"טוב שטנא שוב תיקח את ההובלה באבן קיסר"

חוויית הנעורים הזו של שירן נותרה ברקע כשקיבל 30 שנה מאוחר יותר טלפון מקרן טנא, המתמחה בהשקעה במפעלים קיבוציים ובהשבחתם. הוצע לו לחזור לקיבוץ — קיבוץ אחר — שדות ים, בעל השליטה בחברת משטחי הקוורץ אבן קיסר, ששירן מונה למנכ"ל שלה. בשבע וחצי השנים הבאות, עד לפרישתו באוגוסט האחרון, ניסה שירן לנווט בין אינטרסים עסקיים לרגשות של חברי הקיבוץ. הוא הוביל את החברה להנפקה בנאסד"ק ב־2012 וצלח את הוויכוחים התוך־קיבוציים שקדמו לה ואת ההתלבטויות שבאו אחריה אם למכור מניות ומה לעשות עם הכסף.

זה עזר שהיית קיבוצניק לשעבר?

"ייתכן שאני מבין טוב יותר איך מתנהל קיבוץ. השתדלתי לגלות הבנה לשאיפות של הקיבוץ, כבעל המניות העיקרי, וכמי שבנה את החברה והוביל אותה להישגים. אבל כשאינטרסים של חברים מסוימים באו לידי ביטוי מוגזם — ואני חשבתי שזה אינו אינטרס לגיטימי של הקיבוץ כולו כבעל מניות — עמדתי איתן. היו דברים שנגדו את טובת בעלי המניות, את טובת החברה ואת טובת חברי הקיבוץ".

"מהלך קיצוני שפגע בקיבוץ"

שירן מתכוון בדבריו לקבוצה בהובלת חבר הקיבוץ ומנכ"ל אבן קיסר בעבר, עמיר רותם, שמונה אחרי הנפקת אבן קיסר ליו"ר המועצה הכלכלית של הקיבוץ במקום מקסים אוחנה (אוחנה נשאר רק יו"ר אבן קיסר). רותם וחברים נוספים הובילו קו מיליטנטי בנושא השמירה על עצמאות הקיבוץ באבן קיסר. ב־2014 התנגדה הקבוצה הזו למכירת חלק ממניות הקיבוץ באבן קיסר — מהלך שהכניס בסופו של דבר לקופתו כ־270 מיליון דולר - ואחר כך היו גם חילוקי דעות סוערים לגבי השימוש בסכום שהתקבל. לפני כשנה התנהל גם קרב על זהות הדירקטורים באבן קיסר, כאשר הקיבוץ העמיד לבחירה שני דירקטורים משלו מול אלה שהחברה המליצה למנותם. חברי שדות ים הפיצו אז מכתב חריף לבעלי המניות של החברה וטענו בו כי שירן מנסה להשפיע על הרכב הדירקטוריון כדי שזה יפעל לטובתו — ולמעשה להשתלט על החברה.

מה רצו אותם חברים? שווי האחזקה שלהם באבן קיסר עלה במאות אחוזים.

"נפש האדם היא דבר מורכב. לפעמים אנשים רואים דברים בצורה קיצונית מאוד ומנסים להפעיל את השפעתם. הניסיון של הקבוצה הזו להשתלט על החברה היה מהלך קיצוני, שפגע בקיבוץ עצמו, בחברה ובבעלי המניות. אבל יש גם צד חיובי, כי אחרי שהמהלך נכשל באה ההתפכחות. הביאו יו"ר חיצוני לקיבוץ (מורדי ונטורה מקיבוץ גת — ע"ק) והחליטו שהולכים עם החברה ומחפשים את המשותף. אני חושב שמכאן נבעה גם החזרה של קרן טנא לאחזקה בחברה, אחרי שמכרה את חלקה ב־2013. השיקולים העסקיים והשכלתניים חזרו לקדמת הבמה, עם פחות דגש על אמוציות".

