"יועצי התקשורת יפגעו בעצמם בסופו של דבר"

"זו עובדה מוגמרת שיש מציאות של יועצי תקשורת, אבל אני חושב שצריך לבדוק לעומק גם את נושא ניגוד העניינים ולמנוע את מעורבותם של היועצים בהקשר של מינויים", אומר ירום אריאב, לשעבר מנכ"ל משרד האוצר. "אני לא חושב שצריך לאסור לחלוטין שימוש ביועצי תקשורת. זה נראה לי קצת מרחיק לכת".

פרשת המסמך שנחשפה ביום שישי מחדדת מחדש את הצורך בהפרדת פעילות יועצי התקשורת הפרטיים מהמגזר הציבורי. בינואר 2010 חשף "כלכליסט" לראשונה את השתלטות יועצי התקשורת הפרטיים על המגזר הציבורי.

היחצנים הכפולים דרושה: גדר הפרדה בין המדינה לבין היחצנים במקום להזדעזע מהמסמך הנקלה שנחשף במאבק על הרמטכ"לות, צריך להפריד בין הדוברים במגזר הציבורי לבין היחצנים הפרטיים של התאגידים יואל אסתרון, 16 תגובות לכתבה המלאה 

הממצאים היו מדאיגים: שורה ארוכה של יועצי תקשורת ויחצ"נים, שמייצגים באופן קבוע את הגופים החזקים במשק, משמשים במקביל כיועצי התקשורת של משרדי ממשלה וחברות ממשלתיות. המציאות המעוותת הזו אף מייצרת לעתים ניגודי עניינים ממשיים על חשבון האינטרס הציבורי.

ירום אריאב צילום: גיא אסיאג

על רקע פרשת המסמך, "כלכליסט" בחן פעם נוספת את פוטנציאל ניגוד העניינים של יועצי התקשורת עם קבוצת מומחים, שחלקם שירתו בעבר במגזר הציבורי וכעת מועסקים במגזר הפרטי בתפקידים בכירים. המסקנה, לטענתם, חותכת: אין להגביל את פעילות היועצים, אך יש לפקח יותר בעניין ניגוד העניינים ולהרחיקם ממעורבות בנושא מינויים.

"לתקשורת יש כוח בל יגונה"

בתקופה שבה כיהן אריאב כמנכ"ל האוצר, נעזר המשרד בשירותי ייעוץ תקשורת חיצוניים לסוגיית שביתת המורים. "השימוש ביועץ חיצוני לא היה על בסיס שוטף, אלא רק באלמנטים מסוימים", הוא מסביר. "אין מה לעשות, חלק מהכוחות המשפיעים היום הם גם התקשורת. יש לה כוח בל יגונה. אבל כשזה נוגע לנושאים כמו מינויים מקצועיים, זה פסול, כמובן".

"אפשר לפקח על סוגיית ניגודי העניינים", אומר רענן דינור, לשעבר מנכ"ל משרד ראש הממשלה. "זו גם אחריות של יועצי התקשורת להימנע מכך אם הם לוקחים חירות לעבוד בגוף ציבורי כלשהו. מעבר לכך שבניגוד העניינים יש פגיעה ממשלתית, בסופו של דבר תהיה גם פגיעה באינטרסים של היועצים עצמם".

"לא בוחרים רמטכ"ל ב־SMS"

יוסי שיין צילום: עמית מגל

פרופ' יוסי שיין, ראש התוכנית לדיפלומטיה באוניברסיטת תל־אביב וחבר סגל באוניברסיטת ג'ורג'טאון בוושינגטון, אומר כי העסקת יועצים חיצוניים במגזר הציבורי צריכה להיעשות במינונים הנכונים. "השוק הציבורי והפרטי אינם מנותקים באופן מוחלט", הוא מסביר, "לפעמים דוברות פנימית אינה מספיקה".

