2019 מסתמנת כשנת המותג הפרטי, שכבר לא משחק רק על המחיר

מדובר בנתח השוק הכספי, אלא שכיוון שמחירי המותג הפרטי נמוכים על פי רוב מאלו של המותגים המובילים, הרי שהמשמעות הכמותית עזה יותר. "אחד מכל שלושה מוצרים שהצרכן קנה בתקופה שקדמה לחג, היה של המותג הפרטי", אומר מנכ”ל הרשת איציק אברכהן. "אם היום המותג מחזיק 26%, נגיע ליעדים שקבענו לשנים הקרובות של 35%-30%".

אם המותג הפרטי צמח ב־2018, אז מסתמן שב־2019 הוא אף צפוי לצמוח שוב, עם עוד התרחבות משמעותית של מותגי שופרסל ורמי לוי. גם הכניסה של הרשת השלישית בגודלה, יינות ביתן, למשחק המותג הפרטי בחודש שעבר צפויה להאיץ את הצמיחה.

על הצמיחה והפוטנציאל העתידי של המותג הפרטי בארץ ובעולם אפשר ללמוד גם ממחקר של נילסן, שממנו עולה כי הצמיחה שרשם המותג הפרטי היא עוד בחיתוליה. “מתרחשת מהפכה קמעונאית חדשה, אשר הולכת להשפיע על תעשיית המזון ברחבי העולם בחמש השנים הקרובות בדרכים שמעולם לא ראינו”, מנבאים בנילסן ומוסיפים: “אנחנו מתייחסים למותג הפרטי ולאתגרים החדשים שהם יציגו למותגים ויצרנים ברחבי העולם, כשקמעונאים מפתחים ומשווקים את המוצרים שלהם על חשבון מותגים בינלאומיים בהתאם לצרכים המשתנים של הצרכנים”.

בנילסן חוזים כי פוטנציאל ההתרחבות של המותג הפרטי מבוסס על שלושה יסודות המתקיימים בתקופה הנוכחית: הראשון נוגע לכך שהכלכלה העולמית תהיה תמיד תחת גלים של פסגות ושפל. במצבי שפל, כשערך המטבע נשחק, הצרכנים מחפשים אלטרנטיבות זולות יותר, ובעולם מוצרי הצריכה מדובר במותגים הפרטיים. הזדמנות נוספת נובעת מכך שההתפתחות הטכנולוגית מאפשרת לצרכנים הרבה יותר מידע שמתורגם לנכונות להתנסות ולוותר על המותג המוביל בתמורה למחיר וזמינות. המעבר לאונליין מהווה את הצלע השלישית ומאפשר מסע קניות חדש ושונה שבמסגרתו כשליש מהצרכנים פותחים את עמוד המוצר בחיפוש האונליין ונחשפים למידע, שמוביל לכך שיקנו יותר מותג פרטי.

מימין: מבעלי יינות ביתן ומגה נחום ביתן ובעלי שיווק השקמה רמי לוי. התרחבות משמעותית בתחומי הנון פוד צילומים: מיקי נעם אלון, עמית שעל

מותג פרטי ובריא שלא נבדל רק במחיר

מה שהחל עם פסטה, שימורים ומוצרי נון־פוד, התרחב בשלוש השנים האחרונות לתחומים שנראו תחילה חסומים למותג פרטי. זה החל עם החיתולים, התרחב לחלב ולבשר ורשם שיא חסר תקדים עם השקת תחליף חלב לתינוקות. המותג הפרטי צפוי אף להתרחב עוד ולהעמיק את אחיזתו עם מוצרים בתחום הפארם.

את הצעד הראשון עשתה שופרסל דווקא במסגרת ההיערכות להשקת ניו־פארם בחודש נובמבר, עם מותג הקוסמטיקה RNB בשופרסל ובניו־פארם. “השקת RNB הובילה לכך שאנחנו מוכרים בסופר מוצרי אנטי־אייג’ינג”, אומר סמנכ”ל הסחר של שופרסל אורי קילשטיין. “כעת נעבור להשיק גם מוצרים בתחום הדנטלי עם סדרת משחות, מברשות, מברשות חשמליות ועוד, ונייצר חלופה לקולגייט ולליסטרין שעולה 50 שקל לבקבוק. נעשה זאת עם מוצרים ברמה גבוהה מאוד”.

