עסקת מגה העלתה את מחירי ראש השנה

חגי תשרי הקרבים מלווים השנה בשקט יחסי בגזרת המבצעים, זאת לעומת קמפיינים רחבים ומבצעי הוזלות אגרסיביים שאפיינו את התקופה שלפני החגים בשנים האחרונות. את השינוי החריג ניתן לייחס לטלטלה שעבר שוק קמעונאות המזון בשנה החולפת. מכירת מגה כפי שהיא ליינות ביתן למעשה פתחה בפני השחקנים בשוק קמעונאות המזון הזדמנות לשפר רווחיות על חשבון הצרכנים. "כולם מנסים להתאושש מההפסדים ומשחיקת הרווחיות שהיתה מנת חלקם בשנים האחרונות ונוצרה מעין הבנה שאין צורך במאבקים שיגררו את השוק למקום הרע ממנו הוא התחיל להיחלץ", מסביר בכיר בענף את המבצעים המתונים של הרשתות לראש השנה.

לדבריו, למצב הנוכחי אחראים הקמעונאים, הספקים וגם הצרכנים. "אנחנו בירידה של כ־3% בעומק המבצעים ביחס לתקופה של שבוע וחצי לפני ערב החג בשנה שעברה, וזו תוצאה של מה שקורה בין הקמעונאים, לצד מצבם של הספקים שהורע ואדישות הצרכנים".

ביתן לא נכנס למלחמות

שוק הקמעונאות התנהל תמיד בהתאם למהלכים של השחקנים הגדולים בענף ובראשם שופרסל ומגה. מכירת מגה ליינות ביתן יצרה רגיעה בשוק. "יש בנחום ביתן משהו מרגיע גם באישיות, אבל גם בהתנהלות העסקית. הוא אף פעם לא ניהל קרבות מחיר כמו אלו שאפיינו את רמי לוי בתקופת העוף בשקל והוא בודאי לא עושה זאת כעת כשיש לו רשת עירונית עם לקוחות שבויים". מעריך קמעונאי גדול. לדבריו, היקף ההתחייבויות שלקח על עצמו ביתן עם רכישת מגה כמו גם ההוצאות השוטפות של הרשת, אותתו לשוק כולו ולשופרסל במיוחד, שלא צפויה בשורה צרכנית בנושא המחיר ובהתאם לכך פועל השוק כולו.

מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן צילום: נמרוד גליקמן

הדברים מעלים מחדש את השאלה עד כמה עשו נאמני מגה את עבודתם נאמנה כשבחרו למכור את מגה לנחום ביתן, ולא לרמי לוי או לקבוצת רשתות שביקשה לרכוש יחד את הסניפים ולחלקם לאחר מכן ל־10–12 רשתות שונות. "חלוקת מגה בין מספר רשתות היתה ללא ספק מעלה את התחרותיות בענף ומטיבה עם הצרכנים. ניתן להעריך כי גם מכירת הרשת לגורם שמאופיין כמחולל תחרות, היתה יכולה לפחות בטווח הקצר להוביל למציאות שונה מזו שבה נמצא היום השוק", מסר בכיר בתחום המזון.

אלא שלא רק הקמעונאים אחראים לכך ששבוע וחצי לפני ערב ראש השנה, קשה למצוא מבצעי הוזלות חדים. הגורם השני לו מייחסים בשוק המזון את צמצום המבצעים הם הספקים. "בשנה החולפת הספקים, בעיקר הגדולים, ואיבדו מכירות ונתחי שוק הן לטובת המותג הפרטי והן לטובת מוצרי ספקים קטנים שמציעים מחירים נמוכים יותר. המצב הזה גרם גם להם להדק את החגורה ולא לערוך מבצעי חג בהיקפים שנהוג היה לעשות בשנים שעברו". כששואלים את הספקים על הסיבות לצמצום מבצעי החג, מועברת האחריות דווקא לחוליה החלשה בשרשרת והיא הלקוחות. "ההאטה בשוק המזון הובילה להעמקת מבצעים לאורך כל השנה על ידי הספקים והכלי הזה איבד מהאפקטיביות שלו", מעריך ספק גדול.

נחום ביתן צילום: אוראל כהן

רציונליזציה של המחיר

לצד הטענות על החתירה של הקמעונאים לשיפור הרווחיות, ניתן לראות נסיון לייצר רציונליזציה בתמחור. בשנים האחרונות רשתות השיווק נכנסו למאבק קיצוני שנבע בין היתר מנסיון מאוחר של מגה להכנס לשוק הדיסקאונט תחת מותג YOU. הרשתות המתחרות שנאלצו להגיב לפתיחת הסניפים החדשים הורידו מחירים והעמיקו מבצעים. מה שנועד להיות כלי נקודתי ולמנות כ־18 סניפים התרחב ככל שהעמיקו המאבקים בין הקמעונאים לרשת שמנתה בשיאה 37 חנויות הפסדיות.

בתמונת המצב שנוצרה, נהנו הצרכנים ממבצעי הוזלות עמוקים ונסיונות בלתי פוסקים של הקמעונאים למשוך אותם לסניפיהם. התוצאה לא איחרה לבוא בדמות שחיקת הרווחיות התפעולית של הרשתות הקטנות, ובהן רמי לוי וויקטורי, והפסד תפעולי ונקי לשופרסל ב־2014. כשהגיעו למצב של הפסד או על סף הפסד, הקמעונאים הבינו כי מלחמות המחיר מאיימות על קיומם.

סגירת חלק מסניפי מגה ומכירת הרשת העירונית לביתן איפשרה לקמעונאים לשפר עמדות. כך, ניתן היה לראות במחצית הראשונה של השנה עלייה ברווחיות הגולמית של שופרסל ל־25.4% מהמכירות לעומת 23.3% אשתקד. מדובר בפרמטר המשקף את הפער בין מחיר קניית המוצרים מהספק לבין מחירו לצרכן, והשיפור מצביע שהרשתות העלו מחירים או לחילופין שיפרו את תנאי הסחר מהספקים ולא חלקו שיפור זה עם הצרכנים כבעבר. הרווחיות הגולמית של ויקטורי ורמי לוי עלתה אף היא. הערכות הן כי בשבוע הבא יתעוררו המכירות ועימן גם ישתנו מבצעים. "המכירות בירידה של כ־2% ביחס לשבוע וחצי לפני ערב החג אשתקד", העריך בכיר בענף.