קרן טנא, שמכרה את מניותיה (24.7%) באבן קיסר לפי שווי של כ־23 דולר למניה, חזרה להשקיע בה בספטמבר האחרון — הפעם לפי 43 דולר למניה. הקרן רכשה כעת 3% מהחברה וקיבלה אופציה לרכישת 6% נוספים. בהסכם ההשקעה קיבלה טנא גם זכות למנות שניים מתוך שלושה דירקטורים של הקיבוץ בחברה.

נראה שטנא התחרטו שיצאו מוקדם מדי מאבן קיסר.

"צריך להסתכל על חצי הכוס המלאה. הם עשו השקעה נהדרת מבחינתם והרוויחו קרוב ל־200 מיליון דולר, כולל הרבה דיבידנדים שחילקו. החזרה שלהם היא הבעת אמון ותעודת כבוד לחברה. טנא אמנם קנתה אחוזים בודדים, אך הגיעה להבנה עם הקיבוץ שהיא בעצם מובילה את הפן העסקי גם עבורו. זה טוב ליחסי חברה־קיבוץ, זה טוב שיש גורם משמעותי שיכול לעזור לחברה בהשגת יעדים עסקיים, וזה טוב לבעלי המניות שלה".

הקיבוץ כאילו מכריז: "עשיתם לנו טוב בעבר, אז קחו את המושכות ותעשו זאת שוב".

"אחרי הניסיון של אותה קבוצה להחזיר את השליטה לידיה, חברי הקיבוץ הבינו שטוב שטנא תהיה בתמונה. היציאה של טנא היתה קשורה למה שקרה אחרי זה בקיבוץ – אותה קבוצה שנופפה בדגל 'שליטה, שליטה, שליטה!'. אבל מהי השליטה שהם חיפשו? האם זו הזכות לקבוע מי יעבוד במפעל או האם שליטה היא האפשרות להשפיע על מהלכים אסטרטגיים שבאמת ייצרו ערך?".

הקיסרות של שירן

הכניסה של טנא מייתרת את המהלך עליו פורסם, לפיו הקיבוץ בוחן את מכירת מלוא מניותיו באבן קיסר.

"אני חושב שזה כבר לא רלוונטי, כי הקיבוץ החליט להשאיר את ההובלה בידי קרן טנא, לבטח במשך חמש השנים הקרובות".

העסקה עם טנא נסגרה מספר ימים לאחר ששירן נפרד מאבן קיסר ופינה את מקומו לרענן זילברמן, שהגיע ממי עדן. "לא מקבלים פתאום החלטות מהבטן", הוא מודה כשנשאל על החלטתו לפרוש. "הגעתי למיצוי. חשבתי שהחברה במצב טוב מאוד — מספר 1 בתחומה, עם תשתית אנושית טובה, רווחית מאוד ועם אפשרויות צמיחה רבות — וזה הזמן להמשיך הלאה. הישגי אבן קיסר הם פרי עבודה משותפת של העובדים שלה בעבר ובהווה, ואני פורש בסיפוק גדול".

אתה יודע לאן פניך?

"אני יודע מה אני רוצה לעשות", אומר שירן, ומיד מהסס וטוען שזה מוקדם מכדי לשתף. אך הוא רומז כי הכיוון הוא לא להמשיך כמנהל שכיר.

"כשאני הולך — אני הולך"

שירן הגיע לאבן קיסר ב־2009 אחרי שניהל במשך חמש שנים את חברת מוצרי הפלסטיק טכנופלסט, שאותה הנפיק בבורסת לונדון, ולאחר מכן במשך שבע שנים שימש מנכ"ל חברת הטקסטיל תפרון, שנסחרה בניו יורק. שירן רשם אותה למסחר גם בארץ, הכניס משקיעים חדשים וחיזק את תחום הספורט, כולל בניית קשרים עם ענקית הספורט נייקי. "כשהגעתי לתפרון החברה היתה שווה מעט מאוד", הוא אומר, "ובשיאה הגיעה לשווי של כ־250 מיליון דולר. אני לא חושב שמצבה כיום מזהיר, אבל אני לא ממש עוקב. כשאני הולך — אני הולך".