שופרסל מכוונת גם להתרחבות בתחום המזון עם המותג, הפעם עם דגש גם על מזון פרימיום. במחלקת שופרסל גרין, הרשת צפויה להשיק מוצרי טופו, גבינות ללא לקטוז וממרחי סויה. במקביל, שופרסל מתכננת להרחיב את המותג בתחום בחלב. “ההצלחה בקטגוריית הגבינות הקשות חיזקה אותנו בתחום החלב וניכנס למעדנים, יוגורטים, גבינות בולגריות”, אומר קילשטיין. “כבר בשנה הבאה גבינות פרימיום במעדנייה יימכרו יותר מהגבינות המפוקחות. זו אותה תופעה שאנחנו רואים בלחם עם המעבר מהאחיד בפיקוח ללחמים מגוונים, וזה יקרה גם ביין ואלכוהול. נביא יין כשר בינלאומי, שם אנחנו רק נדרשים לבחור זן וכמה חודשים נרצה שייושן בחבית, ואת המותג נבנה בעצמנו”.

לא רק בשופרסל שוקדים על קפיצת המדרגה הבאה של המותג הפרטי. בשבועות האחרונים החל רמי לוי לקדם את מוצרי המותג הפרטי שלו שפיתח באמצעות שפים. “הצרכן כבר לא מסתפק במחיר הנמוך ביחס למותג המוביל ומצפה מהרשת לערכים נוספים”, אומרת יפית לוי אטיאס, סמנכ”לית השיווק של רמי לוי שיווק השקמה ובתו של בעל השליטה. לדברי עופר לוי, סמנכ”ל הסחר והשיווק של סופר־פארם המשווקת את מותג לייף, גם בעולם הפארם עבר המותג הפרטי מהפכה: “המותג הפרטי התחיל כווליו פור מאני ולאורך כל השנים היה ככזה. בהמשך פעלנו לקחת מוצרים של מותגים מובילים ולייצר אותם במחיר נגיש יותר. אבל בשנים האחרונות הצרכן הישראלי רוצה לקנות ומוכן לנסות מותג פרטי, אבל לא מסתפק בשמירה על המחיר. לכן היום לא מסתפקים בלהעתיק מוצר מוצלח, אלא מחפשים חדשנות במותג פרטי כמו כוס הפלא, לק ג’ל ותחליב להגנה מהשמש עם הגנה מפני צריבת מדוזות”. לוי מוסיף כי מבחינתו, השלב הבא נוגע לשילוב בין מותגים מובילים למותג הפרטי: “אנחנו בשת”פ עם מותגים מובילים בתחומם לייצור מוצרים ייעודיים עבורנו, כמו צעצועי פישר פרייס עם לייף בייביס. יש כאן פריצת דרך משמעותית ללייף שהצליח למצב עצמו כמותג מוביל שמותגי־על מבקשים לפעול איתו”.

“הממונה על הגבלים חייבת להתערב בנושא”

אף שעל פי מחקר נילסן, מותגים פרטיים ימשיכו לצמוח, הספקים הגדולים בשוק המזון עדיין לא מוכנים לייצר את אותם מותגים. “החמישייה הפותחת של הספקים (תנובה, שטראוס, אסם, קוקה־קולה ויוניליוור - נ”ק) מתעקשת לשמר עצמה כיצרנית מותגים, אף שחלקם עושים מותג פרטי בחו”ל”, מציין אברכהן. “הם מעדיפים להיפגע משופרסל מאשר להוביל לכך שכל הרשתות ישיקו מותג פרטי, מה שיקרה אם יהיו מוכנים לייצר בעצמם. מצב כזה ישבש את הרווחיות הגולמית שלהם”.

כיום, בעוד בשופרסל נתח המותג הפרטי נושק ל־30% וברמי לוי נתחו עומד על 16%, במונחי כלל השוק נתח המותג הפרטי עומד על 6.1% בלבד. לטענת הקמעונאים, הפער נובע מכך שעם קריסתה של מגה, נרשמה ירידה בכוח המותג הפרטי שירד ממדפיה של הרשת, אולם זה צפוי לעלות, לפי תחזיות, בשנה הבאה לכ־10%. המבט מופנה כעת, כאמור, ליינות ביתן, שהשיקה בחודש שעבר מותג פרטי בתחום הנון פוד. ייתכן שמבחינת הרשת מדובר בצעד ראשון לפני כניסת מותג פרטי גם בתחום המזון.

הצמיחה המהירה והמתמשכת של המותג הפרטי כבר עוררה את הספקים הגדולים לפעולה. אלה ביקשו להסב את תשומת הלב של הממונה על הגבלים עסקיים לכך שנתח השוק של המותג הפרטי בשופרסל הופך אותה, בנוסף להיותה הקמעונאי הגדול בישראל, גם לספק הרביעי או החמישי בגודלו.

