חגיגת היועצים הכפולים: היחצנים הפרטיים משתלטים על המגזר הציבורי

מאי 2009, לשכת שר האוצר יובל שטייניץ, ירושלים. הימים הם ימי טרום אישור התקציב בממשלה, ובתקשורת מתרבות הכותרות נגד משרד האוצר בעקבות חוברת הקיצוצים התקציביים שהפיץ ליתר משרדי הממשלה.

שטייניץ מבין שהוא צריך לגייס לטובתו את דעת הקהל הציבורית, לפני שהתקשורת תעשה בו לינץ'. לאחר פרק זמן של היסוסים, הפור נופל. שטייניץ מנחה את פקידיו ומשרד האוצר מוציא מכרז בזק בפחות מ־24 שעות לבחירת יועץ תקשורת מיוחד לענייני התוכנית הכלכלית, הקרויה "בלימה ותנופה". זאת אף שלמשרד האוצר יש דובר במשרה מלאה ומחלקת דוברות המעסיקה חמישה עובדים קבועים.

משה דבי צילום: בועז אופנהיים

במכרז זכה יועץ התקשורת הוותיק משה דבי, שנשכר לתקופה של שלושה חודשים ממאי 2009, והמשרד החליט להאריך את החוזה עמו בעוד שלושה חודשים עד אוקטובר 2009. בפועל תפקד דבי כיועצו של שר האוצר, פעמים אחרות מסר מידע בשם משרד האוצר. בכל הפעמים היתה המטרה אחת: לשווק את השר שטייניץ בתקשורת. על התענוג הזה הוציא משלם המסים 111 אלף שקל. אמנם לא מדובר בסכום עתק, אך דבי ממש לא לבד.

בדיקת "כלכליסט" מגלה כי יותר מ־20 משרדי ממשלה, חברות ממשלתיות וגופים ציבוריים אחרים המתוקצבים בידי המדינה מעסיקים זה כמה שנים יועצי תקשורת חיצוניים באופן קבוע. זאת נוסף על הדוברים הפנימיים שהם מעסיקים במשרות מלאות, על שלל עובדיהם. "זה לא כסף פרטי של אף אחד, זה כסף של המדינה ולכן יש חגיגה בתחום הזה", אומרת אשת יחסי ציבור ותיקה. "כל עוד המדינה שופכת כסף בלי חשבון, התופעה קיימת", הוסיפה.

בשנים האחרונות החלו ראשי ממשלה להסתובב עם יחצנים מהשוק הפרטי, ופורום החווה של ראש הממשלה לשעבר אריאל שרון, שבו היו חברים הפרסומאי ראובן אדלר ואנשי התקשורת איל ארד וליאור חורב, הוא דוגמה טובה לכך. משם החלה התופעה לחלחל גם למשרדי הממשלה ואחר כך גם לעוד גופים ממשלתיים. פעם קראו לזה "הסברה", היום כל יחצן שני מגדיר את עצמו יועץ אסטרטגי. "אנשים מציגים את עצמם כיועצי תקשורת, אסטרטגים, וכל מיני תארים מפוצצים. אני אומר במפורש, אנחנו עוזרי דובר", אומר יועץ התקשורת יגאל גלאי, הנותן את שירותיו בקביעות לרשות השידור, לרשות הטבע והגנים ולגופים ציבוריים נוספים.

חברת החשמל: מחלקת דוברות, 2 משרדי ייעוץ ולוביסט

איל ארד צילום: מיכאל קרמר

לאחרונה דלפו לכלי התקשורת חלקים מטיוטת דו"ח מבקר המדינה על חברת חשמל. לחברת החשמל יש מחלקת דוברות פנימית המונה לפחות 10 בני אדם, ברמה ארצית וברמה המחוזית יחד. גם למחוזות השונים יש דוברים משלהם. אולם, נוסף על אלה העסיקה החברה עוד שני משרדי ייעוץ תקשורתי: ארד תקשורת של איל ארד (במשך שלוש שנים) ומשרד יחסי הציבורי של עמירם פליישר (בשנה האחרונה). זאת נוסף על שירותי הלובינג של משרד פוליסי של בוריס קרסני (לתקופה של 14 שנה), ועוד שורה של יועצים בתשלום.

בימים אלה, לאחר שהתפוצצה בתחילת 2009 בתקשורת פרשת הטוקבקים בתשלום של חברת החשמל, ומבקר המדינה נכנס בעובי הקורה, הופסקה העסקת כל היועצים והחברה הוציאה מכרז מסודר לקבלת שירותי ייעוץ תקשורתי. "בכל מקרה זה יהיה משרד אחד שימלא את כל הפונקציות", מבטיח דדי גולן, הדובר הקבוע של חברת החשמל.