הסיפור של שירן באבן קיסר די דומה. הוא נכנס לחברה שמחזור המכירות השנתי שלה עמד על כ־160 מיליון דולר, לעומת צפי מכירות של כ־560 מיליון דולר ל־2016. הרווח התפעולי השנתי של אבן קיסר כיום דומה למחזור המכירות כולו כששירן הגיע לחברה. אבן קיסר הונפקה ב־2012 לפי שווי של כ־320 מיליון דולר (לפני הכסף), וביולי 2015 הגיעה לשווי שיא של כ־2.5 מיליארד דולר. אחרי צניחת המניה ותיקון קל עומד כיום שוויה של אבן קיסר על כ־1.3 מיליארד דולר.

אבן קיסר נוסדה ב־1987, לאחר שהקיבוץ פיתח את משטחי הקוורץ. "עד אז התקינו במטבחי ישראל משטחי למינציה, פורמייקה, שיש וגרניט", אומר שירן, "ואבן קיסר הגתה את רעיון משטחי הקוורץ. החברה השתפרה משנה לשנה, ולמרות הקשיים הם הקימו עסק יפה מאוד".

מי שגייס את שירן לחברה היה אריאל הלפרין, מנהל קרן טנא. "העולם היה במצב כלכלי קשה", נזכר שירן, "והמשבר בענף הבנייה היה בשיאו. כמובן שזה השפיע גם על אבן קיסר. לחברה היה חוב (של כ־250 מיליון שקל — ע"ק) על השקעות שנעשו לטובת הגדלת כושר הייצור, והיה מתח מול הבנקים. זה ממש לא היה 'טיול בפארק'. בשלב הראשון טיפלתי בתזרים המזומנים, ואחר כך התחלתי בבניית תרבות עסקית של חברה מובילה. האמנתי שיש לנו יכולת להיות החברה מספר 1 בתחומה בעולם, וזה כלל הגברת תפוקה, טיפול באיכות ובתהליכי העבודה ובניית מערכת תגמול".

במילים אחרות: התייעלות ופיטורים?

"לצערי ההתייעלות כללה גם פיטורים. אני חושב שהיו אז קרוב ל־500 עובדים בחברה, מתוכם כ־70 מהקיבוץ, אך באותו שלב הספיקו 400. התהליך מול הקיבוץ עבר יחסית בסדר והיתה תמיכה מקיר לקיר. דווקא כשהמצב לא פשוט נוח יותר לבצע תהליכים קשים. כשיש יותר, אז גם יש יותר על מה לריב".

לקראת סוף 2009 החלה אבן קיסר להציג ביצועים משופרים, מספר שירן, ובתחילת 2010 גיבשה ההנהלה בראשותו אסטרטגיה שזכתה לשם 1–5–500. "בתוך חמש שנים להיות מספר 1 בעולם עם 500 מיליון דולר מכירות", מדקלם שירן. "כלומר, להגדיל מכירות פי שלושה".

התפשרתם במחירים וברווחיות?

"גם בשיא המשבר, כשרק חצי מקווי הייצור עבדו, לא הורדנו מחירים בצורה גורפת. הגדרנו שהצמיחה תהיה ברווחים, לא צמיחה לשם צמיחה. הקדשנו הרבה גם למחקר ופיתוח, כדי ליצור את הבידול הנחוץ. השקענו בסדרות שקשה לחקות אותן, ורכשנו שליטה בשווקים שזיהינו בהם את הפוטנציאל הגדול ביותר: ארצות הברית, קנדה, סינגפור, דרום מזרח אסיה ואוסטרליה. בארצות הברית היה קשה, כדי לשלוט בשוק היינו צריכים לרכוש שליטה מהזכיין שלנו. ואכן, מאז המכירות גדלו שם בסדר גודל של פי ארבעה".

