היכונו לביאת דיסני פלוס: לא מהפכת סטרימינג, מהפכת שיווק

יש הרבה נעלמים בכל הנוגע לדיסני פלוס, שירות הסטרימינג של החברה שיושק בעוד שבועיים בארה"ב. כן, יהיו שם את המותגים הגדולים בעולם – סטאר וורז, פיקסר, מארוול, נשיונל ג'יאוגרפיק ועוד. וכן, יהיו שם סדרות בהשקעות של מאות מיליוני דולרים.

הראשונה מבניהן, The Mandalorian, סדרת הלייב אקשן הראשונה ביקום של מלחמת הכוכבים שתעלה לשידור עם השקת השירות ב-12 בנובמבר, היא אחת הסדרות היקרות בהיסטוריה (15 מיליון דולר לפרק). אבל האם התוכן שם יהיה טוב מספיק? (כנראה שכן. בכל זאת, דיסני) וחשוב מכך: האם הצליחה ענקית הבידור לצלוח את האתגרים הייחודים של פיתוח טכנולוגיה וממשק משתמש מוצלחים לשירות סטרימינג – תחום חדש יחסית עבורה? ככל שמועד השקת השירות מתקרב, החשיבות של שאלות אלו הולכת ופוחתת.

כי יש דבר אחד שאין ספק שדיסני יודעת לעשות הרבה יותר טוב מהמתחרות; דבר אחד שיש לה משאבים אדירים ורחבים הרבה יותר מכל שחקנית אחרת בתחום לבצע; תחום שבו הכישרונות, הידע והיצירתיות שלה עולים בהרבה על של כל אחד אחר בעולם הבידור והטכנולוגיה - שיווק וקידום.

הסרט הנוקמים: Endgame צילום: Marvel Studios

דיסני כבר ידעה מבצעי שיווק וקידום אדירים בעברה – כמו הקמפיין מאחורי הנוקמים: Endgame, שהפך אותו לסרט המצליח בהיסטוריה - אבל מצבע השיווק לדיסני פלוס עולה לרמה אחרת. זה קמפיין היקפי, רוחבי וחוצה מגזרים ותחומי פעילות מהסוג שלא נראה קודם, משהו שיבטיח שכשהשירות יעלה לאוויר בעוד שבועיים לא יהיה אדם בארה"ב שלא שמע עליו.

יש, כמובן, את השיטות הרגילות, כמו פרסום סמוי באמצעות נכסים בולטים של דיסני. בפרק האחרון של "רוקדים עם כוכבים" שמשודרת ברשת ABC, שבבעלות דיסני, שהנושא המרכזי שלו ממש ממש במקרה היה שירי דיסני, הזכיר המנחה את השירות שוב ושוב ושוב. "אתם יכולים לבצע הרשמה מוקדמת ממש עכשיו!" הוא הרעים על הצופים.

אבל זה רק המובן מאליו. לדיסני יש עוד אינספור נכסים בתחומי פעילות מגוונים, ולפי דיווח של הניו יורק טיימס כולם גויסו לקידום דיסני פלוס. האוטובוסים בדיסניוורלד בפלורידה כוסו בפרסומות לשירות (באתר יש יותר אוטובוסים פעילים מאשר בסנט לואיס), בספינות הקרוז של דיסני (שבכל רגע נתון מארחות 12 אלף נוסעים) יכולים האורחים לצפות בהקרנה מקדימה של הסדרה High School Musical: The Musical: The Series, ובחנויות דיסני שפרוסות במאות מיקומים נערכות "עצרות תמיכה" בסדרה.

דיסניוורלד

כל זה הוא רק הכנה ליום השקת השירות, שמכונה בדיסני "יום הבליץ". החל מיום זה, כל עובדי חנויות דיסני יענדו תגים מיוחדים עם קוד QR שסריקתו תוביל ישירות לדף ההרשמה לדיסני פלוס. בחדשות המקומיות תחנות טלוויזיה אזוריות שבבעלות דיסני, שפועלות בערים כמו יוסטון ושיקגו, ינהלו המגישים שיחות חולין על השירות, וכך גם יעשות מגישים בתוכניות אירוח ארציות כמו The View ו-Live With Kelly and Ryan.