“כשאני יושב עם שופרסל למו”מ, כבר לא יושב מולי קמעונאי, אלא ספק שמתחרה בי בקטגוריה שלי, יודע מה תוכנית המבצעים שלי ומה החדשנות שאני עתיד להשיק. זה מצב לא סביר”, טוען ספק גדול.

“המטרה היתה לעודד תחרות ולחזק עצמאות של קמעונאים במנותק מהכסף של הספקים. להציג אלטרנטיבה וליו פור מאני ולאפשר לצרכן לבחור עוד אפשרות זולה יותר. אני לא מדבר על מרקדונה בספרד ש־70%-60% מהמכירות בה הן של המותג הפרטי או על טסקו וקרפור שמחזיקות עם המותגים שלהן 40% מהמדף, אנחנו רחוקים משם מרחק 5-3 שנים ואני מקווה שיובן שהנושא הזה נכון צרכנית”, אומר אברכהן.

אין תמימות דעים בענף המזון ביחס לדרך שבה הגיע המותג הפרטי להיקפי המכירות האמורים. "הרשת מקצה למוצרי המותג הפרטי שטחי מדף לא פרופורציונליים והרבה פעמים הצרכן נאלץ לקנות את המותג הפרטי, כי זה מה שמצא בסניף", טוען ספק גדול. לדבריו, אם מדובר בקפה או בדגני בוקר ספציפיים שהצרכן רגיל אליהם ושומר להם נאמנות, הוא יטרח וייגש לחנות נוספת. כשלא מדובר במוצרי הדגל הבודדים שכל משפחה קונה בקביעות, הנכונות להתפשר על המותג הפרטי ולסיים את הקניות באותו הסניף גבוהה יותר.

הטענה שהקצאת שטחי מדף גדולים למוצרי המותג הפרטי מאלצת את הצרכנים לא פעם לבחור בו על פני המותג המוביל לא מפתיעה את הקמעונאים. לדברי לוי, אלו אינם פני הדברים בשטח. "יש בתחום הזה איזון עדין שאנחנו מקפידים לשמר. יש לנו הרבה כבוד למותגים מובילים ואנחנו מבינים את החשיבות של מותגים מובילים לצרכן, ולכן ישנם מצבים שבהם המותג המוביל יקבל שטח מדף גדול יותר מזה שהיינו אמורים להקצות לו בהתאם לרווחיות שהוא מייצר עבורנו".

אברכהן פחות חד־משמעי ומאשר שחוק המזון שהעביר את השליטה בסידור המדפים בחנויות לידי הקמעונאים, מאפשר להם לקדם ולחשוף את המותג הפרטי גם מעבר להיקפי פעילותו. "מאז חוק המזון, שטחי המזון הם בניהול שלנו בלבד, ולנו יש אינטרס למכור את מה שמוכר חזק ומרוויח טוב”, הוא אומר. “עם זאת, גם אם ניתנת העדפה למותג הפרטי, זה לא שמקצים לו 50% משטח המדף. אם עושים העדפה, זה בגלל שאנחנו בדיוק בתקופת השקה של מוצר מסוים. כל זמן שרווחיות שופרסל במגמת שיפור והמכר עולה, זה תוצאה של אמון בין הרשת ללקוח שמבין שגם אם ניתנת העדפה, זה נעשה בפרופורציה".

צומח בזכות המגבלות שהטיל חוק המזון

המותג הפרטי קיים בישראל כבר למעלה משני עשורים. בשנת 1994 היתה זו סופר־פארם שהשיקה את מותג הבית לייף, כאלטרנטיבה זולה למותגים של הספקים השונים. היצרן שמייצר את המותג הפרטי לרשת עושה זאת בעיקר מחשש שלא יוכל לשווק את מותגיו ברשת ומרצון להעלות את היקפי פעילות הייצור שלו. היתרון לקמעונאי בשיווק מותג הנמכר רק ברשת שלו, מתחיל בחיסכון "דמי התיווך" ליצרן המותגים המובילים, שמאפשר הפחתת מחירים לצרכן, תוך שמירה על רווחיות גבוהה יותר מזו שמקנה לו מכירת המותגים המובילים.

