המשימה: הצעדת לאומי במבוך הטכנולוגי

חודש וחצי לאחר שבנק לאומי הקים ועדת איתור למנכ"ל חדש לבנק, אישר אתמול דירקטוריון הבנק את המינוי של חנן פרידמן לתפקיד בהליך מינוי מהיר ושקט. עדיין לא נקבע תאריך לכניסתו לתפקיד.

פרידמן היה רחוק מלהיות קונצנזוס בהליך הבחירה, אך מי שהכריע את הכף והטיל את כובד משקלו לבחירתו היה יו"ר הבנק ד"ר סאמר חאג' יחיא, בעצמו מינוי טרי שנבחר לתפקידו רק לפני חודשיים. חאג' יחיא מעריך את פרידמן על יכולותיו הבין־אישיות והאינטליגנציה הרגשית הגבוהה שלו. הוא הצליח לסחוף את יתר הדירקטורים, גם אלו שפחות צידדו במינוי של פרידמן, לתמוך בו.

פרידמן שהינדס לצד רוסק־עמינח את מכירת לאומי קארד לוורבורג פינקוס מכיר את הנזק ואת אובדן ההכנסות של מאות מיליוני שקלים שעליהן הבנק יידרש לפצות צילומים: רון קדמי, שאול גולן

בסביבת הדירקטוריון נאמר לאורך כל ההליך שיש נטייה לבחור מועמד פנימי שמכיר את הבנק על פני מועמד חיצוני, בין היתר משום שחאג' יחיא הוא מינוי חדש שצריך ללמוד את הבנק לעומקו ולכן רצוי שלפחות המנכ"ל יגיע מוכן ובשל.

פרידמן, ראש חטיבת האסטרטגיה, החדשנות והטרנספורמציה בבנק, גבר בתהליך על המועמדים הפנימיים שמוליק ארבל, ראש החטיבה העסקית של הבנק, ורונן אגסי, ראש חטיבת שוקי הון, וגם על המועמדת החיצונית מיכל עבאדי בויאנג'ו, לשעבר החשבת הכללית במשרד האוצר ובתפקידה האחרון יו"ר פסגות.

הבחירה בפרידמן מבחינתו של חאג' יחיא כמינוי פנים, שממשיך את דרכה של המנכ"לית היוצאת רקפת רוסק־עמינח וכמי שמכיר מלפני ומלפנים את התוכנית האסטרטגית שגיבשה - היא טבעית. אך היא גם אמירה שונה למול הבחירה של עודד ערן, יו"ר הפועלים, המתחרה הגדול של לאומי, שהעדיף את דב קוטלר, דמות ותיקה בעולם הפיננסים והבנקאות שניהל בעבר את בנק אגוד ובהמשך את בית ההשקעות פריזמה ואת חברת כרטיסי האשראי ישראכרט.

בנקודה שבה בנק הפועלים נמצא, ערן סבר שעדיף להביא מנהל ותיק ורב־ניסיון שמכיר היטב את עולם הבנקאות המסורתי כדי להתמודד עם האתגר הפנים־ניהולי בתוך הפועלים. חאג' יחיא, לעומת זאת, בחר לתת את המושכות בבנק לאומי למנהל צעיר, כזה שעשוי להסתכל על התפקיד הנוכחי כמקפצה.

לבנות עתיד ולשמור על הלחם והחמאה

הבחירה בפרידמן, עוד לא בן 48, ומי שלא עבר את המסלול הרגיל של ניהול חטיבה קמעונאית או עסקית, היא בבחינת אמירה חדה וברורה מצד דירקטוריון לאומי — התמודדות עם האתגרים הבאים של המערכת הבנקאית. בהם: המהפכה הטכנולוגית, התמודדות עם שחקנים לא קונבנציונליים כמו ענקיות הטכנולוגיה, איומי הסייבר והחלפת מערכות הליבה של הבנק.

מספרים על המנכ"ל "יוצא סיירת מטכ"ל, יסודי, מבריק וחזק" יו"ר בנק לאומי לשעבר דוד ברודט על פרידמן: לא בנקאי ביסודו, אבל מכיר את הבנק מבפנים לא פחות מהוותיקים. הוא איש של ביצועים"; עובדים בבנק: "מדברים עליו כעל אדם חזק שיכול להיות לעתים גם כוחני" דיאנה בחור ניר ורחלי בינדמן , 45 תגובות לכתבה המלאה 