בדיסניוורלד, כל שטח פנוי שמיועד לפרסום - משלטי חוצות ועד דפנות השאטלים במגרשי החנייה - יכוסה בפרסומות לשירות. ערוץ המודיעין בטלוויזיות ב-22 אלף חדרי המלונות של דיסני, שנדלק אוטומטית עם הפעלת הטלוויזיה, יעסוק בשירות. לחשבונות המדינה החברתית השונים של דיסני, על חטיבותיה, מותגיה והדמויות שלה, יש יותר ממיליארד עוקבים בסך הכול (לעמוד הפייסבוק של טינקרבל לבדה יש 9.3 מיליון עוקבים), וביום הפקודה כולם יעלו פוסטים על דיסני פלוס.

חלק ניכר ממאמצי הפרסום מושקע בשכנוע לקוחות פוטנציאלים שהשירות לא מיועד רק למשפחות או לילדים - מאמץ לא פשוט בהתחשב בזיהוי של מותג דיסני עם קהל זה. "אנחנו רוצים לחנך צרכנים ולהסביר שזו לא אפליקציה של ערוץ דיסני", אמר לניו יורק טיימס סגן נשיא דיסני לשיווק ותפעול, ג'ו ארלי. "יכול להיות שאנשים לא יודעים שדיסני היא הבעלים של מארוול, מלחמת הכוכבים או נשיונל ג'יאוגרפיק. אנחנו חייבים לעשות הרבה עבודת מיצוב בזמן קצר מאוד".

The Mandalorian משחקת תפקיד מרכזי בעבודת המיצוב הזו, והיא מקודמת בהיקף ובהשקעה של סרט הוליוודי עתיר תקציב, כולל שלטי חוצות בפריסה רחבה, פרסומות טלוויזיה בנות 30 שניות, תשדירי רדיו ופרסום דיגיטלי. בדיסנילנד ובדיסניוורלד נפתחו אזורי סטאר וורז ענקיים, וגם שם מקודמת הסדרה בכבדות.

אטרקציית מלחמת הכוכבים בדיסנילנד צילום: disney

התקשורת והעיתונאים גויסו גם הם, שלא ביודעין, לקמפיין הפרסום. מאז אוגוסט, מדי כמה שבועות, חשפה דיסני מבצעים ושיתופי פעולה להרשמה לשירות. בוועידת המעריצים D23 שנערכה בקיץ בקליפורניה יכלו 100 אלף המשתתפים לזכות במבצע השקה אטרקטיבי במיוחד" שלוש שנים של דיסני פלוס ב-4 דולר בחודש (במקום 7 דולר בחודש). התקשורת בארה"ב כיסתה בהשתפכות. סיקורים נרחבים דומים הגיעו גם בעקבות עסקה עם וורייזון במסגרתה לקוחות החברה יקבלו מנוי לשנה בחינם, או מבצע לבעלי כרטיסי אשראי של ויזה במיתוג דיסני שיוכלו לרכוש מנוי מוזל לשנתיים או שלוש שנים.

ציוץ בחשבון הטוויטר הרשמי של דיסני פלוס, שכלל סרטון בן 20 שניות ובו טעימה מהתוכן שיוצא בשירות, זכה לסיקור תקשורתי בכל העולם ואפילו הוזכר בערוץ זה. "הכיסוי התקשורתי של המבצעים האלו יצר יותר מודעות לדיסני פלוס מאשר באמצעות הפרסום בתשלום", אמר לניו יורק טיימס פרופ' ג'ין דל וקיו, מומחה לשיווק מאוניברסיטת קליפורניה הדרומית. "תחשבו על דיסני כעל מכונת פינבול ענקית, עם תוכן ויוזמות שמתכדררים בין חטיבות במאמץ להעלות את הניקוד הסופי".

