מהי המטרה של הפרסום באינטרנט ומדוע הלקוחות לא נופלים עלינו מהשמיים?

לפני כעשור התחלתי לעבוד כיועצת אינטרנט באחת מחברות האינטרנט הגדולות במשק, ובמהלך השנים שוחחתי עם כמות נכבדת של בעלי עסקים קטנים ובינוניים. שוחחתי איתם על תועלות הפרסום, תוכן אינטרנטי וכספים, אבל אף אחד מבעלי העסקים ששוחחתי איתם, מבעלי פיצריות ועד לרופאים ורואי חשבון, לא באמת הבין את הזנבות הארוכים של הפרסום, רק כאב את התשלום שיורד לו כל חודש.

כדאי להשקיע בפרסום באינטרנט?

התקווה שתלו, אותם בעלי עסקים, בפרסום באינטרנט (שייפלו להם על הראש עשרות לקוחות חדשים בחודש), התבדו מהר מאוד, הם ראו את התשלום עבור הפרסום יורד כל חודש כמו שעון ,אבל במציאות הם הרוויחו, אולי, לקוח אחד שתיים במספר חודשים. אז מה הפלא שהם מיהרו לבטל את ההוצאה המעיקה והבלתי משתלמת מבחינתם?

כשמחפשים אתכם ברשת - מוצאים את העסק שלכם? צילום: גלעד קוולרצ'יק

המטרה הסופית היא אכן לייצר לקוחות עבור העסק, אולם בדרך חשוב להבין שגם אם הגיעו רק לקוחות בודדים בעקבות הפרסום, "זנבות" הפרסום לעולם לא מפסיקים להשפיע. כדי להבין את הדברים לעומקם, נתחיל בהבהרת המושג 'פרסום'.

פרסום הוא פעולת תקשורת אסטרטגית ומתוכננת שמטרתה להעביר מסר אחד או יותר לקהל יעד. בעזרת המסר המועבר אנחנו משכנעים את הלקוחות, מרחיבים את הידע שלהם, מאזכרים, משכנעים, מחזקים את עמדותיהם ולבסוף מניעים אותם לפעולת רכישה.

אם כך, מה זה פרסום באינטרנט?

פרסום באינטרנט זה קודם כל ולפני הכל - חשיפה לקהל יעד רלוונטי. לפרסום באינטרנט יש 'זנבות' רבים, במרבית הפעמים אתם לא ממש יודעים איך באמת הגיע אליכם הלקוח. האמת היא שגם הגולש, רוב הזמן, לא יודע. הוא יכול לכתוב בגוגל מילת חיפוש או צירוף של מילים, אך השאלה האמתית היא לאן גוגל הפנה אותו? האם הוא נכנס ישירות לאתר הבית שלכם? האם לדף נחיתה? האם למאמר חיצוני שפרסמתם? ואולי בכלל דרך אתר חיצוני אחר שאזכרו את שם העסק שלכם? או אתרים אחרים שעשו קידומים אורגניים בגוגל.

יש דרכים רבות לבצע ניתוח ובדיקה של קמפיינים פרסומיים באינטרנט, הרבה פעמים זה נותן אינדיקציה טובה, אולם יש לא מעט פרמטרים שהאומדן מפספס. נניח שיש לי שני קמפיינים בשני אתרים שונים, באתר הראשון נכנס לקוח אחד בחודש ואילו באתר השני נכנסו שלושה לקוחות. וודאי תמהרו לקבוע כי האתר השני יעיל ואפקטיבי יותר, נכון? לא בהכרח.

מה אם הסתבר כי הלקוח היחיד באתר הראשון רכש בעלות גבוהה, משמעותית, מכל הלקוחות שנכנסו לאתר השני? או שהלקוח היחידי הזה רכש בסכום נמוך יותר, אולם המליץ לעוד ארבעה חברים על האתר שלכם ואלו רכשו גם כן מוצרים אצלכם?

עכשיו בואו ניקח את זה צעד אחד קדימה, האתרים בהם אתם מפרסמים, שלחו לכם דו"ח הקלקות וסטטיסטיקות של ניתוח יחסי המרה. הדו"ח של האתר הראשון נראה פחות טוב, לעומת הדו"ח של האתר השני, אבל בפועל איכות הקנייה הטובה הייתה דווקא באתר הראשון (מכירה גבוהה יותר).

כשאתם לא בטוחים למה אתם משלמים כסף כל חודש עבור פרסום באינטרנט, חשוב שתשאלו את עצמכם:

• האם אותו לקוח בודד שהגיע בעקבות הפרסום, הפך ללקוח קבוע ?

• האם אותו לקוח שהצלחתי לגייס הפך לממליץ למעגלים הקרובים אליו ?

• האם עצם זה שגולש ראה אותי ולא את המתחרה שלי באינטרנט, לא מהווה יתרון עבורי?

• האם חשוב לי, שהעסק שלי יישאר כל העת בתודעת הגולש והלקוח הפוטנציאלי עבורי?

כל מה שחשוב לעשות לפני הפרסום באינטרנט

לפני שרצים לפרסם, חייבים להגדיר את קהל היעד המדויק של המוצר או השרות. אחרי השלב הזה, יהיה לכם הרבה יותר קל להכין אסטרטגיה שיווקית טובה ומדויקת. עכשיו נותר לחפש סלוגן משכנע, בלי עודף הסברים ומלל וגם בלי יותר מידי תמונות וסרטונים - פשוט, נקי וממוקד. חשוב לזכור שיש חצי שנייה שבה הגולש מחליט האם להמשיך לקרוא את המודעה והאם היא רלוונטית ומעניינת אותו ולכן המסר השיווקי צריך לבוא מיד בהתחלה והוא חייב להיות משכנע , עוצמתי ומושך .

איפה להראות נוכחות? שלבו פרסום חינם ופרסום בתשלום, כדאי ליצור דף נחיתה, לעורר את דף הפייסבוק שלכם, ושווה לנסות גם את סגנון הפרסום "פרסם אותי ואפרסם אותך" שתופס תאוצה, ומאפשר לבעלי עסקים שונים פרסום חינמי.

ובעיקר - פשוט להיות נוכחים בכל מקום אפשרי, ובמספר מגוון של מדיות אינטרנטיות כגון: אתרים ממוקדים לתחום העיסוק ,מנועי חיפוש גדולים ,אתרים גדולים , מאמרים, בחוות דעת של גולשים, בלוגים, באנרים, אינדקסים, מדיות חברתיות, ידיעות תקשורתיות ופורומים.

שורה תחתונה

זה קריטי וחשוב לפרסם באינטרנט (הן בחינם והן בתשלום!), כי אם אתה לא שם - אתה לא קיים. ככה זה בעידן הטכנולוגי של היום, בו כל דבר שאנחנו זקוקים לו אנחנו שואלים את 'גוגל' לגביו.

אז מי שעדיין לא התחיל לפרסם באינטרנט, לא יוכל לברוח מזה יותר, אלא אם הוא רוצה שהעסק שלו ייסוג, לאורך הזמן, בצעדים קטנים אחורה. חשוב להיות בכל מקום באינטרנט, בכל מנוע חיפוש ובכל אתר קיים ורלוונטי לתחום העיסוק. זכרו, כמה שיש לכם יותר נדל"ן אינטרנט בכל האתרים הבולטים, כך אתם תהיו תמיד צעד לפני המתחרים שלכם.

הכותבת היא מנהלת מרכז ייעוץ ilimudim מבית zap-group