בנוסף, המשך התייעלות וסגירת סניפים למול המשך תחרות הן מול הבנקים הקיימים והן מול גופי האשראי החוץ־בנקאיים ובכלל זה חברות כרטיסי האשראי וכן שחקני פינטק חדשים. ובקרוב גם בנק דיגיטלי חדש ועצמאי שאת הקמתו מקדם איש העסקים מריוס נכט. וזה לא הכל: הרוחות הנושבות מצד הרגולציה ומקבלי ההחלטות הן המשך קידום התחרות במערכת הבנקאית, בדגש על קידום של מודלים של בנקאות פתוחה עם אפשרות לשחקנים חוץ־בנקאיים לקבל גישה לנתונים שהיו עד היום נחלתם הבלעדית של הבנקים, תחרות עזה שמסתמנת בשוק התשלומים לאחר הפרידה מחברות כרטיסי האשראי, וכניסת שחקנים עתידית של גוגל פיי, אפל פיי ואחרים, שעלולים להפוך על פיו את כל מה שוותיקי המערכת הבנקאים מכירים.

פרידמן, בהגדרה, איננו הבנקאי הקלאסי. בניגוד לרקפת רוסק־עמינח, הוא לא צמח במערכת, וההסתכלות שלו היא בעיקר מלמעלה — מהצד האסטרטגי, הפיתוח העסקי, התמונה הגדולה, ופחות מפס הייצור של הסניפים.

להבדיל, למשל, ממנהלים ותיקים כמו ציון קינן, אריק פינטו, לילך טופילסקי־אשר ואלדד פרשר, שכולם צמחו בתוך המערכת ועלו בסולם ההיררכי עד הצמרת. פרידמן הוא מינוי שנועד להסתכל קדימה, לעתיד, אבל הוא גם יצטרך לנהל את ההווה להתמודד עם מערך הסניפים, אלפי העובדים והלחם והחמאה של המערכת — מתן אשראי וכאן הוא עשוי להידרש לשחקני חיזוק בעלי ניסיון.

במובן זה, ההחלטה של דני כהן, מי שהיה ראש החטיבה הקמעונאית המוערך לעזוב באפריל האחרון, היא בבחינת אובדן לא פשוט ללאומי ולפרידמן. עם זאת, למעט שמוליק ארבל, שצמח במערכת הבנקאית והתמודד מול פרידמן, גם אגסי שהתמודד איננו הבנקאי הקלאסי וכמובן שגם מיכל עבאדי ביואנג'ו שאמנם ניהלה תקציב עתק בעודה החשבת הכללית וגם עבדה תקופה בבנק הבינלאומי כחשבונאית ראשית, אך גם לא הביאה עמה ניסיון בבנקאות המסורתית בסניפים ומול החברות העסקיות.

מימין: המנכ"לית היוצאת רקפת רוסק עמינח, היו"ר היוצא דוד ברודט היו"ר הנכנס צילום: אוראל כהן

להתמודד עם טכנולוגיה ועם ועדת כבל

נקודת המוצא של פרידמן שונה בתכלית מזו של רוסק־עמינח שהחליפה במינויה את גליה מאור ב־2011. אחד האתגרים הראשונים שרוסק־עמינח נאלצה להתמודד עמם היה אתגר חקירת רשויות המס האמריקאיות את הבנק, שהטיפול שלה בו היה במידה רבה מכונן לקריירה שלה כמנכ"לית. הגם שבתחילה ספגה רוסק־עמינח ביקורת על הסגירה המהירה של הפרשה בקנס עתק של 400 מיליון דולר, הרי שבמבט לאחור נתפסה ההחלטה כמבריקה משום ששחררה את הבנק להסתכל קדימה, בזמן שבנק הפועלים מתבוסס עד היום בחקירה הסבוכה שצפויה להסתיים בקנס מהדהד יותר עם מגמת החמרת הענישה מצד משרד המשפטים האמריקאי. מיד עם כניסתו לתפקיד היועץ המשפטי של הבנק ליווה חנן פרידמן את רוסק־עמינח באופן צמוד בכל תהליך החקירה מול האמריקאים, ויחד הם קידמו את סגירת הפרשה ותשלום הקנס.

רוסק־עמינח קיבלה בנק עם הרבה שומנים שהיה זקוק להליכי התייעלות אגרסיביים, ומעבר לאלה לקחת על עצמה להוביל את המהפכה הטכנולוגית של הבנק והקמתו של בנק דיגיטלי חדש. בדרך פגשה את ועדת כבל, חוק שכר הבכירים והחקיקה בעקבות ועדת שטרום שנועדה לעודד תחרות במערכת הבנקאית ואילצה אותה להוביל את מכירת לאומי קארד לוורבורג פינקוס תמורת 2.5 מיליארד שקל.

