופות.

המרחק של ישראל מליגת האלופות, אפילו משלב הבתים רווי הקבוצות הקיקיוניות ונטול העניין, הוא עדיין עצום. לקבוצות תינתן הזכות להגדיל את התקציב עד 15 מיליון שקל, עם מס מותרות של 33% מהשקל הראשון של חריגה מהתקציב. במילים אחרות, אם מכבי תל אביב מתעקשת להוסיף לתקציב של 11 מיליון שקל שחקן על כמו ברק יצחקי ב־2 מיליון שקל לשנה, היא תשלם על זה 633 אלף שקל מס לליגה.

כעת, על סגל של 20 שחקנים, זה אומר שכר ממוצע של כחצי מיליון שקל, מה שבדרך כלל אומר מספר שחקנים שמרוויחים כמיליון שקל, והרבה שחקנים צעירים שמרוויחים פחות מהשכר הממוצע. לא מתאים לשחקנים? שילכו לשחק בליגה השנייה בבלגיה.

חשוב להבין ששחקן שיכול ללכת לפרמיירליג ולהשתכר מיליון ליש"ט לשנה יעשה זאת בכל מקרה. ניהול נכון של הליגה לא ימנע מהסופרסטארים הישראלים לככב במדי ווסטהאם. אבל הוא ייצור ליגה תחרותית יותר בארץ, ויעזור לשלם שכר יפה לכל שחקן שמוכיח יכולת ראויה. ולמען הסר ספק: לכדורגלן הישראלי אין סיבה לשלם יותר. ממילא אין לו אלטרנטיבות. כמובן, שתחת הסכם קיבוצי ייקבע שכר מינימום לשחקנים שהוא תלוי ותק, ושכר מינימום בליגות המשנה. כמו כן ייקבעו תנאים סוציאליים שיעזרו להם לשרוד את הפרישה.

הווינטר קלאסיק. אפשר לעשות אירוע דומה בישראל - רק בלי הקרח או השלג צילום: mct

שיווק יצירתי

הנה כמה רעיונות שאפשר לאמץ מליגת ההוקי קרח של ארצות הברית — כנראה הליגה הכי יצירתית בכל מה שקשור לשיווק. משחק "הווינטר קלאסיק" מפגיש שתי קבוצות הוקי למשחק בחוץ באמצע החורף — בדרך כלל במגרש בייסבול או פוטבול. המשחק זוכה להצלחה אדירה בארצות הברית ובקנדה בגלל הייחוד שלו. בזכות העניין הרב שנוצר מהיציאה הזאת מהקופסה הוא גם נהפך לאחד מאירועי הספורט המכניסים ביותר. ה־NHL גם החזירה את "השכונה" למשחק המקצועני, כאשר החליטה שבמשחק האולסטאר ייבחרו שני קפטנים והם יעשו ביניהם "כוחות" כמו בשכונה. זה מעורר עניין רב בארה"ב.

אז הנה רעיון שיווקי קטן שבהתאחדות יכולים לעשות כדי לעורר עניין חיובי בכדורגל הישראלי. לקיים סדרת משחקי שכונה באחד הפארקים בישראל בהם יבחרו כמה "קפטנים" נבחרים (השחקנים הכי פופולריים בישראל, למשל, שיקבעו לפי סקר — שלא נעשה, או שלא פורסמו ממצאיו) את השחקנים שהם רוצים בקבוצה שלהם לטורניר משחקי 5 על 5, שישוחקו בסגנון שכונה במשך שעתיים כחלק מהפנינג כדורגל ענק (בירה, פיצות, חומוס, כדורגל — מה שבא).

זה יחבר את הכדורגל הישראלי לשכונתיות שלו — שיכולה להיות גם נכס שיווקי אם עושים אותה נכון — ויעורר עניין רב באוכלוסייה המקומית ובתקשורת (מי יבחר את מי? למה? וכו'?). עם ספונסרים כגון הייסנס — המשחקונים יכולים להיות משודרים על מסכי ענק בפארק. נותני חסות כמו אדידס, נביעות, אגאדיר ואיסתא ועוד יוכלו לעשות פעילות קד"מ בהפנינג, והכי חשוב מבחינת המותג, אירוע כזה יאפשר לאוהדים לראות את השחקנים מציגים את כישוריהם במשחקונים נטולי לחץ.

