מלחמת השוקולד: השחר העולה רוצה לייקר את נוטלה

בעוד בכובעו כשר האוצר מקדם משה כחלון את פתיחת השווקים ליבוא על מנת להוריד את מחירי המזון בארץ — זאת באמצעות ביטול מכסים והסרת חסמים רגולטוריים דרך רפורמת הקורנפלקס — בכובעו השני כשר הכלכלה הוא פועל לבלום הורדת מחירים. ל”כלכליסט” נודע כי משרד הכלכלה פתח בחקירה בעניין יבוא בהיצף של ממרח השוקולד האיטלקי נוטלה, מצב בו מחיר המכירה של מוצר על ידי היצרן בשוקו הביתי בחו”ל גבוה יותר מאשר מחיר הייצוא לישראל. על פי ארגון הסחר העולמי, מצב של יבוא בהיצף גורם לתחרות בלתי הוגנת אשר מסכנת את התעשייה המקומית.

זה עשרות שנים שהמדינה לא נדרשה לחקור יבוא בהיצף בשוק המזון הישראלי, ובעצם פתיחת החקירה יש להעיד על כך שייתכן ונחצה הקו המפריד בין תחרותיות שעוזרת לצרכנים לבין תחרות לא הוגנת שנועדה להוביל לקריסת היצרן המקומי. החקירה החלה בעקבות תלונה שהגישה חברת שוקולד השחר — בבעלות משפחות וידברג ולבקוביץ’ — האחראית על אחד מהמותגים המקומיים שמככבים תדיר בכריכי הילדים הישראלים. השחר העולה הציגה למשרד הכלכלה ראיות לכאורה על כך שפררו רושה — נציגת נוטלה בארץ — מוכרת את הממרח במחיר נמוך מזה הנגבה במדינות המקור של הממרח (איטליה ומדינות נוספות). על פי דו”חות חברת המחקר הבינלאומית נילסן בנשא, מחירי ממרח נוטלה באיטליה גבוהים בשיעור דו ספרתי מהמחיר בישראל באופן עקבי.

לדברי בכיר בתחום, חקירת יבוא בהיצף עלולה לקחת כשנה עד שנה וחצי. במקרה ובמשרד הכלכלה ימצאו כי אכן מדובר בתחרות בלתי הוגנת אשר מסכנת את התעשייה המקומית, המשרד יוכל להטיל על פררו רושה ישראל היטל היצף שווה ערך למכס. יתכן כי החקירה תעלה לבסוף מסקנות לפיהן חברת השחר העולה אינה פועלת ביעילות ועל כן לא נדרשת לה הגנה מטעם המדינה — אלא שעליה לעבור תהליך התייעלות שיאפשר לה למכור את מוצריה במחירים נמוכים יותר וכך להתחרות עם נוטלה. מלבד זאת, גם אם ימצא שאכן ממרח נוטלה נמכר בישראל במחיר נמוך מבמדינות המקור שלו, על משרד הכלכלה יהיה לשקול את ההשפעה על הצרכנים. אם ימצא כי הצרכנים עלולים להפגע בטווח הארוך מהטלת היטל היצף על נוטלה — החלטת המשרד בנוגע להטלת היטל זה תהיה שלילית.

השנה החריגה של נוטלה: נציגות חדשה ויבוא מקביל

במסגרת חקירת משרד הכלכלה, אנשי המשרד כבר פנו ליצרנים, יבואנים וגורמים נוספים בשוק בדרישה להעביר נתונים על הנעשה בקטגורית השוקולד למריחה בשנים האחרונות. אנשי המשרד ערים לכך שעבור נוטלה מדובר בשנה חריגה, שכן פררו רושה הפסיקה לאחרונה את ההסכם להפצת מוצריה בארץ עם ליימן שליסל. מדובר בהסכם שהיה לחברה האיטלקית עם מזה עשורים, אך החברה האיטלקית החליטה לפתוח נציגות ישירה בארץ.

בעקבות פתיחת הנציגות המקומית, ירד באוגוסט האחרון נתח השוק של פררו רושה בישראל ל־0.4% משוק המזון לעומת 0.7% באוגוסט אשתקד; ובספטמבר הוא עמד על 0.6% לעומת 0.8% בספטמבר אשתקד. הירידה מוסברת בכך שלאחר הפסקת ההסכם עם ליימן שליסל, החברה הישראלית מכרה את המלאים שהיו בידיה. במקביל, הנציגות המקומית החדשה של פררו רושה סבלה מחבלי לידה מורכבים בין היתר על רקע היעדר הסכמות על מחירי המוצרים עם הקמעונאים, שקיוו להורדת מחירים. הקמעונאים חשבו כי הקמת הנציגות של פררו רושה בישראל תגרור הורדת מחירים, שכן הדבר חסך חוליה בשרשרת ההפצה. לאורך שנים הקמעונאים התלוננו כי ליימן שליסל גובה מחירים גבוהים עבור מוצרי פררו רושה ביחס למחירי המוצרים בחו”ל.