חברת מקורות: צריכה ייעוץ במאבקה מול האוצר

עוד דוגמה להשתרשות תופעת יועצי התקשורת הכפולים אפשר למצוא בחברת מקורות. כאן כספי הציבור מושקעים ביחסי ציבור שמיועדים למלחמה בין מקורות לבין משרד האוצר. לחברת מקורות יש דוברת פנימית הילה יצחק, שעוסקת בדברור השוטף של החברה, והיא נעזרת בקביעות בשירותי תקשורת חיצוניים ממשרד רימון כהן שנקמן.

בימים אלה מתנהל מאבק תקשורתי בין האוצר לבין מקורות בעניין מתקן ההתפלה שאמור לקום באשדוד. הוויכוח הוא כרגיל על כסף: חברת מקורות קיבלה אישור מהממשלה לבנות את מתקן ההתפלה באשדוד, ללא צורך במכרז.

החלטת הממשלה קבעה כי מחיר המים שתשלם המדינה עבור המים המותפלים יידון בהמשך בהתחשב במתקני התפלה אחרים. אך מקורות דורשת מהמדינה חצי שקל יותר למ"ק מים ממה שמשרד האוצר מוכן לשלם.

יועצים על הכוונת מבקר המדינה בודק את תופעת ריבוי היועצים במסגרת הבדיקה בוחן המבקר את סוג ההתקשרות בין הגופים הממשלתיים ליועצים החיצוניים, אם התקיים מכרז כחוק ומה טיבו הדס שפר לכתבה המלאה 

מי שמנהל את המאבק עם האוצר הוא משרד יחסי הציבור הפרטי שנשכר על ידי מקורות. "מדובר במצב אבסורדי שבו חברות ממשלתיות שוכרות אנשי יח"צ, ומשלמות להם כסף ציבורי בשביל לנהל קרבות נגד הממשלה שהיא הבעלים שלהם", אומר בזעם גורם באחד ממשרדי הממשלה. "הם איבדו לחלוטין את הרסן, זה מטורף", מוסיף הגורם.

מנגד משיבים במקורות כי החברה היא אמנם חברה ממשלתית, אך פועלת הלכה למעשה כחברה עסקית. "לחברה יש דירקטוריון והיא אינה אמורה להפסיד ולהיכנס לחובות כשהיא ניצבת מול פרויקטים של מתקני התפלה או יזמות בנושאי מים. יש פה גם פן פרטי", אומרת יחצנית החברה תמי שנקמן.

נמלי ישראל: כל נמל עם יועץ תקשורת משלו

דוגמה נוספת היא של החברה הממשלתית חברת נמלי ישראל, שממונה על פיתוח התשתית הלאומית בנמלי הים, וכן חברות הנמלים הפועלות תחתיה: נמל חיפה, נמל אשדוד ונמל יפו. חלק מחברות אלה מחזיקות ביועצי תקשורת חיצוניים באופן קבוע, נוסף על הדוברים הפנימיים שלהם. כשחברת נמלי ישראל מחליטה לבנות רציף חדש, ייאבקו חברות הנמלים אלה באלה באמצעות יועצי התקשורת שלהם על כך שהמתקן ייבנה דווקא בשטח הנמל שלהם וזאת באמצעות יצירת תדמית ציבורית ראויה. בהתגוששות המוזרה הזו כל השחקנים הם חברות ממשלתיות, "כספי המריבה" הנמצאים על השולחן הם כספי ציבור, וכך גם הכסף שמממן את המאבק התקשורתי.

מוטי שרף צילום: אוראל כהן

ומה לגבי המשבר במשק המים? יועץ ניהול המשברים מוטי שרף נשכר לייעץ לרשות המים בצל המשבר בשכר של 40 אלף שקל בחודש. שרף זוקף את הקיצוץ הגדול בצריכת המים של משקי הבית בשנה האחרונה, קיצוץ בשיעור של כ-20%, לקמפיין "ישראל מתייבשת" שיזם. אבל מה לגבי נושא העלאת תעריפי המים? באופן אבסורדי יוצא שמשלמי המסים ממנים יועץ תקשורת חיצוני כדי שזה ידאג להסביר להם, או ליתר דיוק להשכיח, את העובדה שמהחודש הם משלמים יותר על המים שהם צורכים וכן על חרב מס הבצורת שעדיין מרחף באויר.