בהינתן כל אלה פרידמן יוצא לדרך עם קלפים חזקים ביד — בנק יעיל, דיגיטלי, עם תוכנית אסטרטגית סדורה להחלפת מערכות הליבה של הבנק, עם הסכם סגור מול ועד העובדים (שלו כמובן היה שותף) שמגדיל את הגמישות הניהולית של הבנק בגיוס עובדים ללא קביעות. כך שאחד האתגרים של פרידמן יהיה שימור הקיים, לצד התמודדות עם שלל איומים שצפויים לאתגר לא רק את לאומי אלא את המערכת הבנקאית המסורתית כולה.

האתגרים הקרובים של חנן פרידמן

ערב עזיבתה סגרה רוסק־עמינח הסכם קיבוצי לשלוש השנים הקרובות עם ועד העובדים, תהליך שביצעה יד ביד עם פרידמן ומותיר לו כעת כר נוח להמשך התייעלות וסגירת סניפים, תהליך שחלק הארי שלו כבר הושלם. כאן, כל הסיכויים של פרידמן להמשך הצלחה הם לצדו. ההסכם הקיבוצי החדש מקנה לבנק גמישות של גיוס 400 עובדים ללא קביעות ותוספות שכר אוטומטיות, שהם בעיקר עובדי טכנולוגיה שאמורים להוביל בין היתר את אחד הפרויקטים המרכזיים והיקרים של הבנק — לאומי מיינד של החלפת מערכות הליבה שלו.

הקושי המרכזי באספקט הזה שפרידמן יצטרך להתמודד איתו הוא האיזון העדין בין המשך ההתייעלות הנדרשת לבשלות של הציבור לטרנספורמציה של המערכת הבנקאית. לפני חצי שנה כינס דני כהן, אז ראש החטיבה הקמעונאית של הבנק, מסיבת עיתונאים דחופה על חיזוק מוקדי השירות של הבנק לאחר שהתברר כי לאומי התברג במקום לא טוב במדד השירות של בנק ישראל, כשהבנק הבין אז כי הליכי ההתייעלות שהוביל היו נכונים וטובים לשורת הרווח, אך מהירים ואגרסיביים מדי למול יכולות העיכול של הציבור, והבנק, בזהירות, לקח צעד אחד אחורה.

פרידמן יצטרך לאזן בין הצורך להמשיך להתייעל, לסגור סניפים ולהעביר את הציבור לדיגיטל לבין המשך הצורך, בעיקר של הקהל המבוגר יותר, ליד מלווה ואוזן קשבת. אתגר ההתייעלות כולל גם את המעבר של הנהלת הבנק למטה חדש בלוד, שעליו הכריזה רוסק־עמינח בסמוך לפרסום ההסכם הקיבוצי, אתגר מורכב תפעולית אך גם פרסונלית מול העובדים.

במירוץ האפליקציות ביט עוקפת את פיי

נדמה שהגאווה הגדולה של רוסק־עמינח הוא הבנק הדיגיטלי פפר. את הצלחת המיזם קשה לשפוט משום שבנק לאומי מסרב לחשוף את מספר בעלי החשבון, וחשוב מכך, מספר בעלי החשבונות שמפקידים בחשבון משכורת קבועה. פרידמן מתכוון להמשיך עם פפר בכל הכוח, ולקחת את ה"בייבי" של רוסק עמינח קדימה תוך הגברת המאמצים לא רק לגייס לקוחות לפתוח חשבון אלא גם לגרום להם להפוך אותו לחשבון המרכזי שלהם שאליו יעבירו את המשכורת, דרכו יסחרו בבורסה, ייטלו הלוואות וישלחו הוראות קבע. בקרוב צפוי הבנק הדיגיטלי להשיק מערכת מסחר עצמאית חדשה. מנגד, הבנק ביצע בתקופה האחרונה שינוי מיתוגי למה שהיה מלכתחילה תת־מותג של פפר – אפליקציית התשלומים פפר פיי שכעת המיתוג שלה שונה ל"פיי" תוך בידולה מ"פפר".

אפליקציית התשלומים של הבנק נותרה מאחור למול המתחרה הגדול הפועלים. אמנם לאומי היה הראשון להקים את אפליקציית התשלומים פפר פיי, אך מכיוון שרצה להשיק אותה כחלק מבנק דיגיטלי, הוא נותר מאחור וביט של הפועלים הושק לפניו והפך לאפליקציית התשלומים המובילה בכמות הורדות ושימושים. בזמן אמת לא התכוונה רוסק־עמינח שפפר פיי יהפוך תחליף לחברת כרטיסי האשראי של הבנק לאומי קארד, אלא ראתה בו מוצר משלים להעברת כספים.

