הצרכנים לא צפויים ליהנות מהתחרות של הגוף החדש מול שופרסל

באיחור של כמה שנים, ולאחר שחשו בתוצאותיהן הכספיות את מחיר הוויתור על המכולות והפיצוציות, פועלות כעת חברות המזון לנסות ולהשיב לעצמן נתח מהמכירות שגרפה שופרסל.

הציבור לא צפוי ליהנות מהשינוי, שכן ההתארגנות של דיפלומט, ליימן שליסל וגורי צפויה לייצר עוד גוף חזק יתר על המידה, שיגרוף עמלת הפצה מהספקים הקטנים, אשר תגולם במחיר לצרכן.

בתחילת העשור הקודם, התפיסה בשוק המזון היתה שתם עידן המכולות ואלו יעלמו מהשוק בתוך שנים ספורות. זאת מכיוון שלא יקום דור המשך לחנוונים המבוגרים.

ההבנה, שהסתברה לימים כשגויה, הובילה חלק ניכר מהספקים לוותר על המכירות הישירות לעסקים הקטנים ולהותיר אותם בידי סיטונאים. זאת למרות שמחירי המכירה ללקוחות הקטנים היו גבוהים יותר מאלו ששילמו הרשתות, והותירו בידי הספקים רווחיות גבוהה ביחס לזו שגבו מהקמעונאים הגדולים.

סניף שופרסל, קאש אנד קארי בחיפה צילום: נחום סגל

אלא שב־2015, הגיע חוק המזון שבלם את ההתרחבות של שופרסל ואילץ אותה לחפש מנועי צמיחה חדשים. היא התחילה בפיתוח אינטנסיבי של מותג פרטי שמהווה כבר רבע ממכירות הרשת הגדולה בישראל, על חשבון מותגי הספקים. לאחר מכן פיתחה ערוץ מכירה חדש לבעלי מכולות ופיצוציות. בשנה שעברה העריך מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן כי ב־2020 מכירות שופרסל ביזנס יעמדו על מאות מיליוני שקלים בשנה ויהוו בעתיד מגזר פעילות עצמאי.

המהלך שמובילה כעת דיפלומט, בשיתוף ליימן שליסל וגורי, נועד ככל הנראה לתקן את המצב שנוצר, תוך הקמת גוף שספק אם בהקשר אחר היתה רשות התחרות מאפשרת את הקמתו. מדובר בספקים חזקים ובעלי שליטה בשוק המזון, שנהנים מבלעדיות בשיווק מותגים בינלאומיים ומרווחיות גבוהה בישראל ביחס לזו שמניבה להם פעילות דומה במדינות אחרות. לכן, רשות התחרות תצטרך לעקוב ולראות שהכללים שקבעה נשמרים והגוף החדש לא ינצל את כוחו לרעה.

אפשר להעריך שייקח זמן עד שהגוף החדש יגיע לנפח פעילות משמעותי, כיוון שמדובר באתגר מורכב. כדי לגייס קמעונאים קטנים שיעברו לקנות דרכה, נילוס תצטרך לתת מחיר נמוך יותר משופרסל ולהבטיח בעזרת בר הפצה אספקה יעילה ונוחה יותר.

גיוס ספקים שידרשו להתגבר על הרתיעה מכניסה למיזם שבבעלות מתחרים שלהם, ניהול מו"מ על גובה העמלות שישלמו וגיוס קמעונאים שיזמינו דרכה, מהווים מהלכים מורכבים וממושכים, שיקח זמן עד שיניבו תוצאות. בינתיים, שופרסל תמשיך להתרחב.