"בזמן משבר תנו ללקוחות הקיימים לסגור עבורכם את העסקאות הבאות"

משבר הקורונה הוביל חברות רבות להשקיע את מירב המשאבים בלקוחות הקיימים, על חשבון השקעת משאבים ביצירת לקוחות חדשים, דבר שמקשה באופן טבעי על הגדלת הרווחים בקרב עסקים רבים. גל בירן, מנכ"ל ומייסד שותף בחברת קרואודבוקייט (Crowdvocate), מאמין שהפתרון הוא בסגירת עסקאות חדשות על ידי שימוש בלקוחות הקיימים, וזה בדיוק מה שעושה החברה - על ידי אוטומציה של מערכות יחסים עסקיות וקשרי-לקוחות, המייצרים מנועי צמיחה על בסיס לקוחות קיימים.

את מרבית שנותיו בילה בירן על הקשת של לקוחות, שותפים ומפיצים. הוא כיהן כסמנכ"ל שיווק ומכירות בסטארט-אפ לו, הקים מערך מכירות לארגונים שהגיע ל-350 לקוחות עסקיים, ניהל שותפים ושיתופי פעולה אסטרטגיים במיקרוסופט, הוביל מערך הפצה בינלאומי של 800 מפיצים ומשווקים במעל ל-100 מדינות באלווריון ואף הקים חברת ייעוץ בתחום ההפצה ואוטומציה שיווקית.

גל בירן

העיסוק בתחום הזה הוא מה שהביא אותו להבנה שצריך לחולל מהפכה בתחום הלקוחות: "מה שהפריע לי הוא שחברות משקיעות בשותפים הרבה מאוד כדי לשמור אותם שותפים, אך עם לקוחות פוטנציאליים, יום אחרי שהם נהיים לקוחות ההשקעה בהם יורדת משמעותית". וזה מה שהניע את גל לפעולה: "החלטתי לייצר מערכת שתאפשר להפוך לקוחות קיימים ל'שותפים', מה שייתן לחברה יכולת להפיק הרבה יותר מהלקוח הקיים, מעבר לכסף שהוא משלם על מוצרי החברה".

בירן מציג מנגנון פשוט: "ניתן להסתכל על הלקוחות כמחזור מעגלי: לקוח פוטנציאלי נהיה לקוח בזכות סיפור של לקוח קיים, או בזכות ביקורת חיובית שהשאיר לקוח קיים באתר ביקורות. וכאשר הפוטנציאלי הופך ללקוח גם כן, החברה תבקש ממנו לייצר את אותו סיפור או ביקורת עבור הלקוחות הפוטנציאליים הבאים". באופן כללי אומר בירן כי "בעולם המכירות יש עוצמה גדולה למה שהלקוחות אומרים עליך, מילה של לקוח עוקפת כל כלי מכירות שלא יהיה, וכאן נולדה המתודולוגיה של לקחת את הלקוחות הקיימים ולייצר דרכם לקוחות חדשים".

הכל מתחיל בהכרה והבנה של ההתנהגות הלקוחות. "כמו מעריצים של קבוצות כדורגל, גם בעולם העסקי קיימים מעריצים של מוצרים מסוימים, שרוצים לעודד ולדחוף את המוצר שהם מאמינים בו", מסביר בירן ומוסיף כי "מוטיבציה אישית נוספת של הלקוח היא קידום המותג האישי שלו. לדוגמה, זה שרואים וידאו שלו מדבר על מוצר מסוים ממצב אותו כמומחה בתחום", ולכן, אומר בירן, "הטריק הוא להצליח להזיז את הלקוחות שלך כל פעם לדבר שאתה רוצה לבקש מהם. פעם זה סיפור לקוח, פעם המלצה ופעם חיבור ללקוחות חדשים".

הקונספט אמנם פשוט, אבל בעולם האינטרנטי המתוחכם של היום הדברים לא ממש קלים לביצוע, במיוחד לא בקרב חברות גדולות. "זה סוג של מהלך מכירתי הרבה יותר מתוחכם אבל גם הרבה יותר אפקטיבי", אומר בירן. "היום צריך לדעת למפות את מסלול הקנייה של כל לקוח ולקוח ולדעת בדיוק איזה תוכן מנגישים לו בכל שלב ושלב".

אבל גם זה לא מספיק: "חברות רבות מפספסות שהמלצה של לקוח חייבת להיות מדויקת. לדוגמה, אם הלקוח הפוטנציאלי שלך הוא מפעל במינסוטה, תדאג שמי שימליץ יהיה לו גם מפעל, ועדיף קרוב גיאוגרפית - הכל בכדי לייצר את רגשות ההזדהות בצד של הלקוח הפוטנציאלי. לדוגמה, אם אקח סיפור לקוח של בנק ישראלי ואציג אותו לחברת תוכנה אמריקאית, זה פשוט לא יעבוד" .

בירן, שלקוחותיו הם בעיקר חברות אמריקאיות, חושב כי "בישראל גופי המכירות לא ממנפים מספיק את הלקוחות הקיימים. אין את ההבנה שיש פה מנוע ענק שיכול לסייע למכירות, איך אני משתמש בו? איך אני מפעיל אותו? ארגוני המכירות בארץ עובדים בצורה קצת שונה מארגוני מכירות אמריקאים, שם יש מתודולוגיה סדורה של איך עושים את זה. דווקא בגלל זה אני חושב שיש עכשיו הזדמנות בישראל בתחום הזה".

בירן אומר כי "גם סטארט-אפ קטן יכול לנהל מערכת יחסים צמודה עם הלקוחות שלו, ולא לחשוש לבקש המלצה או קישור ללקוחות אחרים - אפילו בשלב מוקדם, לפני שרואים תוצאות".

בירן מסכם: "חברות צריכות להפנים שלקוחות קיימים זה מנוע המכירות המרכזי שלהם, בטח עכשיו בזמן משבר הקורונה. ויותר מכך, בתקופות כאלו ברור שמכירות שכן יצליחו יהיו כאלו שייתמכו בהמלצות חמות מלקוחות קיימים. גופי המכירות פשוט צריכים להתחיל למנף את הנכס הגדול הזה שנקרא הלקוחות לטובתם".

איך מיצרים עוד לקוחות מהלקוחות הקיימים? מה הם הכלים השונים בהם ניתן להשתמש? איך עושים את זה בחברת סטארט-אפ קטנה? והאם בכלל ניתן לבצע אוטומציה לתהליך כזה כאשר אנחנו חברה גדולה? כל זאת ועוד בפרק נוסף של מורידי הגשם.

 

להאזנה לפודקאסט לחצו כאן >>

מורידי הגשם הוא פודקאסט העוסק בנושא המכירות, בו אדיר צימרמן, מייסד RAINMAKERS IL, היוזמה לקידום תחום המכירות בקרב יזמים ואנשי מכירות בישראל, מראיין מורידי גשם (Rainmakers) ישראלים העומדים מאחורי סיפורי ההצלחה הגדולים של חברות ההייטק הישראליות וחושף מה עומד מאחורי המספרים של העסקאות הגדולות ועל הדרך נותן כלים וטיפים למאזינים. האזינו בימי רביעי אחת לשבועיים באתר כלכליסט ובאפליקציית הפודקאסטים האהובה עליכם.