יריבות מרות? ענקיות הטכנולוגיה גם יודעות להסתדר

תקשורת הטכנולוגיה אוהבת למסגרת את המאבקים השונים בעולם הטכנולוגיה תחת נרטיב של יריבות היסטורית בין אויבות מושבעות, חלוקת בגלל תפיסות אידיאולוגיות או מודלים עסקיים שונים, או מאבק על קהל משתמשים זהה.

זה נרטיב שקל להעביר לקוראים או לצופים, שהופך כל סיפור לסקסי ומעניין יותר. זה לא סתם סכסוך עסקי, זו מאבק טיטאנים שמעצב מחדש את העולם.

בנרטיב הזה, אפל ופייסבוק לא סתם מתגוששות על פונקציה משנית באייפון, הן מנהלות קרב לחיים ולמוות על עתיד הפרטיות המקוונת.

מארק צוקרברג, מייסד פייסבוק צילום: איי אף פי

בדומה, גוגל ואפל לא סתם רבו לפני עשור על מי העתיקה ממי פונקציית סמארטפון זו או אחרת, זו היתה "מלחמת העולמות", כפי שהכריזה כותרת בכלכליסט מאפריל אותה שנה, בכתבה של כותב שורת אלו שלוותה באייקונים גרפיים של כלי נשק, חיילים, טנקים ואיורים של המנכ"לים אז, סטיב ג'ובס ואריק שמידט, לבושים כגנרלים. זו היתה כתבה שהיה ממש כיף לעשות. כי זה מרגש ומהנה.

אבל המציאות, כמובן, היא הרבה יותר מורכבת. חברות טכנולוגיה יכולות להיות אולי יריבות בתחום אחד, אבל לקיים יחסי אהבה-שנאה בסקטור אחר, ואפילו להיות שותפות קרובות בגזרת פעילות שלישית. ניתוח נרחב שפרסם הוול סטריט ג'ורנל בנושא בשבוע שעבר מבהירה שבפנטגרם של חמש ענקיות הטכנולוגיה - מיקרוסופט, אפל, אמזון, גוגל ופייסבוק - שום דבר לא פשוט או מובן מאליו, ומערכות היחסים השונות נעות על הספקטרום שבין יריבות אמיתית לשיתופי פעולה קרובים, משתנות תדיר ולא פעם אף סותרות זו את זו.

גוגל ומיקרוסופט מנסות לנגוס בנתח של אמזון בענן

למשל, בתחום המחשוב בענן יש שלוש שחקניות מרכזיות: אמזון, גוגל ומיקרוסופט. אמזון היא השחקנית הגדולה ביותר ונמצאת שם ביריבות ישירה מול שתי האחרות - מערכת יחסים שהוול סטריט ג'ורנל מתייג כ"אויבות", תיוג שמשקף תחום שבו החברות פועלות כמתחרות. ואולם, גוגל ומיקרוסופט מנסות שתיהן לנגוס בנתח השוק של אמזון ומערכת היחסים ביניהן מגודרת כ"חברות-אויבות" (Frenemies) - תיוג שמשקף מערכת יחסית שלצד יריבות כוללת גם שיתופי פעולה מסוימים. אפל, בינתיים, נעזרת בשירותי הענן של גוגל ואמזון, ומערכת היחסים שלה איתן בתחום זה מזוהה כ"חברות", הגדרה שמשקפת חברות שהן בעיקר שותפות בתחום כלשהו.

המצב נראה שונה בתחום הפרסום הדיגיטלי. גוגל ופייסבוק הן השחקניות הגדולות בתחום, דואופול בפועל, אבל הפעילות של כל האחרות שם נמצאת בצמיחה. שם אין חברות, והרבה אויבות כמו פייסבוק-אפל, אפל-מיקרוסופט, פייסבוק-אמזון, וגוגל-מיקרוסופט. אבל אמזון קונה פרסומות בגוגל, שבתורה מעבירה תעבורה משמעותית לאמזון. ולגוגל יש הסכמי פרסום נפרדים עם פייסבוק ועם אפל (שנמצאים תחת חקירה). מערכות יחסים אלו מוגדרות כאן כחברות-אויבות.

טים קוק מנכ"ל אפל צילום: בלומברג

כל הענקיות השקיעו גם מיליארדי דולרים בתחום שירותיי הגיימינג וכולן מפעילות כיום שירות גיימינג חינמי או בתשלום. "אפל, שמפעילה את אפל ארקייד, עצבנה את פייסבוק, מיקרוסופט וגוגל עם הגבלות על שירותי גיימינג מבוססי ענן באפסטור", ציינו בוול סטריט ג'ורנל. "חלק מהשירותים משתמשים בערוצי הפצה של יריבות כדי להגיע ללקוחות: גוגל סטדיה זמינה בטלוויזיות פייר של אמזון, וגוגל פליי אפשר להוריד בקר דיגיטלי ללונה של אמזון".