אלא שמאז הבנקים הצליחו לייצר אמצעי תשלום שיתחרה בכרטיסי האשראי, למרות התנגדות עזה מצד החברות שנמכרו.

לפני חודשיים הודיע נגיד בנק ישראל פרופ' אמיר ירון כי הוא נותן אור ירוק לבנקים להשתמש באפליקציות כאמצעי תשלום גם מול בתי עסק, אם כי נתן לחברות כרטיסי האשראי הגנת ינוקא תוך הגבלת היקף השימושים בשלוש השנים הראשונות. פרידמן עצמו פחות מאמין במודל העסקי של האפליקציות ככאלה שיכולות להרוויח מעמלות סליקה. שכן האפליקציות היום מבוססות על תשתית של כרטיס אשראי, כך שכל העברת כסף מחשבון הלקוח לבית עסק כרוכה בתשלום של הבנק לחברת כרטיסי האשראי שסולקת מאחורי הקלעים את העסקה ולכן בשלב הנוכחי הן אינן רווחיות. בהמשך, התוכנית של הבנקים היא לייצר תשתית שתאפשר העברת תשלומים ישירות בין חשבון לחשבון ולהנות מעמלה שישלם בית העסק.

עם זאת, עמלות הסליקה, בגלל התערבות רגולטורית, נמצאות בשחיקה, וזוהי כמובן לא הסיבה להשקיע באפליקציות האלה משאבים כה גדולים. האפליקציות הן בראש ובראשונה הדרך של הבנקים להקדים ולתת מענה לאפליקציות התשלום של ענקיות הטכנולוגיה תוך אפשרות להציע להן בעתיד לחבור לאפליקציות של הבנק דרך שיתופי פעולה שיכללו גם שיתוף במידע.

פרידמן שהנדס לצד רוסק־עמינח את עסקת מכירת לאומי קארד לוורבורג פינקוס ומי שהיה זה שחתם על הסכם התפעול ארוך הטווח מול לאומי קארד (היום מקס) הקושר את הצלחת לאומי קארד עם זו של לאומי לעתיד הקרוב.

עם זאת, התוצאות של החציון שעליהן דיווח בנק לאומי הראו את הנזק שבפרידה מלאומי קארד ואובדן הכנסות של מאות מיליוני שקלים לבנק בעקבות הפרידה, שעליהן הבנק יידרש לפצות. לפרידמן אתגר לא פשוט להמשיך ולדאוג לכך שהציבור ישלוף ראשון בקופה את הכרטיס הבנקאי שלו שכל גיהוץ שלו מביא לחלוקת עמלות עם חברת כרטיסי האשראי המתפעלת אותו ולא כרטיס חוץ־בנקאי שגיהוץ שלו לא מכניס ללאומי שקל. אם לא די בכך, חברות כרטיסי האשראי כבר בונות תשתית להתחרות גם בעולמות הביטוח והפיננסים. מקס וישראכרט מתכננות להיכנס לתחום הביטוח, תחום שכרגע הבנקים מנועים מלהיכנס אליו למעט בתחומי המשכנתא (ביטוח חיים ודירה).

האתגר של פרידמן יהיה לשכנע את המפקחת על הבנקים חדוה בר או את מי שיחליף אותה לקראת סוף השנה הקרובה לפתוח את הדלת גם לבנקים להיכנס לתחום שיווק ביטוחים נוספים, כאשר מי שמנעה מהלך כזה בעבר היתה הממונה על שוק ההון לשעבר דורית סלינגר שהוחלפה לפני שנה במשה ברקת, שלא ברורה גישתו לנושא. בנוסף חברות כרטיסי האשראי מעוניינות להיכנס גם לשיווק מוצרי חיסכון כמו פוליסות פיננסיות וכך להתחרות ישירות מול השיווק של הבנקים של מוצרים כמו קרנות נאמנות וניהול תיקים.