"בשורה התחתונה", אמר ל"כלכליסט" דובר במשרד ממשלתי גדול המעסיק בקביעות גם הוא יועץ תקשורת חיצוני, "אני לא יכול להבין איך אנחנו מדברים כל הזמן על קיצוצים ובסוף יכולים לבוא ולהביא יועצים שעולים למערכת לא מעט כסף ולא תמיד מייעלים את העבודה".

ניגודים אפשריים: האם ישתמשו במידע שנחשף בפניהם?

מלבד סוגיית השימוש בכספי הציבור, עולה וצפה שאלת ניגודי העניינים. אמנם יועצי התקשורת החיצוניים הנשכרים בידי הגופים הממשלתיים והציבוריים מחויבים לחתום על הסכם למניעת ניגודי עניינים - ובחלק מהמכרזים הציבוריים אמנם ישנם קריטריונים ברורים לנושא - אולם האם החתימה על ההסכם מספקת? במילים אחרות, גם אם ניגודי העניינים הוגדרו בכתב, האם יש לציבור ערובה לכך שהם לא ייווצרו ושהיועצים החיצוניים לא ישתמשו במידע הפנימי שנחשף בפניהם?

"אני לא התרשמתי מהנושא הזה של העסקת יועצים חיצוניים לאורך זמן", אומר דובר ותיק במגזר הציבורי. "זה סיפור בעייתי, אין ליועץ ראייה מערכתית כמו שיש לדובר המשרד. לא תמיד אפשר לדעת אילו אינטרסים הוא מייצג ולפעמים קורה שבמקום שהמשרד ידבר בקול אחד הוא מדבר בכמה קולות".

זמיר דחב"ש

לטענת אותו דובר, שגם משרדו משתמש ביועץ חיצוני באופן קבוע, לא תמיד היועץ מבין בנושא יותר מהדובר. "בחלק מהמקרים ישנם יועצים שבעיקר חושבים איך לנצל את התפקיד הנוכחי לצורך ייצוג מאוחר יותר של חברות במגזר הפרטי. הגישה שהוא מקבל לחומר מערכתי היא אדירה ויכול להיות שביום מן הימים נמצא את האיש הזה נגדנו - אבל כבר אז יהיה לו יתרון גדול, כי הוא מכיר את המערכת מבפנים".

וישנה גם דרך אחרת. במקרה של רשות שדות התעופה, שתקציבה השוטף אינו מגיע מהמדינה אלא מבוסס על הכנסותיה, עברה כל מחלקת הדוברות למיקור חוץ על ידי מכרז. מי שזכתה במכרז היא רשת יחסי הציבור רונית אקשטיין, שמקבלת תמורת שירותי ייעוץ ודוברות סכום של 35 אלף שקל בחודש. "היתרון של גורם חיצוני הוא הידע והמוניטין המקצועי המצטבר ודפוסי פעולה של השוק הפרטי שמחייבים עבודה סביב השעון ללא הגבלת שעות כמתחייב בהסכם הקיבוצי, נוסף על כך שאין הגבלת שעות. המטרה היא לתת את השירות המקצועי והאמין ביותר לרשות ולתקשורת". אקשטיין מוסיפה כי שעות הפעילות של הרשות הם 24 שעות ביממה, 365 ימים בשנה, ולכן דפוס פעילות זה מתאים לרשות ולצרכיה.

היועצים מגיבים: "יועץ חיצוני רואה את הדברים מלמעלה"

למרות הביקורת, יועצי התקשורת הפרטיים בטוחים בנחיצותם למגזר הציבורי. "יועץ חיצוני יכול לבוא ולהסתכל על הדברים מלמעלה, כשהדובר עסוק בעבודה השוטפת", אומר יועץ התקשורת משה דבי. "הניידות התקשורתית היא אדירה. הדוברים טובים ביותר, אבל ישנם דברים שגם הם אינם יכולים להגיע אליהם. כשהמערכת מביאה אדם מיומן ומקצועי שמסייע בעת משבר, זה קריטי", הוא מוסיף.

ירון זליכה מכה על חטא "ניסינו לעשות סדר, אבל יש אינפלציה של יועצים" החשב הכללי לשעבר פרסם לפני כשש שנים שורה של הנחיות כדי לקבוע כללים להעסקת יועצי תקשורת חיצוניים אולם לדבריו "ההנחיה שקבענו לא ממש מגבילה" הדס שפר לכתבה המלאה 

"בהרבה פרויקטים משרדי הייעוץ עוזרים בגיוס כסף פרטי לפרויקטים ממשלתיים", אומר רונן צור, שמייעץ לחברת נמלי ישראל. "הם ממגנטים תאגידים וקרנות בזכות אותו מנוף תקשורתי שיש להם".

