בעל השליטה בסנו: "להרוויח זו לא בושה"

לפני שנתיים הכריז שר הכלכלה, אלי כהן, מלחמת חורמה על יצרני ויבואני הטואלטיקה. כהן ביקש לשים סוף לקופון שהם גזרו, לטענתו, בענף שנהנה במשך שנים ארוכות מדי מרווחיות חריגה. על פי ממצאי משרד האוצר, רווחי חברות הטואלטיקה גדלו ב־175% במשך עשור, בין 2003 ל־2013. אחת מארבע החברות הגדולות בתחום שנהנו מכך היא סנו, שהגיעה לרווחיות מצרפית לפני מס של כ־14%.

אם תשאלו את בנו של מייסד סנו ובעל השליטה בחברה, אלכס לנדסברג, מדובר ברווחיות לגיטימית. "בשנת 2018 הרווח שלנו על המחזור היה כ־10% נטו אחרי מס", אומר לנדסברג (75), "מי אמר שלפרוקטר אנד גמבל העולמית מותר להרוויח 16% נטו אחרי מס, לבנקיזר מותר להרוויח 17%, לקולגייט פלמוליב מותר להרוויח 16% על המחזור, ורק לנו לא? זו בושה להרוויח? אנחנו לא לוקחים משכורות עתק, אז אנחנו מרוויחים. העובדים שלנו מרוויחים יפה.

יו"ר סנו אלכס לנדסברג צילום: אוראל כהן

“לא לקחנו פרוטה מהציבור בהלוואות, ואין לנו אגרות חוב. אז למה זו בושה להרוויח? אי אפשר לנתק את פעילות הטואלטיקה מיתר הפעילויות של החברה, ובענף הנייר אנחנו בקושי מאוזנים. אז אפשר להרוויח בטואלטיקה, אבל מפעילויות אחרות אנחנו מרוויחים פחות".

אז אתה לא מרגיש שהרווחיות שלך בטואלטיקה חזירית?

"לא, כי אנחנו הזולים בשוק. לא נכון לבחון אותנו לפי הרווח שלנו אלא לפי המחיר לצרכן. תשווי משחת שיניים של קולגייט לאורביטול, ותראי שאנחנו מוכרים את אורביטול בזול. אז מה קרה שאני מרוויח? אני צריך לדאוג למשכורת של 1,800 עובדים כל חודש. אני לא חברה ממונפת. יש לנו הנהלה קטנה, אנחנו מאוד יעילים בייצור. אני מהווה רק 10% בקטגוריית משחות שיניים (נתח שוק - א"י), אבל מי שרוצה זול יותר יש לו. אפילו פרוקטר הגדולה לא הצליחה לערער על מעמדו של קולגייט".

אבל אותה משחת שיניים בחו"ל עולה חצי מחיר.

ברונו לנדסברג צילום: אוראל כהן

"ללא ספק יוקר המחיה פה גבוה, אבל צריך לעשות אבחנה. משווים כל הזמן את המחירים בישראל למחירים בברלין. בברלין באמת המחירים זולים, אבל במינכן המחירים יקרים ב־50% מברלין. אנחנו מוכרים איפור ומוצרי קוסמטיקה בהיקף של 50 מיליון שקל בשנה. מתוך זה אנחנו מוציאים 18 מיליון שקל רק על דיילות. רשתות השיווק מבקשות דיול בקוסמטיקה, וזה בא על חשבון הספקים. ספורה מוכרת את כל המותגים והמוצרים, ואין לה דיילות. לכל היותר אחת מעובדות החנות תעזור לצרכן. הם חוסכים הרבה כסף.

“בישראל כל הספקים נדרשים להציב דיילות, ולכל מותג דיילת משלו. זה גורם להעלאת מחירים מטורפת. זה אמנם לא טיעון למשחות שיניים ולשמפו, אבל כן למוצרי קוסמטיקה. אני יכול לסגור את הפעילות של הקומסטיקה, אבל אני לא עושה את זה כי אולי בעתיד יהיה שינוי כלשהו בתפיסה של התחום".