פרידמן עצמו זיהה את הסיכונים הללו מבעוד מועד ובראיון שהעניק ל"כלכליסט" ביולי אשתקד הזהיר מכך שהריבית על האשראי של לקוחות כרטיסי המועדונים בדרך לעלות, תוך שהוא תוקף את השלכות רפורמת שטרום שבעיניים שלו תהיה בכייה לדורות, בכך שתביא להצפת אשראי להגדלת הסיכון המערכתי ולהתייקרות הריביות לצרכנים. לאומי עצמו נוקט כבר שנים גישה של צמצום האשראי הצרכני, בדיוק בגלל החששות הללו, ומגמה זו צפויה להימשך. בנק לאומי הוא אחד הבנקים היותר שמרניים במערכת. בזמן שדיסקונט נחשב בשנים האחרונות האגרסיבי מכולם עם צמיחה חדה באשראי קמעונאי ועסקי כאחד ובזמן שפועלים הוא הבנק הצומח ביותר בתחום המשכנתאות, נראה שלאומי בחר בקרב מתון וזהיר בכל הקשור לתיק האשראי.

כל עוד הכלכלה צומחת, נוטלי הסיכונים גוזרים קופון יפה. אבל אם איתותי ההאטה יתממשו ואף יגיעו לכדי מיתון, ההחלטה של לאומי תתברר כנכונה שכן הבנקים שנטלו יותר סיכונים, עלולים לספוג הפסדי אשראי כבדים. ככל שתרחיש כזה לא יתממש, לאומי עלול למצוא את עצמו מאחור בכל הקשור לרווחיות ותשואה להון אם ימשיך בקו הזהיר. פרידמן יצטרך לנהל את הסיכון הזה בתקופה לא פשוטה שבה, מצד אחד, יש רצון להמשיך ולצמוח בתיקי האשראי ומצד שני, הסיכון להאטה עלול להוביל להפסדים כבדים.

סניף של לאומי. ביקורת על הבנק במדד השירות של בנק ישראל צילום: טל שחר

טרנספורמציה לעולם הבנקאות המשתנה

לא בכדי באפריל האחרון קיבל פרידמן "טייטל" נוסף לתפקיד כשלתחומי האחריות של החטיבה שלו נוספה גם המילה "טרנספורמציה", כאשר הבנק הבהיר עת פרסום הקידום כי פרידמן יוביל תהליכים להתאמת מודל הפעילות של הבנק לעולם הבנקאות המשתנה. הבנקים מבינים בשנים האחרונות כי הם יכולים למנף את המידע שהם אוגרים על לקוחותיהם לרווחים. בין הדרכים לעשות זאת כמובן השימוש באפליקציות התשלום שמוטמעות בטלפונים הסלולריים ומאפשרות לבנקים להציע הצעות אשראי מותאמות ללקוחות המבצעים רכישות, אך לא רק.

במסגרת חוק שטרום הכוונה היא לייצר מודל של בנקאות פתוחה שבה הבנקים יידרשו לפתוח את המידע שברשותם לשחקני פינטק שיוכלו להשתמש בו כדי להעניק השוואות והצעות ערך ללקוחות. הגם שלכאורה מדובר באיום למערכת הבנקאית, שכן שקיפות משמעה לרוב גם תחרות וירידת מחירים, היא גם פוטנציאל לבנקים שיכולים למשל למכור את המידע שברשותם (בכפוף כמובן לחוקי הגנת הפרטיות) לאותם שחקנים טכנולוגיים שישתמשו בהם. יהיה מעניין לראות כיצד יפעל פרידמן בכל הקשור למינוף המידע של הבנק לשורת הרווח.

הגם שנקודת המוצא של פרידמן יותר מורכבת מזו של רוסק־עמינח בשעתו, בסופו של דבר האתגרים והאיומים הללו הם מנת חלקה של המערכת הבנקאית כולה. אם המערכת הבנקאית כולה תסבול משחיקה ברווחיות, לא יהיה זה על הראש של פרידמן לבדו והאתגר שלו יהיה בעיקר להיות טוב בהשוואה למתחרים שלו. שני המתחרים המרכזיים הם הפועלים ודיסקונט. הפועלים נושא משקולת לא פשוטה של חקירת רשויות המס שהביאה לתשומות ניהוליות ועלויות כבדות שבשנים האחרונות שיחקו לטובת המתחרה לאומי.

אלא שגם פרשה זו תגיע לסיומה, סביר להניח בחודשים הקרובים, ותפנה לקוטלר זמן להסתער חזרה על אתגרי הליבה, ולכן פרידמן צפוי כאן לקרב ענקים. עם זאת, לקוטלר ופרידמן יש אינטרס משותף מול דיסקונט — להפעיל לחץ על מקבלי ההחלטות לאלץ את הבנק למכור את חברת כרטיסי האשראי כאל שנותנת היום לדיסקונט יתרון תחרותי, ואף אפשרה לכאל להשיג את מועדוני הלקוחות החזקים בשוק — שופרסל ואל על, שמאיימים היום על ההגמוניה של הבנקים בכל הקשור לכרטיסי האשראי.