"יועץ תקשורת אינו אמור לטפל רק בממד של כלי התקשורת", מסביר שרף. "ברמה היומיומית ישנם הרבה אירועים, תרחישים, סיטואציות שצריך להתארגן אליהם, תוכניות מגירה שצריך להכין, אסטרטגיות פעולה, יחסי עבודה, הסכמי עבודה. זה הרבה מעבר לעבודת דוברות", הוא מוסיף.

"הדובר והיועץ עובדים ביחד, היועץ מביא ראייה חיצונית בעלת אספקטים רחבים יותר על הארגון, ידע וקשרים נוסספים על אלה שיש לדובר הארגון. מצד שני, הדובר מביא את כל הידע הפנימי של הארגון, יודע את הדינמיקה הפנימית בו. מבחינה מקצועית, השילוב הוא שילוב טוב ונכון לארגון וליצירת תדמיתו", מסבירה עינת אורן, המייעצת לרשות הדואר.

אחת הטענות השכיחות שמעלים יועצי התקשורת בעד השימוש בשירותיהם על אף קיומו של אגף דוברות פנימי היא שכך נעשה גם בתחומים אחרים. לדבריהם, הגופים הממשלתיים שוכרים חדשות לבקרים את שירותיהם של יועצים משפטיים ורואי חשבון חיצוניים, למרות קיומן של מחלקות ייעוץ משפטי וחשבות פנימיים.

עם זאת, ירון זליכה,לשעבר החשב הכללי, הודף טענה זו: "שימוש ביועצים משפטיים חיצוניים הוא החריג ולא הכלל. כך גם בנוגע לרואי חשבון, בפרט כשלא מדובר ברואי חשבון חיצוניים שמחויבים לערוך ביקורת חיצונית על פי חוק. אין שימוש גדול ביועצים חיצוניים בתחומים אלה במגזר הציבורי".

בעיות כוח אדם: היועצים מכסים על כוח אדם חסר במשרדים

בחלק מהמקרים מכסה יועץ התקשורת החיצוני על כוח אדם חסר. במקרים רבים, דוברי המשרדים הם אלה שמבקשים את תוספת כוח האדם. חברת דואר ישראל, שאינה ממומנת על ידי המדינה אלא על בסיס הכנסותיה, מחזיקה במחלקת דוברות המונה כיום שלושה עובדים. לפני שלוש שנים מנתה המחלקה עשרה עובדים. "מדובר בחברה שנמצאת בתהליך הפרטה, ולכן הצורך ביחסי ציבור לצורך גיוס משקיעים", מסבירה דוברת המשרד מירב לפידות.

משרד יחסי הציבור החיצוני של החברה, דן אורן, מקבל תשלום חודשי קבוע של 16 אלף שקל בעבור שירותיו. "העבודה היא רבה, ישנו כל הנושא של תקשורת מקומית, פעילויות שנעשות ברמת השטח, פרויקטים מיוחדים, בניית אסטרטגיה ועוד, כך שהסיוע של חברת יחסי ציבור הוא כמעט הכרחי", אומרת לפידות.

נושא שכירת היועץ החיצוני שונה במהותו מחברה ממשלתית אחת לאחרת. "צריך לזכור שבסופו של דבר מעל כל החברות והגופים האלה עומדים בסוף פוליטיקאים", מסכם זליכה, "ויכולים להיות מצבים שבמסווה של הסברת מהלכים מקצועיים של הממשלה, יערכו הפוליטיקאים קמפיינים פוליטיים על חשבון כספי הציבור ויקנו לעצמם יתרון יחסי לעומת הפוליטיקאים שנמצאים באופוזיציה".

"לפני הבחירות ב-2006", הוא נזכר, "היה גל של בקשות ליועצי תקשורת חיצוניים. לא היה מדובר רק ביועצים אלא גם בתקציבי פרסום. אף שהיתה בזמנו ועדה בראשות סגן החשב הכללי שהיתה אמורה לבחון כל בקשה לגופה, בגלל הרגישות הפוליטית הסתכלתי באופן אישי ובחנתי כל מקרה לגופו, ואפילו פסלתי כמה. צריך להיות ערים ורגישים לזה. אין ספק שצריך לעשות רוויזיה בכל הנושא של היקף ההתקשרויות לאורך זמן".