למרות גידול האוכלוסין: שוק המזון חוזר 3 שנים אחורה

שוק מוצרי הצריכה, הכולל מזון, משקאות, טיפוח ונקיון, בדרך לחתום שנה נוספת של ירידה במכירות. על פי נתוני סטורנקסט לסיכום עשרת החודשים הראשונים של 2016, המכירות השנה צפויות להסתכם ב־40.6 מיליארד שקל, ירידה של 0.9% בהשוואה ל־2015, וחזרה להיקף מכירות של 2013. המכר הכספי נותר ברמתו מלפני שלוש שנים, אף שהאוכלוסייה צמחה בתקופה זו ב־2% בשנה, כלומר 6% במצטבר. ההאטה בשוק מוצרי הצריכה מתקיימת בין היתר על רקע הוזלות ומבצעים, שלא מצליחים להגדיל משמעותית את סל הקניות.

את מגמת ההאטה מובילים מוצרי המזון, עם ירידה כספית של 1.3% בעשרת החודשים הראשונים השנה. סלטים ונקניקים למשל ירדו בתקופה זו ב־14.4% בעקבות אזהרת ארגון הבריאות העולמי בנוגע לנזקים הבריאותיים שבצריכת בשר מעובד והתחקירים על תעשיית הסלטים. דגני הבוקר וחטיפי הדגנים שסבלו השנה מפגיעה תדמיתית בעקבות גילויי סלמונלה במפעל תלמה של יוניליוור ירדו ב־5.1%, מזון קפוא לא בשרי צנח ב־4.2%, ועזרי בישול ירדו ב־3.4%.

ירידה של 1.1% נרשמה ברכישת מוצרי טיפוח. רק ענף המשקאות, שסבל בשנים האחרונות מירידות, רשם התאוששות וצמח השנה ב־1.6% במכירות בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד.

במקביל לשפל הזה במכירות מוצרי הצריכה, חלה עלייה של 7.2% בהוצאה לצריכה פרטית בששת החודשים הראשונים השנה, כך לפי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. כמו כן נרשמה בחודשים ינואר־אוקטובר השנה עלייה של 15% ביציאות ישראלים לחו"ל בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד, וכן שיא היסטורי של מסירת 245 אלף רכבים חדשים. כמו כן היקף הרכישות באתרים מחו"ל מצוי בזינוק. על פי נתוני פייפל, היקף רכישות האונליין של הישראלים מוערך השנה ב־11.88 מיליארד שקל, עלייה של 18% בהשוואה ל־2015.

אם כן, מה מעיב על המכירות דווקא בשוק המזון? בבחינת סלי הקניות ניכר כי עיקר הירידה במכירות חל בקטגוריות הבסיס, בזמן שמוצרי הפרימיום נהנו במגמת עלייה. כך לדוגמה מכירות פירות קפואים זינקו השנה ב־160% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד, בין היתר על רקע השקת אלטרנטיבה מוזלת תחת המותג הפרטי של שופרסל. גבינות שמנת עלו ב־87%, מים מוגזים ב־62.1%, מכירות קפה אספרסו עלו ב־58.7%, ועוגיות פרימיום צמחו ב־42.4%. לעומת זאת, מכירות המרגרינה ירדו ב־25.8%, החומוס הרגיל איבד 21.8%, עוגות מדף ארוזות ירדו ב־16.8%, ולחם מפוקח ב־15.3%.

עדות נוספת לכך שהצרכן מסיט את כספו למוצרים יקרים יותר מצויה בסטגנציה שנרשמה בשנים האחרונות בחנויות הדיסקאונט. נתח השוק שלהן הסתכם השנה ב־63.5%, פחות מ־2013, אז הוא עמד על 63.9%. בנוסף לכך, למרות שקיפות המחירים, הצרכנים לא נוהרים לחנות הזולה ביותר, ו־54% מהקניות במייסופרמרקט לא מנותבות להצעה הזולה ביותר.

למרות הנתונים הללו, בסטורנקסט מעריכים כי שוק המזון אינו מצוי במיתון, וחולשת המכירות נגרמת בכלל מהשפעות חיצוניות: השנה טסו 6.8 מיליון ישראלים לחו"ל, לעומת 4.8 מיליון ב־2013. בסטורנקסט טוענים כי תוספת 2 מיליון ישראלים שטסו השנה, כפול 7 ימים בממוצע לנסיעה כפול כ־25 שקל להוצאה יומית לאדם מסתכמים ב־350 מיליון שקל, שהוא הסכום החסר במכירות שוק המזון השנה לעומת אשתקד.