ירון ישראל מאמין בקציצה: "המבורגר זה לא מוצר פלצני"

ירון ישראל, הבעלים של רשת ההמבורגרים BBB, לא מבין על מה כולם מדברים. מבחינתו, אין שום גל טבעוני והאזהרה של ארגון הבריאות העולמי מפני צריכת בשר מעובד לפני שנתיים וחצי לא משפיעה על מה שאנשים חושבים על בשר. להיפך, ישראל מאמין ביכולותיה של הקציצה הפופולרית, עד כדי כך שבינואר החליט לרכוש את אחת המתחרות - רשת מוזס, שנתיים וחצי אחרי שרכש את בורגרים. בראיון ראשון הוא מסביר למה. "המבורגר ופיצה מכרו ויימכרו כל החיים", הוא מבהיר, "המבורגר הוא לא טרנד. התגלגלתי לעולם הזה במקרה, ובאותה מידה יכולתי לפתוח גם פיצה. אנחנו לא הרשת הזולה וגם לא גורמה, וזה מה שמדבר לאנשים. המבורגר הוא לא מוצר פלצני. מבחינתנו, אנחנו לא מרגישים שום ירידה בצריכת הבשר. אנחנו משנים את התפריט כל הזמן והכנסנו גם מנות טבעוניות ומוצרים ללא גלוטן. אבל אנחנו לא מוכרים בשר מעובד ואנשים עשו את ההפרדה".

אתה לא מפחד מההמבורגר של עומר מילר?

"המבורגר גורמה הוא כמו כל דבר טוב: טוב שיש אותו כי תמיד תהיה אוכלוסייה שתחפש את הגורמה. אבל הוא לא יסחוף את כל השוק ושוק ההמבורגר לא יילך לכיוון הזה. רוב העם לא בנוי לאכול המבורגר גורמה מבחינה כלכלית. יוקרה מדברת לקהל מסוים, אז זה אולי לא טרנד זמני, אבל זה יהיה רק נישה. במוזס וב־BBB מגיעות משפחות שאוכלות המבורגר במחיר סביר של 50–60 שקל. רוב האוכלוסייה לא יכולה להרשות לעצמה לקנות המבורגר ב־80 או 90 שקל".

זה לא מסוכן במצב המסעדנות כיום לקנות עוד רשת המבורגר?

"ענף המסעדנות פחות רווחי, אבל מוזס זאת עסקה מדהימה. קנינו 11 סניפים ב־35 מיליון שקל. אף צד לא שחט את הצד השני בעסקה הזו. הירזינים (ארי ויורם, הבעלים - א"י) קיבלו את מחיר השוק ואנחנו קיבלנו מותג מצוין, שמתחבר אלינו כמו כפפה ליד ויש הרבה מה לעשות איתו. עכשיו אנחנו חולשים על כל הקהלים של צעירים, משפחות ומבוגרים. מוזס לא מימש את הפוטנציאל שלו. למותג יש הרבה מקום לגדול מעבר למה שהוא היום".

שחקן כדורגל כושל שקנה פאב עם חבר

ישראל (45) נולד בנתניה, ועוד כשהיה ילד חיפש דרך לעשות כסף והחל למכור פחיות שתייה. "עד גיל 24 שיחקתי כדורגל בליגה לאומית וליגה א' וברגע שהבנתי שכוכב כדורגל אני לא אהיה, עזבתי ונכנסתי לעולם העסקים", מספר ישראל. "קניתי בית קפה שלא הצליח והתחלתי ברגל שמאל. בגיל 26 קיבלתי הצעה מרון שולמן להצטרף אליו לשותפות בפאב שהיה בבעלותו, ומשם התחלנו את השותפות העסקית שלנו. היום אנחנו שותפים שווים בכל העסקים".

ירון ישראל. "כל שנתיים אנחנו רוכשים עוד עסק. קודם כל נשפר ונייצב את מוזס, ואחר כך נמשיך לגדול" צילום: אוראל כהן

ישראל ושולמן מחזיקים שליש מהמניות בחברת NAYA טכנולוגיות העוסקת בתחום אבטחת המידע ופועלים בתחום הנדל"ן ברמת גן ונתניה, אבל העיסוק העיקרי שלהם הוא בתחום המסעדנות עם קבוצת BBB שבה הם מחזיקים יחד 55%. מנכ"לית הרשת אהובה תורג'מן מחזיקה ב־15%, שגיב אברמסון וטל יתום מחזיקים כל אחד 15%.