קרב על ההנפקה בבורסה

כששירן נכנס לאבן קיסר כ־20% מהמכירות היו לשוק הישראלי והיתר לייצוא, בעיקר לאוסטרליה. לדבריו, הייצוא מהווה כיום 92% מהמכירות, ועיקר הצמיחה היתה בצפון אמריקה — אזור שאחראי כיום ל־45% מהמכירות. אבן קיסר גם חתמה על הסכם בלעדיות עם איקאה, לפיו יימכרו מטבחי רשת הקמעונאות בארה"ב ובקנדה רק עם משטחי קוורץ מתוצרתה של אבן קיסר, והחברה אף הקימה מפעל חדש בג'ורג'יה. "המימון שלו, בהשקעה של 130 מיליון דולר, היה מהשוטף", מתגאה שירן.

לא חבל? היום, כשהריביות אפסיות, כולם מגייסים בזול.

"זה עניין של גישה. בענף הבנייה, שהוא מחזורי מאוד, כשלוקחים הלוואות ומתמנפים עולה הסיכון לשבור את הרגליים כשהמצב נהיה קשה. בענף הזה צריך להתכונן גם לימים לא טובים, וחייבים לוודא שהחברה לא סוחבת מינוף פיננסי שמוביל למצבים שקשה לצאת מהם".

יציאת ענף הבנייה מהמשבר סייעה לצמיחת אבן קיסר, ותמכו בכך גם השינוי התרבותי־עיצובי שהפך את המטבח מחדר סגור בדלת לחלל מרכזי ופתוח, והקוורץ שהתברר כפתרון טוב למשטחי עבודה. "חדירת הקוורץ בישראל עומדת על 85%, ובעולם היא רק 10%", אומר שירן. "אני לא חושב שהעולם יגיע לשיעור החדירה בישראל, אבל עדיין יש לאן לצמוח. ב־2009 היינו בערך ב־20 שווקים והיום אנו מוכרים לכ־50 שווקים".

נדבך משמעותי בתוכנית האסטרטגית של אבן קיסר היה ההנפקה בבורסה. "ההסכם בין קרן טנא לקיבוץ כלל סעיף שקבע כי מעל שווי של 175 מיליון דולר, במידה והקרן מבקשת להנפיק, הקיבוץ מחויב לכך, וב־2010 השווי כבר היה הרבה מעל רף זה", אומר שירן.

מפעל אבן קיסר שדות ים צילום: זהר שחר

אלא שויכוחים פנימיים בקיבוץ הביאו לדחיית ההנפקה בשנתיים. "כשהתחלנו לדבר על הנפקה היתה קבוצה מצומצמת בקיבוץ שבראייה שלה מעמדה נפגע. חלק מהחברים הבינו כי דברים שהיו אולי קצת פחות מסודרים בעבר יצטרכו להיות לאחר ההנפקה מסודרים מאוד — ולכן החליטו להתנגד למהלך וגם זרעו פחד מוגזם בקרב שאר החברים, וזה גרם לעיכוב. לאחר מכן חלון ההנפקות בנאסד"ק נסגר".

העיכוב בהנפקה הפגיש את אבן קיסר עם אווירה פחות נוחה בשוק כשהיא הנפיקה לבסוף ב־2012 במחיר של 11 דולר למניה, והחברה קיבלה שווי נמוך יותר מזה אליו כיוונה שנתיים קודם. אולם, בתוך כעבור שנה בלבד אבן קיסר כבר הכפילה את שווי השוק שלה, וכמה קרנות בינלאומיות אף ניהלו מגעים לרכישתה. אחרי שבאפריל 2013 מימשה קרן טנא את אחזקותיה הגיע תורו של קיבוץ שדות ים לממש. "בתקופה שקדמה למכירה היו בקיבוץ ויכוחים על המהלך. לבסוף החליטו החברים למכור 18% מהאחזקה באבן קיסר, והקיבוץ פנה אלינו במאי 2014 בבקשה למכור את המניות. בעקבות המכירה ירד הקיבוץ לאחזקה של 32.5%".

מה חשבת על מכירת המניות?

"לקיבוץ זה היה נכון, ואני חושב שהם רצו לפזר סיכונים. הרי הם הגיעו לסיטואציה שפיללו לה מיום שהכניסו את קרן טנא לחברה. אז בואו, תיהנו מהפירות".