פספסת פלייאוף? מחירי הכרטיסים יורדים

הלאה: מבנה הליגה. ליגה של עשר קבוצות לא מאפשרת גיוון רב בתוכנית המשחקים. כל קבוצה תשחק בית וחוץ מול כל קבוצה אחרת, 18 משחקים בעונה. ביחד עם שבתות הגביע, אנחנו נמצאים על כ־25 שבועות, או חצי שנה. הליגה הישראלית כבר הראתה נכונות ללכת לחדשנות בניקוד, אין סיבה שהיא לא תלך על המודל המוצלח של פלייאוף. אבל פלייאוף אמיתי: סדרות של הטוב משלושה משחקים.

זה פועל ככה: הקבוצה במקום הראשון בליגה מתקדמת אוטומטית לסיבוב השני — חצי הגמר. ברבע הגמר יתמודדו הקבוצות במקומות 2 עד 5. בסדרות אלו אין תיקו. משחקים עד הסוף המר, פנדלים.

הפלייאוף הוא גם עוגן עסקי. הוא מעניק משחקי בית (=הכנסות) לקבוצות ששיחקו היטב בליגה. והוא גם מחווה לאוהדים: כדי להדגיש את הקשר בין תחרותיות והקהל, קבוצה שלא מעפילה לפלייאוף לא יכולה להעלות את מחירי כרטיסים בשנה העוקבת. קבוצה שלא מעפילה שנתיים — מורידה 5% ממחירי הכרטיסים. שלוש שנים — 15%. ארבע שנים — 25%. חמש שנים — 35%.

הצעה אלטרנטיבית באמת

12 קבוצות. אחת מחברון. השווקים שיכולים לתמוך בקבוצה הם ידועים. שתי קבוצות מתל אביב. אחת מחיפה — אולי שתיים. אחת מירושלים — אולי שתיים. אחת מבאר שבע, אחת בנתניה, אחת מראשון לציון, אולי עוד אחת מהצפון, אולי עוד אחת מהדרום. הליגה לא באמת יכולה להיות גדולה יותר מ־12 קבוצות.

יש לשקול קבוצה כמו סכנין שזוכה לתמיכה מהמגזר הערבי. קבוצה נוספת יכולה להיות ממזרח ירושלים, או אפילו מהרשות, נאמר מחברון.

אם תתגברו על הרתיעה הראשונית, זה בסך הכל ביזנס טוב. תחשבו על עוד מיליון אוהדים. נכון, עלויות האבטחה והביטחון יעלו, אבל כך גם ההכנסות.

אבל אל תיתנו לפזילה לחברון לבלבל אתכם – לא יותר מעשר קבוצות יכולות להתקיים כאן בכבוד. בנוסף, יש לשקול קיבוע קבוצות — אין ירידה ועלייה לליגות משנה. במקום זאת, לכל קבוצה תהיה בעלות על שתי קבוצות, אחת בליגה הראשית, השנייה בליגת המשנה, שם ישחקו ללא זרים כלל.

זה ייתן לקבוצות במה נוחה לפתח כישרונות צעירים ולהחזיר שחקנים פצועים לכושר משחק.

קבוצות ליגת המשנה, כפי שיש בליגת הבייסבול והכדורסל בארה"ב, ישחקו אך ורק בערים ועיירות שבהן אין קבוצה בליגה העליונה.

כרטיס לליגות המשנה לא יעלה על 10 שקלים למשחק. ילדים נכנסים בחינם.

כמובן שחלק מההצעות לא ניתנות ליישום בגלל מבנה הספורט בישראל אבל חלקן הן רק ההתחלה או רעיון — אינספשן סטייל.

במערכת, בכל מקרה, ממתינים לטלפון מאבי לוזון.