לימים, סגרו ישראל ושולמן את פאב שפינוזה שהפעילו בנתניה וקנו את קפה שטמפר בנתניה ונכנסו לעולם המסעדנות. "היתה המבורגרייה בשם בורגוס בהרצליה. הבעלים פנו אלינו שנפתח סניף בנתניה ואז פתחנו את הסניף בגיבורי ישראל", מספר ישראל. "הקמנו את הסניף בנתניה ב־2001 וב־2003 פתחנו סניף ב־M הדרך. באותה עת לא הייתה שום תוכנית להפוך לרשת. היו אמורות להיות שתי מסעדות בלבד. שפתחנו את הסניף בנתניה, עוד לא נפתחה חנות איקאה שהיום באזור. הלכנו לעורך דין והתייעצנו איתו בין היתר לגבי שם חדש לרשת והוא אמר לנו לקרוא לרשת רש"י. שאלנו למה רש"י אז הוא ענה לנו 'במיקום כזה רק אלוהים יעזור לכם'. המקום היה שממה לפני איקאה".

בשנת 2008 הצטרפה לקבוצה אהובה תורג'מן והרשת החלה למכור זכיונות. "לא הסכמתי למכור זכיונות לפני שצירפתי את אהובה למערכה", אומר ישראל. "משם התחלנו לפתח את הרשת, שינינו את המיתוג מבורגוס ל־BBB והתחלנו לצמוח".

קבוצת BBB, שרכשה את בורגרים באוגוסט 2014 ובינואר האחרון כאמור את מוזס מהאחים ארי ויורם ירזין והשף אבי קונפורטי, מפעילה כיום 94 סניפים — לבורגרים 58 סניפים, ל־BBB יש 25 סניפים ולמוזס 11 סניפים. מחזור המכירות של הקבוצה מוערך ב־500 מיליון שקל בשנה. כעת מתכננת הקבוצה לעבוד על מיתוג מחדש של כל אחד מההמבורגרים. "בימים אלה אנחנו עובדים על הבידול של מוזס ועל הפיתוח של הרשת", אומר ישראל, "אנחנו בונים אסטרטגיה לכל אחד מהמותגים כדי לבדל כל אחד עם קהל יעד אחר. מוזס הולך לכיוון יותר צעיר והיפסטרי ו־BBB תחזק את המשפחתיות שלה עם תמהיל רחב בתפריט. נהפוך את מוזס לרשת מזכה במלואה, החוזק שלנו הוא בזכיינות. אנחנו לא טובים בלנהל מסעדות, אלא טובים כחברת ניהול".

חששת שהעסקה לא תאושר על ידי רשות ההגבלים כי אתם כבר בעלים של שתי רשתות המבורגרים?

"לא היתה סיבה לא לאשר את העסקה. כיום כמעט כל מסעדה מוכרת המבורגר. אצלי ברשת יש יותר מנות של עוף מאשר המבורגר".

יתרחבו בחו"ל, אבל לא עם רשת מוזס

לצד ההתרחבות בארץ, אחד השלבים הבאים מבחינת הקבוצה הוא ההתרחבות בחו"ל. "בחו"ל פתחנו בברלין סניף ראשון של BBB. אנחנו לומדים את השוק לפני שנתרחב ונעשה את זה נכון. קיבלנו החלטה לפתוח מסעדה אחת כרגע עם זכיין מהארץ שמפעיל סניפים ביקנעם וצמח. הסניף נפתח בהשקעה של מיליון יורו והמטרה לפתוח רשת בגרמניה. כדי לבסס את מעמדנו ולבחון את השוק בגרמניה, לא חיפשנו מיקום במרכז התיירותי אלא הלכנו לכיוון של שכונה מקומית. שכונה צעירה ולא מתויירת. אנחנו שונים בנראות ובשירות מהרשתות הקיימות".

יש תוכניות לצאת עם מוזס לחו"ל?

"עם מוזס לא נצא לחו"ל. זה עוד טרי וחדש".

כמה עולה להיות זכיין שלך?

"400 אלף שקל לסניף של BBB או מוזס, והזכיין משלם תמלוגים חודשיים של 5% מהמחזור פלוס 1.5% עבור פרסום. זכיין של בורגרים ישלם 150 אלף שקל והזכיין משלם סכום קבוע של 6,000 שקל בחודש ולא אחוזים מהמחזור".

מה שונה בבורגרים?

"הממוצע של סניף בורגרים הוא מחזור של 170 אלף שקל בחודש ושל BBB הוא מיליון שקל בחודש. המודל העסקי שונה".

ענף המסעדנות סובל מעזיבות וחילופי זכיינים. אתה לא חושש שההתרחבות תפגע במותגים?