לדיסני יש סיבות טובות לצאת למהלך שיווקי כזה נרחב. החברה הבטיחה לוול סטריט שעד 2024 יהיו לדיסני פלוס בין 60 מיליון ל-90 מיליון מנויים בכל העולם (לנטפליקס, לשם השוואה, היו ברבעון השלישי כ-158 מיליון מנויים) האם זה עובד? בסקר של חברת המחקר UBS, שהקיף אלף נשאלים ונערך באמצע אקוטובר, 86% אמרו ששמעו על השירות, ו-44% אמרו שהם כנראה ירשמו אליו. אלו מספרים אדירים לשירות שטרם הושק, ושכמעט אף אחד לא התנסה בו.

וזה גם כל כך שונה מהעולם שנטפליקס התמודדה אתו כשהשיקה את שירות הסטרימינג שלה ב-2007. לחברה לא היו את התקציבים והמשאבים המטורפים של דיסני. היא נכנסה לשוק בתולי לחלוטין, היתה צריכה לחנך אותו ולהשתמש במשאבים מוגבלים כדי  להפיץ את הבשורה – בעיקר מפה לפה ובאמצעות דיווחים חדשותיים שהשתוממו על הפלא החדש.

שיהיה בהצלחה. נטפליקס צילום: netflix

העובדה שמה שלפני 12 שנה היה תחום ניסיוני ולא ברור נמצא עתה במרכז מאמצי השיווק של חברת הבידור והתוכן הגדולה בעולם, ממחישה את המהפכה ששירותי סטרימינג חוללו בשנים אלה, ואת החשיבות המרכזית שהם תופסים בנוף הבידור העדכני. נטפליקס השיקה את שירות הסטרימינג שלה כמוצר נלווה לשירות השכרת ה-DVD הנשכח שלה. בימינו, סטרימינג נמצא הכי רחוק שאפשר ממוצר נלווה. הוא לא משלים שום אסטרטגיה כי אם עומד במרכזה. טכנולוגיית סטרימינג מספקת לחברות תוכן יכולת ליצור קשר ישיר עם הצופים, בלי צורך להתעסק במתווכים שגוזרים עמלה או בתהליכים כבדים כמו מכירת זכויות. אין היום חברה בתחום שלא מבינה שהפלפורמה הטובה ביותר ליצירת והפצת התכנים האיכותיים ביותר היא זו שבה אפשר להגיע ישירות לצרכן, לדעת מי הוא, ללמוד אותו ולהבין אותו.

דיסני משקיעה כל כך הרבה בדיסני פלוס כי קשר ישיר שכזה עם לקוחותיה יכול להיות שווה הרבה יותר מ-2.8 מיליארד הדולר בהכנסות שרשם הנוקמים: Endgame בקופות הקולנוע (שם, אין לדיסני שום דרך ישירה לדעת מי צפה בסרט, כמה פעמים ומה הוא חשב עליו). הקשר הישיר הזה הוא לא רק עצמאות ממפיצים ומתווכים, הוא גם תובנות על הרגלי שימוש וצפייה שיכולות להתרגם ליצירת תכנים מצליחים ואהובים יותר, וכתוצאה להכנסות גדולות יותר. זה חיבור ששווה להפעיל בשבילו את מכונת השיווק הגדול בהיסטוריה של עולם הבידור.

וזה גם תמרור אזהרה לשחקניות האחרות בתחום, במיוחד החדשות שייכנסו אליו בחודשים הקרובים – אפל עם +TV השבוע, WB עם HBO Max ו-NBCUniversal עם פיקוק במהלך 2020 – דיסני פועלת במכוון לרוויה של השוק. היא רוצה להציף את התודעה של הצרכנים בקיומו של דיסני פלוס עד שכבר יבוא להם להקיא. זו הגרסה השיווקית של אדמה חרוכה.