לא חושש ממותג פרטי

סנו היא כאמור מבין החברות הגדולות בארץ בתחום הטואלטיקה והנייר, כשמתחרותיה הגדולות הן שסטוביץ', פרוקטר אנד גמבל, קימברלי קלארק, יוניליוור ישראל, לוריאל ישראל, הנקל סוד ודנשר. סנו מייצרת משווקת ומפיצה מוצרי ניקוי לבית, מוצרי נייר, ומוצרי טואלטיקה וקוסמטיקה תחת המותגים קרליין, קרמה, נטורל פורמולה, סקין גארד, נקה, כיף, אורביטול ותיאדנט, לשוק המקומי והבינלאומי, וכן מוכרת חומרי גלם מתחום הכימיקלים. במרץ 2018 היא נכנסה לתחום הכלים החד־פעמיים ורכשה 25% מחברת ווינפאק בתמורה ל־24 מיליון שקל.

העלאות המחירים שביצעה סנו במוצרי הנייר ביוני אשתקד, בדומה ליצרניות נייר נוספות, הובילו לעלייה של‭ 10.6% ‬בהכנסות החברה ברבעון השני. העלייה במכירות באה לידי ביטוי חלקי בעלייה של 4% ברווח הגולמי, כשהרווחיות הגולמית נשחקה ל־%‭37.3‬ מהמכירות לעומת 39.6% ‬בתקופה המקבילה. בשורה התחתונה, העלייה בהכנסות לא תורגמה לעלייה ברווח הנקי, שדווקא ירד ב־%‭1‬ והסתכם ב־‭32.1‬ מיליון שקל.

שופרסל והקמעונאיות הגדולות מאשימות את הספקים בעליות מחירים. האשמה באמת כולה עליכם?

"

אני לא מאשים אף אחד. זה הכי נוח להאשים. סנו היתה שותפה לעליית המחירים בשנה שעברה כאשר העלנו את מחירי הנייר בכ־10%. לא היתה ברירה כי חומרי הגלם עלו בצורה מטורפת. לא היינו ראשונים לבצע עליות מחיר, והעלנו אחרי השחקנית המובילה, קימברלי קלארק. שופרסל פועלת בענף שבכל העולם מרוויח מעט מאוד, כי קמעונאי הוא בסך הכל מתווך. הוא שם סחורה שלי על המדף ומוכר אותה במרווח מסוים. אנחנו לא אנחנו קובעים את המחיר, אלא הקמעונאים".

המותגים הפרטיים חותכים לכם במכירות. איך מתמודדים עם זה?

"המותגים הפרטיים הם מתחרה כמו כל מתחרה אחר, אבל מיוניליוור אני חושש יותר. לא ראיתי שהמותג הפרטי הביא איזה חידוש בקטגוריות שלנו. הם הולכים ללואו ולבייסיק ולא מביאים פיתוחים חדשים. נכון שאני מתפשר על מחירים בגלל המותג הפרטי, אבל זו תופעה שקיימת בכל העולם ולי לא נותר אלא לחיות איתה. המותג הפרטי גרם לזה שחלק גדול מהיצרנים הקטנים נעלמים, הוא לא בא לחלל ריק. הגדולים נשארים על המדף והקטנים נעלמים או שעברו לייצר פרייבט לייבל".

התחרות התחזקה גם מצד רשתות הסטוק. כמה הן נוגסות לך במכירות?

"המכירות של סנו בחצי השנה הראשונה של 2019 עלו ב־7.7% לפי סטורנקסט, וזה מרשים. עם מחירי שפתון שעולה 8 שקלים אני לא יודע להתמודד, אז אני לא קיים שם. אבל אני מפסיד מכירות יותר לפרוקטר אנד גמבל מאשר מרשתות הסטוק. אני מנסה להתמודד עם התחרות הזו באמצעות כוכבים שמדברים לצעירים. נועה קירל, הפרזנטורית של המותג כיף, היא דוגמה לאיך אני מביא צעירים וצעירות לקנות את המותג שלי. הבאנו גם את משה פרץ, שאני מת עליו, לקמפיין 'ילדים זה כביסה' למותג סנו מקסימה. ככה אני מתמודד עם המותגים והרשתות המוזלות. עם פרסום, מוצרים טובים וחידושים טכנולוגים".

