התאוששות בשוק הרכב: המכירות באוגוסט טובות מביצועי 2019

נתוני איגוד יבואני הרכב לסוף חודש אוקטובר מעלים כי מתחילת השנה ירד מספר המכוניות החדשות שנמסרו בישראל ב־16% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ומשקפים בכך את ההשלכות של משבר הקורונה על התחום. למעשה, מהמספרים עולה כי בחודשים האחרונים מסירות הרכב חזרו ועברו את מספר המכוניות שנמסרו בחודשים המקבילים ב־2019, אך השוק טרם הצליח לסלק את השפעתם הדרמטית של חודשי הסגר הראשונים והקשים.

בהשוואה למדינות אחרות ב־OECD, שמסירות הרכב בהן קרסו בעשרות אחוזים על רקע המשבר המציאות בענף המקומי הוא סוג של נס, אך בכל זאת חווה טלטלות לא מעטות.

מנתונים לא רשמיים של משרד התחבורה שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי מחודש יוני יבואניות הרכב מסרו מכוניות בעיקר ללקוחות פרטיים ופחות לציי רכב, בניגוד למגמה בשנים האחרונות. למעשה, גם לקוחות שהם ציי רכב העדיפו מכוניות שמיועדות לליסינג פרטי. שינוי זה נובע ממספר סיבות שקשורות רובן ככולן למשבר הקורונה.

ראשית, שאיפתם של ישראלים רבים להימנע מתחבורה ציבורית, שפעילותה אינה סדירה מאז סגר הקורונה הראשון בתחילת השנה והצפיפות בה מעלה חשש להידבקות. שנית, לקוחות שהחזיקו בעבר במכוניות מליסינג החזירו חלק מהן לחברות, בין בשל פיטורים ובין בשל מעבר לעבודה מהבית וחלקם בחרו לרכוש מכוניות משומשות. יבואני הרכב מצדם המשיכו למכור מכוניות תוך שהם מציעים תוכניות מימון גם בעיצומו של המשבר הכלכלי.

השורה התחתונה היא שמאז חודש אוגוסט מספר המכוניות שנמסרו עובר את מספר המכוניות שנמסרו בחודש המקביל אשתקד. גורם נוסף שתרם למגמה זו היא כסף פנוי, שבשגרה היה מושקע בנופש בחו”ל. להערכת גורמים בענף, כשרות אלפי שקלים שבשנים כתיקונן הישראלים היו משקיעים בחופשות שימשו לרכישת מכוניות. “לישראל אין בנק או חיסכון, הכסף נוזל בין הידיים”, אומר גורם בענף. “אם לוקחים את 50 אלף השקלים שנועדו לחופשה בתאילנד ומוסיפים לכך תוכנית מימון, מקבלים מכונית חדשה. ברגע שסביב חודש יוני שהלקוחות הבינו סביב שהסיכוי שלהם לצאת מגבולות ישראל נמוך, ווידאו שיש להם ביטחון תעסוקתי, הכיוון הברור עבורם היה רכישת טלוויזיה, סלון חדש ולאחר מכן מכונית.  

בעיות הייצור והמחסור בדגמים צמצמו את ההנחות

מגמה נוספת שאפיינה את שנת 2020 עד כה היא הצניחה המשמעותית במכירות מכוניות “יד ראשונה אפס ק”מ”. בחברות הליסינג מעריכים בשקט־בשקט כי היקפן העסקאות מסוג זה צנח בכשליש. לדברי גורמים בחברות הליסינג, יבואני הרכב עצמם מתמודדים על מחסורים במלאי הנובעים בין היתר מפגיעה ביכולת הייצור של מפעלי הרכב באירופה כתוצאה מסגרי הקורונה. וכאשר הייצור נפגע המחירים עולים ומכסות הייצור שמיועדות לישראל מצטמצמות, והיבואנים לא יכולים להעלות את מחירי המכוניות. האפשרות היחידה שנותרה להם היא להפנות את הסחורה ללקוחות שמשלמים מחיר מלא ולא דורשים הנחות, קרי הלקוחות הפרטיים.  

לכך יש להוסיף את ההשפעה על פעולה נוספת שבוצעה עד כה “מתחת לשולחן”: חלק מיבואני הרכב מביאים ארצה בשגרה דגמים המיועדים בעיקר לשיווק כמכוניות “יד ראשונה אפס ק”מ” דרך חברות הליסינג. לא מדובר בדגמים המפוארים ביותר או הפופולריים ביותר, אך במציאות החדשה של משבר הקורונה הם כבר לא משווקים בדרך הרגילה אלא נשמרים אצל היבואן, שמשווק אותם בעצמו לצרכנים באמצעות תוכניות מימון.

מי שהקדים להפעיל מערך מקוון נפגע פחות מהמשבר

בשבוע שעבר אולמות התצוגה של יבואני הרכב הגדולים עדיין היו סגורים, והלקוחות היחידים שהורשו להיכנס אליהם היו אלו שכבר הזמינו מראש אונליין מכונית חדש באתרי היבואנים והגיעו לקבל אותן. לפני 2020 רבים מיבואני הרכב בישראל לא טרחו כלל לפתח ממשק שיאפשר לבצע הזמנה מקוונת באינטרנט ומי שהובילו בתחום לא היו בהכרח הגדולים בתחום. בחלק מהמקרים היתרון היחסי בתחום המכירות המקוונות נוצר דווקא מהרצון לאתגר את היבואנים הגדולים.

כך, שחקנים בתחום כמו יבואנית פיג’ו דוד לובינסקי הציעו מערכי מכירות ותיאום נסיעות מבחן זמן רב לפני פרוץ משבר הקורונה. במקרה אחר, כמו זה של יבואני סיאט צ’מפיון מוטורס, גילם הממוצע הצעיר של הלקוחות דרש התאמה של מערך הרכישה לתרבות הצריכה שלהם. כך, רק השנה, בעיצומו של משבר הקורונה, בחרה יבואנית מאזדה, פורד, BMW ו־MINI דלק מוטורס להשיק לראשונה אפשרות לרכוש את מכוניותיה דרך האינטרנט. יבואניות שהתמהמהו בביצוע ההתאמות, כמו יבואנית סוזוקי מכשירי תנועה, שלקוחותיה נתפסים כשמרנים יותר, סבלו השנה מירידה משמעותית במכירות הנובעת משלל סיבות, שהאוריינות הדיגיטלית של לקוחותה לא סייעה להן.

עם זאת לא כל מותגי הרכב רשמו בשנה החולפת ירידה במכירות. בחלק מהמקרים תועדו אפילו עליות או נרשמה יציבות מפתיעה שרומזת ליכולת להדביק פערים ולסיים את 2020 במצב טוב יותר מהשנה שקדמה לה.

כך, מתחילת השנה מסרה מרצדס בנץ כ־2,800 מכוניות, ירידה זעומה לעומת 2,985 מכוניות אשתקד, וזאת הודות לעיבוי משמעותי במערך הדגמים עוד קודם להגעת הדגמים החשמליים של היצרנית. עיתוי הגעת דגמי מרצדס היה אידיאלי: עם תום חודשי הקורונה הראשונים וראשיתם של חודשי הפיצוי העצמי של הלקוחות. מותג פולקסווגן שמדשדש בישראל זה שנים רשם השנה עלייה בפלי השוק החשובים כל כביש־שטח ורכב מסחרי. עלייה במסירות נרשמה גם אצל שברולט, על רקע שילוב בין מכוניות סופר־מיני וטנדרים כבדים.