בהמשך הושקו מותגים פרטיים שונים ובהם לידר פרייס של רבוע כחול, סופר קלאס של שופרסל, וקנדי ופרזידנט צ'ויס של קלאבמרקט. במסגרת מהלך המיתוג מחדש שעברה שופרסל ב־2005, הושק המותג הפרטי הנושא את שם הרשת. גם אז, למרות סימנים ראשונים לכוונה אמיתית לקדם את המותג הפרטי עם השקת שוקולד שוויצרי שיתחרה בפרה של עלית, המהלך גווע. האינטרסים הכלכליים של הצדדים הובילו את הקמעונאים לגנוז בכל פעם את התוכנית. רק מאז 2015, בסמוך לכניסת חוק המזון לתוקף, ניתן היה לחוש בקיומו ובהשפעתו על הענף. הסיבה לכך נעוצה במטרה הראשונית של הקמעונאים — שיפור הרווחיות.

“התמחור של מוצרי המותג הפרטי בכ־20% פחות ממחיר המוצר המוביל מותיר לקמעונאי רווחיות גבוהה יותר מזו שמקנה מכירת המותגים המובילים, אבל לא בפער ניכר", טוען לוי מסופר־פארם. לדברי אברכהן, למותג הפרטי יש חשיבות גם אם לא יהיה רווחי מהמותג המוביל: "החשיבות של המותג הפרטי באה לידי ביטוי בזירות נוספות מלבד רווחיות, כמו זמינות המוצרים על המדף ומערכות היחסים עם הספקים. ניתן לראות בדו”חות שלנו שיש שיפור ברווחיות. אם הרווחיות הגולמית של הרשת 26%, אז זו של המותג הפרטי טיפה יותר גבוהה".

אברכהן הוסיף כי המטרה בהשקת המותג הפרטי היתה לעודד תחרות ולחזק עצמאות של קמעונאים במנותק מהכסף של הספקים. "המותג הפרטי מציג אלטרנטיבה של מוצרי וליו פור מאני ומאפשר לצרכן לבחור עוד אפשרות זולה יותר. כשמדובר במוצרים כמו קפה או דגני בוקר, הפער במחיר ביחס למוצר המוביל עומד על 20% בממוצע ומעלה. במוצרי בייסיק או סחורות, הפער כמובן קטן יותר”.

בולם את עליות המחירים של היצרניות העולמיות

לצד זאת, בעוד חוק המזון כבל את ידיהם של הקמעונאים בכל הנוגע לקבלת מענקים מהספקים, המותג הפרטי משמש בידיהם ככלי לשיפור תנאי הסחר. "בעימות מסחרי, המותג הפרטי משמש כלי של הקמעונאי מול הספק", אומרת אטיאס. "חוק המזון נטרל כל אפשרות של הקמעונאי להשפיע על הספק, והמותג הפרטי בהחלט נותן לקמעונאי את היכולת להתנהל מול הספק". בשופרסל רואים במותג הפרטי כלי משמעותי אף יותר ביחסי המסחר עם הספקים ולמעשה בלם לגלי התייקרויות צפויים. "שופרסל היום, כיצרנית מותג פרטי, בקיאה יותר מבעבר בתמחור המוצרים. אנחנו מבינים ומומחים לא רק ברמה המסחרית, אלא גם בשרשרת האספקה ויודעים להעריך עלויות בצורה מדויקת", מסביר קילשטיין, "זה עוזר לשאול את השאלות הנכונות כשספק מגיע עם בקשה להעלאת מחירים.

“בעבר, כשספק ביקש להעלות מחיר של מוצר מ־9.9 שקלים ל־11.9 שקל, הדיון איתו נסב על מה יהיה המחיר לצרכן וכמה הרשת תרוויח. היום אנחנו לא רואים עליית מחירים בייצור המותג הפרטי, אז אנחנו לא מאשרים התייקרויות שמבקשים ספקי המותגים, למעט מקרים חריגים". קילשטיין מסביר כי בעבר הרשת לא היתה בקיאה מספיק בתחום חומרי הגלם ומחירי הסחורות, ולכן כיום כשזה נושא מרכזי בחברה, הספקים שרוצים להעלות מחיר נדרשים לבוא עם נימוקים משמעותיים.

“אנחנו הרבה יותר מבינים ושולטים במחיר המוצר, והיכולת שלנו לקבל החלטה האם הוא יעלה ובכמה, בדיאלוג עם הספק, מדויקת יותר. גם כשמדובר בטענות להשפעת עליית שכר המינימום על עלות המוצר, אנחנו בוחנים את העלויות ולא מקבלים זאת כבעבר. אנחנו עומדים על המשמר ומאשרים העלאת מחירים במקרים מוצדקים ובשיעור נמוך משמעותית מכפי שהספק ביקש, בזכות הבקיאות שלנו בעלויות המוצר. לראיה, עד חוק המזון המחירים עלו בכ־5% בשנה, ואילו בשנה החולפת ההתייקרות הסתכמה בכ־0.7% בלבד".