איך אומרים סנו ברומנית

דרך נוספת להתמודד עם התחרות מצאה סנו בהתרחבות לחו"ל. היקף היצוא והמכירות של סנו בחו"ל הסתכם אשתקד בכ־8% ממחזור המכירות הכולל שלה, כאשר מרבית היצוא היתה למזרח אירופה ובראשן רומניה. כיום סנו מפיצה את מוצריה בבולגריה, רומניה, אוקראינה, המדינות הבלטיות, גיאורגיה, ארה"ב, ומקסיקו באמצעות מפיצים מקומיים, ובארה"ב החלה לעבוד עם אמזון. מנכ"ל החברה והבן של אלכס, יובל לנדסברג, שם למטרה לפתח את סנו בחו"ל ולהרחיב את ההפצה במזרח אירופה. ברומניה שכרה החברה שירותי משרד פרסום והחלה לפרסם את מוצרי סנו בטלוויזיה המקומית.

עם זאת לא כל הפעילות הבינלאומית מצליחה. הפעילות בחלק מהמדינות אליהן יצאה סנו באמצעות שותף־מפיץ מקומי, לא הצליחה ונסגרה במהלך השנה האחרונה. החברה־הבת סנו גיאורגיה, שהוקמה רק ב־2012 ושנתיים לאחר מכן העבירה סנו את הפעילות שלה למפיץ מקומי בשל מכירות נמוכות, נסגרה, וכך גם סנו בלטיק באמצעותה פעלה החברה בליטא, לטביה ואסטוניה.

"סנו אינטרנשיונל, שמוחזקת בבעלות מלאה של סנו, היא הזרוע שמטפלת בייצוא ובפעילות החברות בחו"ל, מסביר לנדסברג, "בחלק מהארצות החלטנו לפני עשר שנים לפתוח חברות־בנות. היו מקומות שהצלחנו והיו שלא. במקומות שלא הצלחנו עם החברה־הבת, חזרנו לעבוד עם מפיץ מקומי. לא תמיד השותפים המקומיים שהכנסנו היו מוצלחים. ברומניה הפעילות שלנו מצליחה כי אנחנו מחזיקים בבעלות מלאה על החברה־הבת ולא עם שותף. שם גם התחלנו לפני כשנתיים

לייצר ולא רק להפיץ. “זו פעילות שמתפתחת וכבר קרוב ל־50% מהמכירות ברומניה הם מוצרי סנו שמיוצרים שם. שכר העבודה שם הרבה יותר נמוך מאשר בישראל, וכל המפעל בבעלותנו. הכל הרבה יותר חדש מהמפעל שלנו בהוד השרון".

לדבריו, "בגאורגיה ובמדינות הבלטיות לא הצלחנו עם השותפים שלנו והיום אנחנו עובדים דרך מפיצים, כך שסגירת החברות־בנות לא פגעה לנו במכירות".

בשנה האחרונה נערך שוק מוצרי הצריכה לקראת הטלטלה הצפויה עם כניסתה של אמזון לישראל. חלק מהחברות החלו למכור לשווקים בחו"ל דרך אמזון במקביל להערכות למכירה דרך הפלטפורמה של אמזון בישראל. לפני כשלושה חודשים הצטרפה גם סנו למגמה, ובחרה להתחיל לשווק לשוק האמריקאי את מוצרי השיער של המותג נטורל פורמולה. "התמקדנו במשהו ספציפי", מסביר לנדסברג. "נרחיב את הפעילות שלנו בחו"ל אבל אי אפשר להתחיל עם אלפי פריטים. התחלנו עם נישה מיוחדת ומבוקשת".

תצטרפו לאמזון בישראל?

"אנחנו רואים באמזון פלטפורמה להפצת המוצרים שלנו בחו"ל וגם ניכנס לאמזון בישראל. חודש אחרי שהתחלנו למכור בארה"ב, אמזון נתנה לנו פרס על עמידה במדדים שלה. אמזון זו לא פלטפורמה זולה ואני מבטיח שאם לא נרוויח באמזון, לא נמכור שם. לא אמכור רק כדי להגיד שאני נמצא שם. יש לשופרסל, סופר־פארם ורמי לוי אתרי אונליין מצוינים שהפעילות בהם תלך ותגדל, כך שאמזון לא הגיע להציל את המולדת. נתח השוק של המוצרים שלי בשופרסל אונליין יותר גבוה מאשר נתח השוק שלי על המדפים של שופרסל".

