המותג הפרטי של רמי לוי מתרחב על גב המחלבות

רמי לוי מתרחב בשוק החלב על חשבון המחלבות הגדולות. ל”כלכליסט” נודע כי רמי לוי מצמצם את שטחי המדף של המחלבות הגדולות, תנובה, שטראוס וטרה, כדי לפנות מקום למוצרי החלב החדשים של המותג הפרטי של רשת שיווק השקמה.

במכתב ששלח לוי למנהלי הסניפים של הרשת הוא כתב: "אנו יוצאים בהשקה חדשה של מגוון מוצרי גבינות רמי לוי שמייצרת מחלבות השומרון". תחת סעיף הנחיות סידור נכתב: "שטח תצוגה — להקצות חצי שדה, שישה פייסים ורטיקליים (שש עמדות בחזית המדף — נ"ק) מלמעלה עד למטה כולל האמבטיה (המקרר השקוע שמתחת למדפים — נ"ק). לקחת באופן שווה מכל 3 הספקים הגדולים: תנובה, שטראוס וטרה — 2 פייסים מכל מחלבה".  

מוצרי החלב החדשים של רמי לוי, אתמול בסניפי הרשת צילום: עמית שעל

לוי משיק סדרת מוצרי חלב חדשים של המותג הפרטי שמייצרת עבורו מחלבת השומרון. מדובר בגבינת לאבנה שתזכה לנוכחות על שלושה מדפים, גבינה בולגרית קלאסית שתוצג בהיקף דומה, גבינות שמנת זיתים, שמיר וטבעי שייפרסו על פני שתי מדפים כל אחת, גבינה צפתית שתוצג על פני שלושה מדפים, וגבינת ריקוטה וגבינת פטאקי שיוצגו על שני מדפים כל אחת.

המהלך של לוי יוצא לדרך בתקופה הנחשבת להזדמנות של המחלבות להגדיל מכירות לקראת חג שבועות. בתקופה זו ממקדות המחלבות הגדולות את משאביהן בהשקות של מוצרים חדשים, שבאופן טבעי מצמצמים את שטח המדף של שאר מוצרי החלב שהן מייצרות בשגרה. הגברת קצב ההשקות של מוצרים חדשים בשבועיים שלפני החג מלווה על פי רוב בקמפיינים ומעוררת עניין צרכני רב. על רקע זה בחר לוי בעיתוי נוח לחשיפת מוצרי המותג הפרטי במקרר החלב וצמצום שטח המדף של המחלבות הגדולות.

הלחץ על המחלבות הגדולות מגיע לא רק מצד רמי לוי, כי אם גם על ידי שופרסל המרחיבה לקראת שבועות את מגוון מוצרי החלב תחת המותג הפרטי. העלון החודשי של שופרסל שהופץ לקראת החג מציג בחזית את מוצרי החלב שתחת המותג הפרטי וכולל לראשונה יוגורט יווני שמייבאת שופרסל. הסדרה כוללת יוגורט פרי המכיל חומר משמר ויוגורט לבן ללא חומר משמר. עוד מציעה שופרסל גבינות קשות מהולנד לצד שאר מוצרי החלב של המותג במבצעי הוזלות.

שוק החלב רשם ב־2017 עלייה של 1.6% במכירות, בדומה לצמיחת כלל שוק המזון, ומכירותיו הסתכמו ב־7.8 מיליארד שקל. תנובה בלמה את הירידה המתמשכת במכירותיה בשנים הקודמות וחתמה את השנה עם עלייה של 0.6% במכירות. זאת במקביל להמשך אובדן נתח שוק שהסתכם ב־50.5%. מובילת הצמיחה היתה שטראוס הממוקדת בחדשנות מוצרית דוגמת מוצרי חלב עתירי חלבון, המאפשרים לה לגבות פרמיית מחיר עבורם. המחלבה של שטראוס צמחה במכירות ב־3.1% ובנתח השוק מ־21% ל־21.3%. טרה הציגה עלייה של 1% במכירות, אולם נתח השוק שלה ירד ל־12.4%. מכירות שאר המחלבות הקטנות עלו ב־3.3% ביחס ל־2016, והן החזיקו יחד בנתח שוק של 15.8% לעומת 15.5%, בין היתר בזכות המותג הפרטי של שופרסל המיוצר במחלבות רמת הגולן.