בנוגע לפרשת ארד־גלנט, פרופ' שיין אומר כי "הצבא אינו גוף ציבורי רגיל ולא גוף המתחרה על פופולריות ציבורית. זה גוף מונופוליסטי. מפקדי הצבא הם לא פוליטיקאים, ואסור שאלופי צה"ל יסתובבו עם יועצי תקשורת ועורכי דין". עם זאת, שיין אומר שכשמדובר בבחירת רמטכ"ל על ידי הדרג הפוליטי, קשה להימנע מהחיבור בין יועצי התקשורת לאלופים. "אי אפשר למנוע ממישהו שירים טלפון למישהו אחר או לשר הביטחון. אני משוכנע ששר הביטחון עצמו מתקשר עם אנשים המכירים את המועמדים, אך לא יתקבל על הדעת שמליצי היושר יקבלו תשלום כספי או תמורה כספית. התרבות התקשורתית והמסחרית היום נוגעת בנושאים שהיו בבחינת טאבו בעבר. פתיחת המערכות לביקורת חיצונית הביאה לכך שאנשים שפעם חיו בכלוב זכוכית נעשו חשופים, ופתאום לא יודעים איך להתמודד איתה. ועדיין, הגבולות ביחסי הצבא־המערכת הפוליטית חייבים להישמר בצורה נקייה מגחמות הריאליטי. איננו בוחרים רמטכ"ל ב־SMS".

"יועץ - למבצעים מיוחדים"

רענן דינור צילום: קובי קואנקס

"בתקופתי לא העסקנו יועצי תקשורת חיצוניים", אומר רענן דינור, לשעבר מנכ"ל משרד התמ"ת ומשרד ראש הממשלה. לטענתו, הוא פגש בשירות הממשלתי כמה דוברים פנימיים, שלעתים אף היו טובים יותר מיועצי תקשורת חיצוניים. "נקודת המוצא צריכה להיות שהממשלה אמורה להיות מיוצגת בצורה הטובה ביותר, כי מלכתחילה היא בעמדת נחיתות. בכל העולם התקשורת מותחת ביקורת על הרשות המבצעת, זה חלק מכללי המשחק. לדעתי, אם יועץ תקשורת נדרש, עדיף שלא יעסוק בדברים אחרים כדי לא לעמוד במצב של ניגוד עניינים".

עם זאת, דינור אינו פוסל באופן גורף את השימוש ביועץ חיצוני המייעץ גם לגופים פרטיים. "אם יש מבצע מיוחד, או קמפיין שחברה ממשלתית צריכה שירותי ייעוץ חיצוני, זה יכול להיות לגיטימי. אבל צריך להסדיר את כל נושא ניגודי העניינים. החברה צריכה לדעת מה תחום העיסוק האחר של היועץ".

לעניין פרשת המסמך אומר דינור כי "אין לי אלא להצטער שבעניינים של טוהר ותום ואחריות התקבלו גוונים כאלה. כולם רוצים להיות בתחושה שבחירת רמטכ"ל נעשתה בשיקול דעת הנכון ביותר, ועד היום זה נעשה בצורה הטובה ביותר. לא מוכר לי אף קמפיין לטובת מועמד זה או אחר. אני מתפלל שכל הסיפור עם גלנט יתברר כדבר שלא היה ולא נברא. זה מצער מאוד".

יריב בן אליעזר צילום: אוראל כהן

"האתיקה היא לא צחוק"

ד"ר יריב בן אליעזר מבית הספר ע"ש סמי עופר לתקשורת במרכז הבינתחומי, חוקר תקשורת המונים, מסביר את הבעייתיות מזווית נוספת: "אנחנו מדינה קטנה, וכולם היו יחד בחווה הסינית ואכלו מאותו המסטינג. כמו שיש ידידות בין פוליטיקאים לעיתונאים שלא מפריע להם לאכול עם הפוליטיקאים ולאחר מכן לכתוב עליהם כתבה אוהדת, אותו הדבר לגבי פקידי ציבור. היתה תחושה שהצבא שלנו נקי יותר מהתחומים האחרים, אבל גם בצבא יש אנשים עם יצרים ואמוציות כמו בכל תחום אחר".

פרופ' בן אליעזר מציין כי זו אשליה להאמין שאפשר למנוע שתדלנות. "אם זה לא יהיה בתשלום ישיר, זה יהיה באיזשהו מקום אחר". לדעתו, אין להגביל במגזר הציבורי העסקת יועצי תקשורת חיצוניים שעובדים במגזר הפרטי, "כל עוד יש תקציב וההעסקה היא על פי מכרז".

בן אליעזר נותן כדוגמה יועץ תקשורת מפורסם שהריץ מועמד לראשות עיר בשרון בהתנדבות, ולאחר הבחירות לעירייה היא שכרה את שירותיו של היועץ. "אני, לעומת זאת, הרצתי את ראש עיריית הרצליה יעל גרמן בתשלום סמלי. היום אני לא לוקח אגורה מעיריית הרצליה. אי אפשר לכפות אתיקה על יחצ"נים אחרים או על משרדי ממשלה, ומצד שני אי אפשר לעשות צחוק מכללי האתיקה המקובלים בענף".