אחרי מימוש המניות החלו בקיבוץ ויכוחים חדשים על חלוקת התמורה. בשוך הקרבות הוחלט להשאיר כשליש מהסכום לטובת הקיבוץ, כולל לצורך פנסיות, ושני שלישים לחלק לחברים לפי מפתח ותק. הקיבוץ מכר את המניות תמורת 49 דולר למניה, אך זו לא עצרה וטיפסה עד קרוב ל־72 דולר. אולם בקיץ האחרון המניה התרסקה בתוך חודשיים בכ־60% לשפל של פחות מ־30 דולר. ההידרדרות החלה בתחילת אוגוסט, כאשר אבן קיסר פרסמה אזהרת הכנסות ל־2015. "הירידה העיקרית במניה נגרמה מזה שקצב הצמיחה שלנו בשוק האמריקאי הואט", אומר שירן.

כעבור שבועיים הונחתה על אבן קיסר מכה נוספת. היא "הותקפה" בידי קרן הגידור ספרוס פוינט קפיטל של המשקיע האקטיביסטי בן אקסלר. הקרן נוהגת לבצע שורט על חברות, ואז להוציא דו"ח שלילי עליהן — דבר שפוגע מיידית במניה. אבן קיסר הרגישה את נחת זרועו של אקסלר פעמיים. הדו"ח הראשון שלו האשים אותה במכירת משטחי קוורץ במחירי פרימיום, אף שהם מכילים שיעור קוורץ נמוך מהמוצהר. "זה היה דו"ח שקרי של אדם שמרוויח ממניה יורדת", זועם שירן. "מדובר באוסף שקרים, שפורסם בדיוק כשהחברה היתה בתקופה רגישה קצת — שבוע אחרי שדיווחנו על ההאטה בצמיחה בארה"ב. אך משקיעים, ודאי משקיעי עוגן, הבינו שאין ממש בדברים". כעבור חודשיים פרסם אקסלר דו"ח נוסף, שתקף את שירן ואת התנהלות הדירקטוריון.

שני דירקטורים התפטרו

אך הקיץ הקשה של החברה משדות ים לא תם. בספטמבר, בהפרש של שבוע, התפטרו שני דירקטורים — רם בלינקוב ואבנר נווה — כשהם מותירים מאחוריהם טענות על התנהלות החברה והדירקטוריון, ובעיקר נגד חבילת האופציות שהוענקה לשירן. לאחר התפטרותם המשיכה המניה לצלול במספרים דו־ספרתיים.

"אני רואה בהתנהלות שלהם חלק ממאבקי הכוח והשליטה הפנימיים בקיבוץ, שלמרבה הצער חדרו לחדר הדירקטוריון", אומר שירן. "אני חושב שזו היתה התנהגות בלתי אחראית של אותה קבוצה מצומצמת בקיבוץ, שלדעתי פעלה לא נכון. אני לא חושב שזה היה מתוך ראיית טובת החברה או ממניעים סוציאליסטיים או פילוסופיים רבי עוצמה ועומק. זה היה ממניעים אחרים".

ימים לא קלים עברו עליך.

"בכל ניהול יש גם קשיים, ואי אפשר לצפות רק לדברים נעימים וטובים. אני חושב שכל השיח סביב השכר שלי היה שילוב של פופוליזם וצביעות. רוב התגמול שלי היה תלוי ביצועים, והיה לי חלק קטן בהצלחת החברה. היא עושה הרבה כסף, ובעל המניות, שזה הקיבוץ, מרוויח — אז קצת מוזר לבוא בטענות למי שמקבל חלק הרבה יותר קטן מההצלחה הזו".

אז פשוט היתה כלפיך צרות עין?

"אני לא רוצה להיכנס לזה. אני חושב שהסכמים צריך לקיים. את האופציות הספציפיות האלה קיבלתי בהנפקה, בערך של המניות באותה עת. מקסים אוחנה הגדיר את זה יפה בשיחת קיבוץ: 'חבר'ה, מה אתם רוצים? על כל שקל שהוא עושה — אנחנו עושים כמה אלפי שקלים. אז אנחנו לא סובלים מזה, וגם אין לנו בסיס מוסרי לבוא ולטעון נגד זה'. אחרי הכל, ההצלחה של החברה גררה תמורה, גם שלי".