מערכות משתנות

בתחום הרשות החברתיות והלייב סטרימינג, כל מערכות היחסים שזוהו מוגדרות כחברות-אויבות. יוטיוב של גוגל וטוויץ' של אמזון נמצאים, למשל, ביריבות ישירה אבל שני השירותים גם נהנים מהפצה בחנות האפליקציות של המתחרה.

פייסבוק ואמזון זוהו כאויבות בתחום שירותי הגיימינג, אך בתחום חנויות האפליקציות הן מוגדרות כחברות. אפל וגוגל הן לכאורה יריבות ישירות, אבל למעשה כל אחת מפיצה אפליקציות בחנות המתחרה והיחסים ביניהן הם של חברות-אויבות, וכך גם של פייסבוק ומיקרוסופט עם אפל, שלא מפעילות חנויות אפליקציות למובייל אך התנגחו באחרונה סביב כללי הפעילות באפסטור. עיקרון דומה מנחה את ההגדרות בתחום המסרים המידיים: החברות השונות אמנם מפעילות שירותים מתחרים, אך גם מפיצות אותן זו בפלטפורמה של זו.

מנכ"ל גוגל סונדר פיצ'אי צילום: גטי אימג'ס

בתחום הסמארטפונים, אפל נמצאת ביריבות ישירה כמובן מול גוגל ומיקרוסופט, שלאחרונה חזרה לתחום עם הסמארטפון המתקפל Surface Duo, אבל בשיתוף פעולה מלא עם אמזון שמוכרת אייפונים בחנות שלה. גם מערכת היחסים של אמזון עם גוגל מוגדרת כאן כחברות, מכיוון שהאחרונה מוכרת מכשירי אנדרואיד, בניגוד לתיוג של השתיים כאויבות בתחום התוכנה לעסקים. שם, היחסים בין אמזון לאפל הן של חברות-אויבות.

השורה התחתונה של הסקירה של הוול סטריט ג'ורנל היא כנראה שאין שורה תחתונה. אין חברות שהן אויבות מושבעות, אין כאלו שהן החברות הכי טובות. האינטרסים והקשרים משתנים בהתאם לתחומי הפעילות השונים, וגם אז הרבה פעמים מערכות היחסים יהיו לרוב מעורבות ולא חד-משמעיות (אם כי חייבים להודות שהגדרה נקייה של "חברות" היא נדירה יחסית).

חברות רבות מנהלות מערכות יחסים מורכבות עם הענקיות ובינן לבין עצמן

הניתוח הזה הוא לא סתם תרגיל מעניין. יש לו חשיבות אמיתית, עקרונית ומעשית. עקרונית, כי הוא מבהיר שענקיות הטכנולוגיה, גם כאלו שנתפסות מבחוץ כיריבות מרות, מקיימות מערכת יחסים מורכבת של תן וקח שמשתנה תדיר בהתאם לאינטרסים שלהן, ושנמצאת בשינוי תמידי. כמו שאפשר לצפות מכל ארגון גדול עם תחומי פעילות מגוונים ומרחיקי לכת. אי אפשר להגיד שאפל וגוגל הן אויבות, או שמיקרוסופט ופייסבוק הן שותפות. זו הגדרה כללית, לא מדויקת בעליל. היא אולי מסייעת לספר סיפור נחמד, אבל מעוותת את המציאות. התמונה בתחום מורכבת וקשה לפענוח, אפילו יותר מזו שהציג הוול סטריט ג'ורנל שהתמקד רק בחמש הענקיות. כי יש עוד עשרות חברות גדולות, ועוד מאות או אלפי קטנות יותר שמנהלות מערכות יחסית שונות ומורכבות עם הענקיות וזו עם זו. מדובר באקוסיסטם סבוך עם גורמים שונים שמושכים בזמנים שונים לכיוונים שונים, מה שיכול להוביל לקשרים, השפעות ותוצאות שונות.

ברמה המעשית, ההבנה של מערכות היחסים השונות חשובה עכשיו במיוחד כשהקריאות והמאמצים להגביל את כוחן של ענקיות הטכנולוגיה מתגברים. היכולת לזהות איפה החברות משתפות פעולה, איפה הן יריבות ואיפה הן אולי משתפות פעולה אבל גם ישמחו להכניס קטנה למתחרה היא כלי חשוב בעבור רגולטורים ומחוקקים בבואם להתמודד מול החברות. זה ידע שיכול לסייע להם לגייס לצדם חברות מסוימות בבואן לאסדר פעילות בסקטור מסוים, ולשתף פעולה עם אחרות במגזר אחר. הוא יכול לאותת מי תשמח ללכלך על מתחרה או להעביר עליה מידע, ומי עלולה להתנגד מאחורי הקלעים.