"לנהל רשת מזכה זה מקצוע. לא כל אחד יודע לנהל זכיינים, ויש רשתות בודדות בארץ שיודעות לנהל זכיינים. אנחנו הקבוצה עם השותפים והאנשים הכי טובים בשוק הזה. אף שותף לא עזב ואף זכיין של BBB לא סגר סניף. לאחר שרכשנו את בורגרים, סגרנו 15 סניפים חלשים ונפרדנו מהזכיינים שלהם ואז הקמנו 15 אחרים במקומם מתוך כוונה ברורה לתקן את רמת השירות. היום בורגרים מנוהלת נכון ועד סוף 2018 נפתח עוד 20 סניפים תחת המותג. אנחנו נותנים הרבה יותר מכל רשת אחרת. התמיכה, הליווי וההשקעה שלנו בזכיין היא מלאה".

מה נשאר לזכיין בכיס בסוף החודש?

"זכיין של BBB מרוויח בין 11%–14% מהמחזור".

כמו בקמעונאות, גם במסעדנות ישרדו רק קבוצות גדולות?

"כן. קשה היום להקים רשת אם היא לא מספיק גדולה. אתה חייב להיות חזק כדי שיספרו אותך. הקטנים והפרטיים יכולים לשרוד אבל יהיה להם קשה. הם קונים יותר יקר, יש להם פחות אפשרויות ופחות מוחות חושבים. היום לזכיין שלנו יש 20 אנשים שחושבים בשבילו, ברמה צרכנית, ניהולית, שיווקית, ידע. הוא לא לבד".

"לא נקנה עוד המבורגר, כל תחום מעניין אותנו"

מהפכת הכשרות במסעדות ובבתי קפה שנמצאת בימים אלה על הפרק לא מדאיגה את קבוצת BBB, שמרבית הסניפים שהיא מפעילה אינם כשרים. מדובר ברפורמה חדשה שגיבשה הרבנות הראשית לפיקוח על כשרות במסעדות, בתי קפה ופיצריות, במסגרתה יתאפשר פיקוח מרחוק באמצעות מצלמות ולא יידרש משגיח כשרות צמוד בכל בית עסק. אמנם מדובר בהקלות לבתי העסק שכן הכוונה היא שהתשלום למשגיחי הכשרות ימומן מתקציב המועצה הדתית ולא מהעסקים עצמם, אך יחד עם זאת הוא משמר את מונופול הרבנות על הכשרות.

השף עומר מילר. פונה לקהל ספציפי צילום: יובל חן

מכל הקבוצה, רק בורגרים היא רשת כשרה. למה?

"ב־BBB רוב המוצרים כשרים והסניף בקריית גת כשר, אבל הבעיה היא שבתחום המסעדנות רוב העבודה היא בשישי ובשבת, וזו הסיבה שאנחנו לא כשרים. 35% מהמחזור של BBB הוא בסוף השבוע. בורגרים הייתה כשרה שרכשתי אותה והשארתי אותה כשרה כי אני רוצה לתת מענה לכל המגזרים. בבורגרים זה פחות קריטי, כי היא פועלת יותר בקונספט של פאסט פוד. משפחות לא מגיעות לבורגרים לארוחת ערב, הם באים, לוקחים את ההזמנה והולכים".

הרפורמה שמתגבשת בנושא פיקוח על כשרות תשנה משהו אצלך?

"זה מקדים את זמנו. כל נושא הפיקוח באמצעות מצלמות לא יצליח לדעתי. אי אפשר לשלוט על זה מרחוק ויהיה קשה לבצע את זה בפועל. הבעיה בכשרות היא בהתנהלות של מוסד הרבנות מול עסקים והעלויות הכספיות שהמוסד הזה גובה. זה לא מוסיף חשק להיות כשר. עלויות המזון הכשר יותר גבוהות, התשלום למשגיחי הכשרות גבוה וזה מקשה על העסקים".

אז לא משתלם להיות כשר?

"אין תשובה חד־משמעית. זה אינדיבידואלי לכל עיר ולכל סניף".

מה התוכניות שלכם לעתיד?

"המטרה היא להגדיל את הקבוצה, אבל לא כרגע. כל שנתיים אנחנו רוכשים עוד עסק. קודם כל נשפר ונייצב את מוזס, ואחר כך נמשיך לגדול. לקחנו את בורגרים במצב לא טוב, שיפרנו אותה ואז קנינו את מוזס".

תקנה עוד רשת המבורגרים?

"אני מאמין שלא. כל תחום שיכול להשלים ולהתאים לפורטפוליו של הקבוצה יכול לעניין אותנו".