סיבוב פרסה באסטרטגיה: תדיראן מחממת מחדש את המקררים

חברת תדיראן מעלה הילוך בפעילות בתחום המוצרים הלבנים, לאחר שהודיעה כי היא יוצאת מהקטגוריה לפני כשנתיים. ל"כלכליסט" נודע כי החברה חתמה על הסכם אספקה עם יצרנית מוצרי החשמל הסינית, חברת מידאה, שתייצר עבורה מקררים תחת המותג אמקור ומוצרי קו לבן נוספים כגון מכונות כביסה עם פתח חזיתי ומייבשי כביסה תחת המותג קריסטל. מדובר בתפנית מסוימת מהמדיניות שלפיה פעלה תדיראן מאז מרץ 2015, אז הודיעה החברה שתפסיק לשווק מוצרי חשמל ותתמקד בפעילות מיזוג האוויר.

בעבר היה אמקור מפעל ישראלי בעפולה שייצר מקררים מתוצרת כחול־לבן. בעל השליטה בתדיראן משה ממרוד סגר אותו במחצית 2013 מחוסר כדאיות כלכלית. כעת מקררי אמקור חוזרים לשוק דווקא על ידי היצרנית הסינית הענקית, מידאה. אלה יתווספו למותגי המקררים הסיניים האייר והייסנס.

מידאה תייצר עבור תדיראן כחמישה סוגי מקררים, בהם מקררי ארבע דלתות ומקררים עם מקפיא עליון, בנפחים שונים שבין 350 ל־600 ליטר. תדיראן כבר קיבלה את אישור מכון התקנים לשווק את המקררים, והם יגיעו לישראל בשבועות הקרובים. עד כה מכרה תדיראן באמצעות האתר שלה רק את מלאי המקררים שרכשה בעבר מהספקית הטורקית, חברת וסטל, ושנותרו לה במחסנים. בנוסף, ממשיכה תדיראן לשווק מוצרי חשמל קטנים למטבח כגון מיקסרים, מערבלים וקומקומי חשמל.

בנוסף לייצור המקררים, תדיראן שכרה את משרד הפרסום בורודה קפלן ללוות אותה בהשקה המחודשת של שני המותגים - אמקור וקריסטל - ותעלה בקרוב קמפיין פרסום בהשקעה של 3 מיליון שקל. מאז הודיעה על היציאה מהתחום, תדיראן חדלה מלפרסם את המותגים האלה. אמנם מדובר בהשקעה מינורית ביחס לתקציבי הפרסום הכבדים של ענף המזגנים, אך עדיין מדובר בשינוי כיוון מבחינת החברה. בימים האחרונים כבר עלה קמפיין חסות למכונות הכביסה קריסטל, שמלמד כי החברה מנסה להחדיר מחדש את המותגים קריסטל ואמקור לשוק מוצרי החשמל.

ההחלטה שקיבלה תדיראן לצאת מקטגוריית מוצרי החשמל הלבנים, המאופיינת ברווחים נמוכים, ולהתמקד בתחום המזגנים, התבררה כנכונה לאור השיפור בתוצאות החברה. תדיראן סיימה את שנת 2015 עם עלייה של 17.4% במכירות שהסתכמו ב־719 מיליון שקל. מכירות המזגנים בשנה זו היוו 97% מהכנסות החברה. באותה שנה, באפריל, מכרה תדיראן את מותג מכשירי החשמל בלומברג לחברת ראלקו תמורת 23 מיליון שקל. בשלושת הרבעונים הראשונים של 2016 הציגה שיפור גם ברווחים, ואת הרבעון השלישי סיימה עם רווח נקי של 26 מיליון שקל, עלייה של 4% לעומת הרבעון המקביל.

תדיראן, שהיתה סמן ימני בתחום המוצרים הלבנים, הפכה לשחקנית חזקה עוד יותר ממה שהיתה בתחום המזגנים. בנוסף למכירת בלומברג, תדיראן גם חיסלה פעילויות של מותגי החשמל הבינלאומיים שאותם ייצגה בישראל כמו אמנה, דה דיטריש וקיצ'נאייד, סגרה את מפעל המקררים ואת רשת החנויות שמנתה 12 סניפים, ונשארה עם אמקור וקריסטל, שלא נתמכו שיווקית.

משה ממרוד צילום: סיון פרג'

בתדיראן מדווחים כל העת, גם בדו"חות החברה, כי החברה עדיין פועלת להשלים את המהלך של היציאה מתחום החשמל. בסביבת החברה טוענים כי החברה לא הצליחה למכור את המותגים הישראליים אמקור וקריסטל, שבעבר נחשבו למובילים בתחום המקררים ומכונות הכביסה, ועל כן היא מנסה לשמר אותם ולהשביח אותם, כדי שלא יאבדו עוד יותר מערכם. אך בשוק טוענים כי תדיראן דורשת סכום גבוה מדי על המותגים, כ־100 מיליון שקל, זאת לאחר שבשנתיים האחרונות הם איבדו מערכם.

גם אלקטרה אחרי מידאה

מידאה היא אחת היצרניות הגדולות בסין והיא גם ספקית המזגנים של אלקטרה, המתחרה הגדולה של תדיראן. היא מייצרת גם לא מעט מותגי מדבקה שמיובאים לישראל תחת שמות שונים, אך עד כה לא ייצרה מקררים לחברות ישראליות. מידאה, כמו יצרניות סיניות אחרות, גם מייצרת מוצרי קו לבן תחת שמה, ומנסה לקדם את הקו מחוץ לסין. את קו המוצרים הלבנים במותג מידאה מייבאת כיום לישראל חברת המילטון שמשווקת תחתיו מוצרים כמו מכונות ומייבשי כביסה, תנורים ושואבי אבק. אלא שהזיכיון של חברת המילטון ליבוא מוצרי מידאה צפוי להסתיים ב־2018, ומי שכבר חושקת במותג ומנהלת מגעים עם היצרנית מהמזרח הרחוק היא אותה אלקטרה. בכירים מטעם החברה אף נסעו בשבוע שעבר להיפגש עם הסינים, וההערכות בענף החשמל, כי בין יתר הדברים, דנו הצדדים גם בנושא העברת הזיכיון על המותג.

אם אכן הזיכיון על המותג מידאה יעבור לידיים של אלקטרה, תהיה זו הפעם השנייה שאלקטרה תצליח לשים יד על מוצרי מידאה. בסוף שנת 2013, לאחר שחיזרה זמן רב אחרי היצרנית הסינית, הצליחה אלקטרה, שעבדה בעבר עם ספקית המזגנים OXE, לחתום על חוזה בלעדיות עם מידאה. באותה העת מידאה היתה חתומה בחוזה עם מזגני טורנדו, והמהלך העסקי גרר תביעות משפטיות מצד טורנדו.

כעת, חתימת ההסכם מול מידאה עשויה לעורר את האמוציות החזקות ומלחמות האגו שמאפיינות את ענף החשמל, אם כי בתדיראן לא מעוניינים בקבלת הזיכיון אלא סגרו עם מידאה הסכם אספקה בלבד. אלקטרה ותדיראן, שתי השחקניות המובילות את הענף שמחזיקות יחד בקרוב ל־90% משוק המזגנים בישראל, אינן מקיימות יחסי מסחר זה שנים רבות, וזאת לאחר שאלקטרה החליטה להוציא מרשתות הקמעונאות שלה - מחסני חשמל ושקם אלקטריק - את מותגי החשמל ואת המזגנים של תדיראן.

תדיראן ואלקטרה סירבו להגיב.