שאגת העכבר: דיסני שוברת את הקרח בשוק הסטרימינג

ענקית המדיה דיסני שמה את כל משקל גופה העצום על דיסני+ שהושק אתמול (ג') בצפון אמריקה. הפלטפורמה יפה, נעימה, אלגנטית וילדותית, בדיוק כמו שדיסני יודעת לעשות. היא גם שונה לחלוטין מזו של נטפליקס, אפל או אמזון, ולכן לא צריך לחפש בדיסני+ מכת מוות לשום שירות סטרימינג. דיסני לא רוצה או צריכה להרוג, ואם מישהו חייב למות, הראשונים יהיו בתי הקולנוע.

דיסני השיקה את השירות בשתי חבילות: אחת רזה הכוללת סרטים, סדרות טלוויזיה ותוכני מקור של דיסני ונשיונל ג'יאוגרפיק תמורת 6.99 דולר, והשנייה מורחבת, שכוללת בנוסף גם גישה ל־Hulu ו־ESPN, תמורת 12.99 דולר. מדובר בהצעה תחרותית לעומת נטפליקס, שהחבילות שלה נעות מ־9 עד 16 דולר, ואפל TV+ שאולי עולה רק 5 דולר, אבל כוללת ספריית תוכן דלה במיוחד.

הממשק של דיסני+. שינוי הכרחי בחברת דיסני צילום: Patrick T. Fallon

כדי להבין מה בדיוק דיסני עושה אחרת, מספיק לחזור להערה של מנהל המוצר הראשי של נטפליקס, גרג פיטרס, מוקדם יותר השנה. כשפיטרס נשאל אם הם חוששים מההשקה הצפויה של דיסני+, הוא ענה בשלוות נפש מגובה ב־164 מיליון מנויים בתשלום: "יש מסגרת רחבה לתחרות. יש מקום לשורת אפשרויות שונות ודגמים שונים, חלקם מבוססי מודעות ומנויים בנקודות תמחור שונות. אבל אנחנו לא חושבים שיש באמת סוג של שוויון מיידי ושניתן לבצע החלפה בין מנויים".

פיטרס לא ממש טועה. אמריקאים מוכנים להוציא 44 דולר בממוצע בחודש על סטרימינג ולהירשם ל־3.6 שירותים שונים, ובנסיבות אלה אין סיבה שמי מהם יעזוב את השירות שאליו הוא מנוי. מה גם שדיסני+ עומד בקטגוריה בפני עצמו — כבלים ללא כבלים: שירות סטרימינג זול וגדוש תכנים שיכול להתקיים לצד שירותים אחרים, תוך שהוא ממנף רק את חוזקות החברה.

ארכיון ששווה 7 דולר

היתרון הברור של דיסני+ הוא הארכיון. נטפליקס אולי השקיעה 15 מיליארד דולר בחיזוק ואיטום ספריית הווידיאו שלה, ואפל שילמה 15 מיליון דולר לפרק של ג'ניפר אניסטון, אבל דיסני עושה זאת הרבה יותר זמן. נדרש רק רגע אחד כדי להרגיש איך נשפכו 100 שנה של יצירה אל תוך הפלטפורמה מאירת העיניים הזו. איך ארכיון הענק הזה, כל ה־7,500 פרקים של סדרות ו־500 סרטים של מותגים אהובים, שוברי קופות עולמיים כמו מארוול, פיקסאר, דיסני, מלחמת הכוכבים, משפחת סימפסון ואפילו X-מן, איך רק הוא לבדו באיכות HD יכול להיות שווה למיליוני משפחות 7 דולר בחודש. בינתיים בנטפליקס שלוש ("המשרד", "חברים" ו"האנטומיה של גריי") מחמש התוכניות המובילות של החברה הן תוכן שהיא רכשה, לא יצרה. והזיכיון אליהן יסתיים יום אחד.

דיסני חייבת את שירות הסטרימינג. אמנם מדובר בענקית מדיה ותיקה ויציבה, אך עסקי הכבלים שלה מהווים את שיעור ההכנסות הגדול ביותר שלה (24.5 מיליארד דולר ב־2018), יותר מעסקי פארק השעשועים (20.3 מיליארד דולר) והסרטים (10 מיליארד דולר). אבל שירותי הכבלים הם גם האזור הכי רגיש שלה. על פי נילסן, בין 2014 ל־2018 נחתך שיעור הצופים בטלוויזיה מסורתית מ־45% ל־26%, בעוד השימוש בנטפליקס עלה מ־14% ל־32%. לכך יש להוסיף את תעשיית הקולנוע שנמצאת בדעיכה שקטה והמצב הופך דוחק. את השינויים בהרגלי הצריכה ניתן לראות היטב במניות נטפליקס ודיסני, הראשונה זינקה בחמש השנים האחרונות ב־435% לשווי שוק של 128 מיליארד דולר והשנייה זינקה "רק" ב־49% לשווי 246 מיליארד דולר. בתנאים אלו כניסת דיסני לעולמות הסטרימינג לא רק מתבקשת, אלא גם הכרחית לעתידה.