סירובה של פררו רושה להוריד את המחירים בשיעור ניכר הוביל לכך שהקמעונאים נקטו סנקציות כלפי פררו רושה וצמצמו הזמנות מהחברה. מדובר היה במהלך בעל השפעה שלילית על פררו רושה, כיוון שמתוך סל מוצריה רק נוטלה נחשב למוצר חיוני לרשתות השיווק, שעברו לרכוש אותו מיבוא מקביל ונטשו את שאר המוצרים כמו בונבוניירות של פררו רושה.

השליטה המוחלטת של נוטלה ושוקולד השחר

גורם מרכזי ביבוא המקביל היה אייל רביד מרשת ויקטורי, שיבא צנצנות נוטלה במשקל 840 גרם במחיר 24.9 שקל, שבדרך כלל נגבה על צנצנות במשקל כ־500 גרם. אלא שהנתונים שהוצגו למשרד הכלכלה בתלונה של השחר העולה מבוססים על פרקי זמן ממושכים ולא מייצגים רק אירועים נקודתיים.

בישראל צורכים כ־6.5 טונות ממרח שוקולד בשנה, בשוק שמגלגל כ־160 מיליון שקל בשנה. שוק זה נשלט בעיקר על ידי השחר העולה עם המותג שוקולד השחר, ופררו רושה עם המותג נוטלה. על פי הערכות בשוק, כל אחת משתי החברות מחזיקה בנתח שוק כספי של 40%, בעוד חברת שטראוס המחזיקה במותגי ממרחי השוקולד “פרה” ו”ממרחית” מחזיקה ב־10%, כשהיתר מוחזק בידי מותגים פרטיים קטנים.

רפורמת הקורנפלקס, שנכנסה לתוקף לפני כשבועיים, אמורה בין היתר למנוע מצב של יבוא בהיצף. זאת מכיוון שפתיחת השוק ליבוא מקביל מייצרת מספר רב של יבואנים המתחרים אחד בשני על אותו מוצר — במקום המצב בו יש רק יבואן רשמי אחד שיכול להרוויח לטווח הארוך מהורדה זמנית במחיר המוצר. לכן, ניתן להעריך כי גם בעתיד משרד הכלכלה לא צפוי לחקור מוקדים נוספים של יבוא בהיצף.

מפררו רושה נמסר:  "החברה דוחה את האשמות חברת השחר ביחס ליבוא בהיצף לכאורה של מוצריה. פררו תשתף פעולה עם הרשויות במטרה להבהיר את הסיטואציה ובטוחה שגם במקרה זה יתברר שהקבוצה תמיד פעלה תוך ציות לכל החוקים בישראל”.

תגובת השחר העולה: "מכירה במחירי היצף מובילה בטווח הארוך למונופול - מה שסומן על ידי הרשות להגבלים עסקיים בעקבות מחאת יוקר המחייה כאויב הגדול של התחרות בשוק, שפוגעת בסופו של דברים בכיס של הצרכנים. האסטרטגיה השיווקית של פררו רושה בהחדרת נוטלה למדינות בעולם הייתה מאז ומתמיד חדירה במחירי היצף. כך באופן שיטתי, השתלטה פררו רושה על רוב שווקי ממרחי השוקולד בעולם, מעל 100 מדינות, עם מותג הבית שלה נוטלה ועל הדרך מוטטה לרוב את היצרן המקומי. כיום, לאחר 20 שנים בשוק הישראלי, בארבע השנים האחרונות הצליחו להגדיל את המכירות על ידי מכירה במחירי היצף ולהשתוות לחברת השחר העולה. חברת פררו העולמית בעלת מחזור מכירות של כ10 מיליארד יורו - יותר מכל שוק המזון הישראלי ביחד. לאורך זמן, אם תמשיך למכור במחירי היצף, היא תוכל גם להפוך למונופול, משם הדרך להעלאת מחירים קצרה מאוד והדבר לא רק יהרוס תעשייה שלמה וישלח עובדים רבים הביתה, אלא גם יגיע לבסוף לכיסם של הצרכנים עם רף מחיר חדש בשוק ממרחי השוקולד".