מכונת השיווק האימתנית של דיסני תיצור כזה עומס תודעתי, שכשיגיעו השירותים האחרים יהיו לא מעט צרכנים שפשוט לא ירצו לשמוע עליהם, שכבר לא יהיה להם כוח. עוד שירות סטרימינג? לא עברנו את זה הרגע עם דיסני? עיזבו אותי, באמאש'כם. גם אם החברות האחרות היו יכולות להפעיל מערך שיווק רחב, סינרגטי וחוצה תחומים כמו של דיסני (והן לא), היו מגלות שברגע האמת אף אחד לא רוצה לשמוע על שירות הסטרימינג שלהן.

קצרצרים

1. כתבתי לא מעט כאן על ההחלטה המוזרה של פייסבוק לאפשר הפצת פייק ניוז באין מפריע, כל עוד מדובר בפרסומות פוליטיות בתשלום. והנה, כמו בכל פרצה, הגיע מי שהשתחל: פעיל שמאל מסן פרנסיסקו בשם אדראיל המפטון החליט להתמודד על משרת מושל קליפורניה רק כדי שיוכל להפיץ מידע שקרי בפייסבוק. "המשחק מתחיל, צוק", הבטיח בטוויטר. המפטון עוד לא התחיל להריץ את הפרסומות ולא חשף איזה תוכן שקרי הוא מתכוון להפיץ, אך בשיחה עם ביזנס אינסיידר העריך שהוא לא יהיה היחיד: "זה מאוד פשוט. כל אחד יכול לעשות את זה. פייסבוק נדפקה. או, שהם ייאלצו לשנות את המדיניות". הפופקורן של המדור כבר מתחמם במיקרו.

יהיה שמח צילום: shutterstock

2. ובאותו נושא: אחרי ביקורת מצד מחוקקים (שצלבו את צוקרברג בעדותו בקונגרס בשבוע שעבר) גם עובדי פייסבוק מבקשים מהחברה לשנות את המדיניות.  "המדיניות הופכת את הפלטפורמה שלנו לנשק בידי פוליטיקאים, שיופנה אל אנשים שמאמינים שתוכן של דמויות פוליטיות הוא אמין", כתבו. מדובר בצעד סמלי בעיקרו, והעובדים מייצגים פחות מ-1% מכלל עובדי פייסבוק, אבל כזה שאם יתפוס ויהפוך למחאה רחבה, עלול אפילו לגרום לחברה לשנות את המדיניות הבעייתית.

3. רגולטור התחרותיות אוסטרלי תובע את גוגל בטענה שהחברה הטעתה משתמשי אנדרואיד לגבי האופן שבו היא אוספת ומשתמשת במידע המיקום שלהם. לפי התביעה, גוגלת לא הבהירה למשתמשים שהם צריכים לשנות שתי הגדרות, ולא רק אחת, כדי למנוע מהחברה לנטר ולשמור את מיקומם. "התנהגות גוגל גרמה למשתמשים להבין שמידע המיקום האישי שלהם לא נאסף, כשהחברה למעשה אספה אותו. המידע המטעה מנע ממשתמשים לקבל בחירה מיודעת", נטען. שיהיה בהצלחה.

4. פלאש, זוכרים את זה? (מי שלא, עדיף כבר שלא ידע); מסתבר שהפורמט הזה לא מת לחלוטין, אבל אתמול גוגל ניתקה אותו מהמכשירים. החברה הודיע שעד סוף השנה תפסיק לאנדקס תוכן פלאש בתוצאות החיפוש שלה. כלומר, אתרים מבוססי פלאש, ככל שיש עדיין כאלו, לא יופיעו יותר במנוע החיפוש של החברה. ולחשוב שלפני תשע שנים התנהל מאבק אימתנים בין מפתחת פלאש אדובי לאפל בעקבות החלטתו של סטיב ג'ובס שלא לשלב את פלאש באייפון ובאייפד.