שינוי הכרחי בצפייה

בעל מינוי ממוצע מבלה עד ארבע שעות ביום צפייה בסטרימינג, מה שהגביר את הלחץ על השוק לייצר הון של תוכן מקורי לספק את התאווה של הצרכן לאורך כל השנה. זו אינה עלייה מתונה, אלא משוגעת לחלוטין. כל כך משוגעת שהיא יצרה מה שכינו בפאסט קאמפני "מירוץ חימוש" לגיוס טאלנטים של יוצרים. בשנתיים האחרונות נסגרו כמה מהחוזים המשוגעים בתעשייה כמו זה עם סם אימסיל, יוצר “אני רובוט” (100 מיליון דולר); שונדה ריימס, יוצרת “סקנדל” (150 מיליון דולר); וראיין מרפי, שחתום על “גלי” (300 מיליון דולר). שלא לדבר על גיוס טאלנטים שכבר פרשו או כבשו כל שיא כמו ברק אובמה, דיוויד לטרמן, אופרה ווינפרי וריס וויתרספון.

הלחץ הזה יפעיל מהר מאוד את דיסני ויחייב אותה לשנות חלק מהסטנדרטים המסורתיים שאליהם היא מורגלת כבר עשרות שנים. היא תיאלץ לחשוב מחדש על האסטרטגיה שבה היא משחררת לאוויר העולם תוכן מקורי: האם היא תבחר, בדומה נטפליקס, להציף את המשתמשים באלפי דקות של תוכן מקורי לזלילה צרכנית? או שאולי תפלפל אסטרטגיה זו, בדומה לאמזון פריים, בשחרור מבוקר שבועי, הקרנות בכורה פרטיות, ספריית השכרה, תשלום לפי צפייה או אולי שילוב צפייה עם מודעות.

אם היא תחליט לשנות את האופן שבו היא מפיצה סרטים חדשים, בהחלט מדובר על שינוי פני השוק. לא שוק הסטרימינג אמנם, אלא שוק הקולנוע, שחייב לדיסני 11 מתוך 16 שוברי הקופות בשבע השנים האחרונות.

* * *

הופכת מינוס לפלוס

התנסות בסטרימינג של דיסני מלמדת שהבחירה בתוכן לכל המשפחה לא מקרית. דיסני+ הוא תוספת, לא תחליף

קל מאוד להבין איפה החולשה של דיסני+: היא פונה לקהל יעד ספציפי מאוד. מי שיתחבר כבר לשירות הבסיסי, יקבל מאות שעות של קולנוע נהדר, נוסטלגי, אבל גם סכריני במיוחד. רוב התוכן הוא מוצרי דיסני קלאסיים, מסרטי “אלאדין” ו”מלך האריות”, ועד “שכחו אותי בבית” ו”הנזירות בלוז”, לצד כמובן כל סרטי מארוול, פיקסאר ו”מלחמת הכוכבים”. הסרטים החדשים שמוקרנים בקולנוע כמו “מלך האריות” בגרסה דיגיטלית או “מליפסנט” יעלו אחרי שיסיימו עם חוזי ההפצה הקיימים, בעוד כשנה.

גם התנסות בחבילה המורחבת של ESPN+ ו־Hulu מלמדת שמדובר בהיצע מוגבל במונחים של היום. לא שלא מדובר בהרבה תוכן, אלא התוכן הומוגני — אין הרבה תוכן שהוא לא תוצר של רשתות גדולות, אין הרבה תוכן שלא נוצר בעשור האחרון, ואין תוכן בינלאומי, בכלל.

“מנדולריאן”. דיסני מתכננת להוציא ב־2020 מיליארד דולר על תוכן מקורי

דיסני לא מנסה להיות משהו אחר חוץ מזה. תמונת הפרופיל האוטומטית שכל גולש יקבל תהיה של מיקי מאוס גרסת 1930, קטגוריות הפלטפורמה הן רק לכל המשפחה (אקשן, אנימציה, קומדיה, דוקומנטרי, דרמה, ילדים וקצרים), והיא מעטרת את הסרטים באנכרוניזם של מיני אזהרות “הופעת שימוש בטבק” רגע לפני שמתחיל “מי הפליל את רוג’ר ראביט”. בעידן של אמזון פריים ונטפליקס, קל לראות איך דיסני בינתיים מכוונת לחדור לשוק באמצעות מחיר נמוך ומינוי כתוספת, ולא כתחליף.

נכון להיום דיסני, השיקה 11 תוכניות מקור, בהן “מנדלוריאן”, סדרה בת שמונה פרקים מבית היוצר של מלחמת הכוכבים שעלתה 100 מיליון דולר, “היפה והיחפן” בגרסה דיגיטלית מחודשת, תוכנית מציאות בכיכובה של קריסטין בל בשם “אנקור!”, תוכנית יצירה לילדים, סדרה על מאחורי הקלעים של צוות הפיתוח של דיסני בשם “Imagineering” ונוספת על זה של פיקסאר ותוכנית מדע פופולרי בת 12 פרקים בהנחיית ג’ף גולדבלום וסרט דיסני לכל המשפחה בכיכובה של אנה קנדריק. את הפרקים האלו היא משחררת במשורה, לא בבינג’. דיסני, אגב, מתכננת להוציא ב־2020 מיליארד דולר על תוכן מקורי.

ובכל זאת, החולשה של דיסני מתבטאת בהיבט נוסף. נטפליקס מצליחה כל כך לא רק בגלל התוכן, אלא גם בגלל איכות הפלטפורמה שבנתה. היא מסנכרנת היטב בין מכשירים שונים, יודעת לדלג על נקודות מיותרות ועובדת כמעט ללא תקלות. השימוש הראשון בדיסני+ מלמד שדיסני רחוקה מכך. הודעות השגיאה הרבות שצצו בפלטפורמה ביום ההשקה לא מתאימות לענקית מדיה כה משופשפת, וכדי לחפור מעט מידע על תוכן צריך לבצע יותר פעולות ממה שצרכן סטרימינג ותיק רגיל אליהן.