ועדיין הרווחים שלכם נשחקים בעקביות. מה עתיד החברה?

"בסך הכל אנחנו מציגים יציבות. הרווחיות נשחקת וזו תוצאה של התמודדות עם המותג הפרטי והתחרות בענף, וזה בסדר גמור. החלום שלי זה להיות איקאה של חומרי הניקוי. אז יש ירידה, זה לא אסון. בינתיים אנחנו מרוויחים יפה מאוד. חומרי גלם שהיו במגמת עלייה נמצאים עכשיו בירידה. לא הבטחנו לאף אחד שנרוויח 10% רווח על המחזור. אני לא מוכן לוותר על נתח שוק בשביל רווחיות, כי נתח שוק שאתה מפסיד אותו, להחזיר אותו זה אסון. לעומת רווחיות שאם היא נשחקת אפשר לתקן אותה בשנים הבאות. סנו קיימת מ־1964 וזה מה שחשוב בסוף".

נראה את סנו נכנסת גם לענף המזון?

"אנחנו כל הזמן מקבלים פניות ואם תהיה הזדמנות מעניינת לרכישת חברה, נבחן אותה. אנחנו חושבים על כניסה לתחום המזון כי אנחנו די מוגבלים כבר בחומרי ניקוי. אני מנוע היום מלרכוש חברות בתחום מוצרי ניקוי, כי יגידו לי שאני פוגע בתחרות. לעומת תחום המזון, שבו אני לא שחקן וזה ענף שגדול פי עשר מתחום הנון פוד, הוא בהחלט מנוע צמיחה שאנחנו חושבים עליו".

אתם פועלים בקטגוריות מזהמות סביבה. יש לך רגשות אשמה?

"יש לנו כמה מוצרים אקולוגיים, אבל בניגוד לאחרים שעשו אריזה ירוקה וכתבו שזה אקולוגי, אנחנו הלכנו למכון התקנים וביקשנו אישור על מספר מצומצם של מוצרים אקולוגים. אי אפשר להפוך הכל לאקולוגי, אפשר לבלף את הצרכן, אבל לא נעשה את זה. כמעט כל חומרי הגלם שלנו למוצרי כביסה הם חומרי גלם מתכלים. ביצוא אנחנו עומדים בכל הרגולציות הכי משוגעות של האירופאים".

"אבא סלח לי על שטויות"

לנדסברג עובד בסנו מגיל 28, אז התדפק על דלתו של אביו ברונו וביקש להשתלב בחברה, שבאותם זמנים היו לה שני מבנים קטנים, בבת ים ובתל אביב.

חצי שנה אחרי התחיל לנדסברג בהקמת המפעל בהוד השרון. לנדסברג כיום הוא סגן יו"ר החברה, ומחזיק ב־59.64% מהמניות לצד איה שחר, בתה של אווה לנדסברג ז"ל, המחזיקה ב־25%. לצידו עובדים בחברה בנו יובל בתפקיד המנכ"ל, ובתו תמר כמנהלת שיווק ופיתוח עסקי. בן נוסף, אורי, עובד כמורה בגימנסיה הרצליה.

איך היה לעבוד לצד אביך, ברונו, שהיה מאוד מזוהה עם החברה?

"בנושא העסקי היתה בינינו הרמוניה. אבל ברונו היה מאוד דומיננטי ולאף אחד אסור היה להתבלט. אחרי שני ראיונות שנתתי לעיתונות, למדתי שרצוי שאתרחק מזה, וכך עשיתי כדי לשמור על שלום בית. אבא אהב אותי וסלח לי על שטויות שעשיתי, ואני גם אהבתי אותו".

איפה המוות של אבא תפס אותך?

"פה במשרד. אבא היה ארבע שנים בתל השומר. הוא נפטר בגיל 97. יום לפני שהוא אושפז בבית החולים הוא עוד היה באופרה. עד גיל 93 הוא חי חיים מלאים".

מה היה החזון שלו?

"ברונו רצה לראות את סנו בכל בית בישראל ובעולם. מותר לחלום, והיום זה קורה. עכשיו המותג בדרך להיות בכל בית ברומניה. בצ'רנוביץ, איפה שהוא נולד, יש שתי חנויות בזכיינות תחת השם סנו. באוקראינה יש כבר כ־70 חנויות זכיין שנקראות סנו".