היה מי שאמר עליך אז "יוס הביא לקיבוץ רווחים של מיליארדים אבל לחדר האוכל הוא לא יכול להיכנס".

"זה סתם פולקלור. אני חושב שהייתי בין העובדים שאכלו הכי הרבה בחדר האוכל. ככלל, כיבדתי מאוד את הקיבוץ כבעל מניות עיקרי, והיו לי — וגם היום יש לי — יחסים מצוינים עם רוב חברי הקיבוץ. אם לא באתי לחדר האוכל זה משום שמדי פעם הבאתי סנדביץ' מהבית, או שהלכתי לאכול בחומוס ליד כי יש מצב שלא כל כך אהבתי את הגולש בחדר האוכל".

יוס שירן צילום: צביקה טישלר

"אסור לנטרל תגמול על פי ביצועים"

יוס שירן הוא אמנם בן קיבוץ, אך עם ראיית עולם קפיטליסטית מאוד. לפני כשנה, הוא מספר, ניסתה ההסתדרות להקים ועד עובדים באבן קיסר. "הם ניסו בכוח, אך נכשלו", הוא אומר ויוצא נגד פעולות שהוא מכנה "מדכאות פריון". לדבריו, "כשיש כוח עודף להסתדרות בגלל שהבון טון הוא לבנות ועדים — זה מסוכן ולא נכון. כדי לבנות חברה שתוכל להתחרות בעולם, להתפתח ולגדול, כמו אבן קיסר, הדגש צריך להיות על פריון העבודה. צריך חופש פעולה ומערכת תגמול שמבוססת על העיקרון שמי שמביא יותר תועלת מקבל יותר. אם שכר העובד מובטח בלי קשר לביצועיו, ובלי שיש סכנה למקום העבודה שלו — לא מגיעים לפריון".

תקרת השכר אינה הכל

באותו אופן יוצא שירן נגד הגבלת שכר הבכירים במערכת הפיננסית. "הפיכת תקרת השכר לחזות הכל עלולה לעודד בינוניות, להפוך דירקטוריונים לפסיביים בנושאי תגמול ולהפקיע מהם את סמכותם וחובתם להשתמש בכלי התגמול בארגון לטובת שיפור עסקי. אינטרס הציבור הוא שחברות במשק יהיו יעילות ותחרותיות ברמה עולמית, ולכן תגמול לפי ביצועים הוא כלי ניהולי מהדרגה הראשונה לקידום הישגיות. אסור לנטרל אותו".

הרישום בת"א לא כדאי לנו

על מחזורי המסחר המדולדלים בבורסת תל אביב אומר שירן: "בסוף חברות מצביעות ברגליים. הייתי נורא שמח להנפיק ולרשום את אבן קיסר למסחר בישראל, אבל כשמניחים על המאזניים את התועלות, ומנגד את הדברים שעוד יזיקו לחברה, מבינים שזה לא שווה. זה כרוך ברמות כאב שהופכות את העניין ללא כדאי לחברה".

שירן מתכוון בדבריו בעיקר לרגולציה בישראל. "בסופו של דבר אתה אומר לעצמך, 'אם ארשום את החברה למסחר בתל אביב, תהיה עוד שורה של דברים שאצטרך לדווח עליהם ולהיות כפוף להם, ואני כנראה לא אתרום מאוד לשווי החברה וגם לא לסחירות שלה'.

שירן מספר כי היו לאבן קיסר דיונים עם הבורסה המקומית, "אבל כולם רואים שהמחזורים דועכים, שחברות ישראליות לא עולות לרגל, וברור שחייב לבוא שינוי. לבכות וליילל לא יעזור. הבורסה צריכה לפנות לחברות ישראליות שנסחרות בארה"ב ולברר באילו תנאים היו נרשמות למסחר בישראל. צריך לדאוג למנגנון שיעזור לחברות לגייס כסף בשוק המקומי ולוודא שיהיה פה שוק הון חי ובועט. לא משהו שהולך ודועך".