מנכ"ל פרטנר: "לא רצינו לקחת איזה ממיר ולשים עליו כמה תכנים"

מנכ"ל פרטנר איציק בנבנישתי לא מתחרט על השנתיים שלקח לו להשיק את מוצר הטלוויזיה שלו.

את הוואקום שנוצר בשנתיים האלה מילאה סלקום tv, שמצליחה להפחית את עלויות החבילות וגם לגרום למתחרות הגדולות, HOT ו־yes, להזיע ולאבד לקוחות. אבל בנבנישתי בשלו: "יכולתי להגיד באותו רגע, כשסלקום נכנסה לשוק, 'בואו נעשה גם'", הוא אומר בראיון ל"כלכליסט", "ניקח איזה ממיר ונשים עליו עידן פלוס עם כמה תכנים. זה לא קשה. אבל לא רצינו. לטעמי, הניהול צריך להיות מסודר, וצריך לצאת לשוק ברגע שמוכנים עם הפתרון הכי נכון. לדעתנו, זה הפתרון הטוב ביותר בישראל בטיימינג מושלם".

איציק בנבנישתי מנכ"ל פרטנר צילום: תומי הרפז

"היינו שמחים אם הרגולטור היה מוביל חובת מכירה"

בנבנישתי ידע לא מעט קשיים עד להשקת הטלוויזיה, בעיקר מצד המתחרות שניסו לחסום אותו בהצעות גבוהות יותר על תוכן שפרטנר התמודדה עליו. כך היה במכרז על זכויות השידור של ליגת־העל בכדורגל, שצ'רלטון לבסוף זכתה בו כשהציעה 125 מיליון שקל לעונה — פי שלושה מהמחיר עד אותו רגע. או עם HOT שהתערבה במפתיע במו"מ של פרטנר עם HBO על תוכן בלעדי, והציעה סכום שהוערך כפי שניים מזה שהציעה פרטנר. "זה שוק מאוד תחרותי, וכדי להצליח צריך לתת משהו אחר", הוא אומר. "זה לא הבלחות, לא ספורדי, זה תהליך להגיע למשהו שיקרוץ לקהל הישראלי. לאורך הדרך חיפשנו את הבידול שלנו — ניסינו דרך הליגה הישראלית בכדורגל, גם להשתמש בזכויות וגם אולי למכור אותן לאחרים. היה מכרז, לא זכינו, המשכנו הלאה. ניסינו להביא את HBO במודל בלעדיות, אבל ברגע שלא היתה בלעדיות זה כבר לא עניין אותנו. אנחנו מברכים תחרות, לא ציפינו שכולם יעמדו בצד ויגידו, 'יאללה, בואו תיכנסו'. זה בסדר וחלק מהעניין".

איך הרגשת כשהבנת ש־HOT חוסמת אותך?

"אין פה עניין של מאוכזב או מופתע. היתה לי מטרה והמשכנו הלאה".

המלחמות על התוכן מעלות את המחיר, וזה מתגלגל גם על הצרכן. הרגולטור לא צריך להתערב?

"אמרנו תמיד שרפורמה מובלת על ידי הרגולטור. חתרנו בכניסה שלנו לקידום הנושא של חובת המכירה. זה עובד ככה בכל העולם — כשחברה חדשה רוצה להיכנס ולקנות תכנים, זה כמעט בלתי אפשרי. אז הרגולטור מחליט שיש חובת מכירה של תוכן, כשהמחיר נקבע לפי מספר לקוחות. חתרנו לחובת מכירה גם על תוכני ספורט וגם על תוכני ילדים. הספורט עדיין בתהליך, אבל אנחנו לא יכולים לחכות, אז הלכנו וחתמנו עם ערוצי הספורט. היינו שמחים בוודאי אם הרגולטור היה מצליח להוביל את חובת המכירה ולהפחית את המחירים לצרכן".

בכמה מצבים בעבר HOT ו־yes הודיעו על עליות מחירים בזו אחרי זו. גם פה הרגולטור נותן להן יד חופשית?

"אני מאמין שברגע שייצרו רפורמה, המחירים יירדו, כמו בסלולר. שם לא קבעו רף מחיר, אלא אפשרו כניסה לשוק והמחירים ירדו. אני מאמין בשוק חופשי, אבל הרגולטור צריך להתערב בדרכים אחרות שאינן קביעת מחיר".

כשהוא נשאל מה הוביל אותו לומר ולהחליט "אני רוצה טלוויזיה", חוזר בנבנישתי לימיו הראשונים בתפקיד, לפני שנתיים בדיוק, בתחילת יולי 2015. "התחלתי את התפקיד וחשבתי מה יהיה הכיוון של החברה. חייבים לתכנן למרות שקצבי השינוי גדולים, להגיד איפה רוצים להיות, לייצר חברה שמסוגלת להגיע לשם ושכל זה יהיה גם גמיש, במידה שדברים משתנים בדרך. הכיוון היה ברור: אנחנו הופכים מחברת סלולר לקבוצת תקשורת, וצריך את סך הפתרונות עבור זה. אחד השירותים הכי חשובים שלקוחות מקבלים הוא טלוויזיה, ובלעדיה אי אפשר לתת את כל השאר בשוק הפרטי".

אבל התכנים בישראל רק מתייקרים, הסלולר שלך ממשיך להפסיד. אולי זה עוד בור שלא תוכלו לצאת ממנו?

"לכן היה חשוב לנו לא ללכת בצורה המסורתית — להעמיס תוכן. כי כך אתה בעצם כבול ולא יכול לתרגם את זה לרווח. לכך אפשר לחבר את היכולת של הלקוח לייצר לעצמו את ספריית ה־VOD — עם הפיצ'ר של הקאץ' אפ, שמאפשר לחזור אחורה שבועיים ולצפות שוב בתכנים ששודרו. ויש את נטפליקס כמובן, שפותחת ספרייה אינסופית של תוכן. לגבי שאלת הרווח וההפסד, זה נכון לגבי כל השקעה בתחילתה. משקיעים כדי לקצור את הפירות, ואנחנו בטוחים שיש לנו מודל כלכלי מצוין. אנחנו בסופו של דבר משרתים את בעלי המניות שלנו שגם רוצים להרוויח".

מה היעד שלך? קצב צמיחה כמו של סלקום tv נחשב בעיניך כהצלחה?

"כל חברה צריכה למדוד את עצמה ולא שהאחרות ייתנו לה ציונים".

הפוך מסלקום פרטנר יוצאת לקרב על המזפזפים של HOT ו־yes בניגוד לסלקום TV וסמארט, שפונות לקהל שנטש את HOT ו־yes, הטלוויזיה שהשיקה אתמול פרטנר לא מסתמכת על VOD. במקום היא מציעה 40 ערוצי שידור שיתחרו ישירות בדואופול, אבל בשליש מחיר. גם למתחרות ברור שהמחירים הנוכחיים לא יחזיקו לאורך זמן עומר כביר, 5 תגובות לכתבה המלאה 

הייתם נכנסים לטלוויזיה אם לא היה לך הגב הכלכלי של קבוצת סבן?

"אנחנו חברה ציבורית, ואני חושב שהברכה הגדולה מכיוון קבוצת סבן זו ההבנה שלהם בשוק המדיה העולמית, שהיא לא תסולא בפז. ישראל מושפעת ממה שקורה בעולם, והפעילות של קבוצת סבן עזרה לנו להבין מה קורה בעולם".

ועזרה גם בחתימה עם נטפליקס?

"כן, גם בפתיחת דלתות".

עד כמה חיים סבן מעורב במוצר הטלוויזיה שלכם?

"הקבוצה מעורבת בחברה בכמה נדבכים. לחיים יש זיקה גדולה למה שקורה בישראל. כשזה מגיע לתוכן ולמדיה, זה באמת מה שנוגע בו. הוא נרגש בצורה בלתי רגילה לגבי מה שאנחנו הולכים להנגיש לצרכן. כשהראינו לו את הפתרון שלנו בשלב די מתקדם והוא אמר לנו 'יש לכם בינגו', זאת עבורנו חותמת".

הבאתם בחשבון רגולציה עתידית על שידורי אינטרנט שתחול עליכם?

"אנחנו כבר נכנסים לנושא של הפקות מקור, למשל, בשותפות עם טדי הפקות בערוץ הבידור. אנחנו בנינו פתרון מתוכנן ומדויק, אבל שהוא גמיש לכל שינוי שיקרה בדרך. אני חושב שבעתיד, כשהשוק יתייצב, זה יכול לקרות, ואנחנו ערוכים לזה".

"התחרות בסלולר מקשה על החברות להשקיע"

החגיגיות וההתלהבות של בנבנישתי כשהוא מדבר על הטלוויזיה של פרטנר, מתחלפות בדאגה כשעוברים לשאול אותו על מצב הסלולר של הקבוצה וכיצד הוא מתכוון להתמודד עם ההפסדים. "אנחנו נמצאים בסיטואציה מאוד קשה. המחירים בישראל הם מהנמוכים בעולם, אם לא הנמוכים ביותר. הסלולר מצריך השקעה בטכנולוגיה, רק בשביל לתחזק את הקיים, ובישראל אנחנו בסיטואציה קשה כי התחרות הובילה למצב שבו החברות מתקשות להשקיע. אני מאמין שלשוק יש דינמיקה — כמו שבעבר היה למעלה עכשיו הוא למטה".

אז מחירי הסלולר יעלו?

"אני לא רוצה להגיד שיעלו. החברות יצטרכו להשקיע סכומים גדולים כדי לתת מענה לצריכה של הלקוח הישראלי והמחירים יהיו בהתאם".

אגב השקעות, בעבר בחנתם השקעה במיזם הסיבים של חברת החשמל. יש לכם תוכניות בתחום התשתיות?

"אנחנו מתמקדים בפריסת הסיבים של פרטנר. כחברת תקשורת אנו חייבים תשתית מתאימה. יש לנו יכולת להקים רשת סיבים, חלקה עצמאית וחלקה על תשתית פסיבית של HOT ובזק".

בעבר אמרת שבזק מערימה עליכם קשיים בתחום התשתיות.

"יש לנו פעילות ענפה בתחום הרגולציה, אבל אני מרשה לעצמי השבוע להתרכז רק בחגיגת הטלוויזיה".