כך ייראה עולם הפרסום הדיגיטלי לאחר המגפה

חשבתם שענקיות הפרסום הדיגטלי – גוגל, פייסבוק ואמזון – היו בעיה לפני הקורונה? חכו שתגלו מה מהמגפה עשתה לא רק לביזנס שלהן, אלא לכל תעשיית הפרסום בכללה.

בשנה האחרונה, סיקרנו כאן בהרחבה את הגדילה וההתחזקות של ענקיות הטכנולוגיה בשעה ששאר הכלכלה נאנקה והצטמקה. הן הפכו עשירות יותר וחזקות יותר, בשעה שחברות ותעשיות אחרות לחלשות ועניות יותר.

פייסבוק וגוגל, ששואבות את מרבית הכנסותיהן מפרסום דיגיטלי, נהנו מזינוק עצום בהכנסות על רקע עלייה בביקוש לפרסום מצד עסקים קטנים (שרבים מהם העבירו את הפעילות שלהם לרשת לאור מגבלות הקורונה), לצד ירידה בביקוש מצד מפרסמים גדולים. אמזון, כמובן, נהנתה מהזינוק בצריכה המקוונת, מה שהזניק גם את הביקוש לפרסום בפלטפורמה שלה מצד הסוחרים העצמאיים שפעילים בה.

עוד לפני המגפה החברות האלו שלטו בפרסום הדיגיטלי, כאשר גוגל ופייסבוק לבדן מהוות דואופול בתחום, וביחד עם אמזון שולטות השלושה בכ-90% מכלל השוק (לעומת 80% ב-2019). אבל לפי נתונים של סוכנות הפרסום GroupM שפרסם אתמול ה"וול סטריט ג'ורנל", הגידול בשוק הפרסום הדיגיטלי ב-2020 היה כל כך חד, והצניחה בכלל שוק הפרסום כל כך מהותית, ששלוש החברות גרפו גם את מרבית ההכנסות הפרסום מכל השוק בארה"ב. כלומר, מכל 2 דולר שהוצאו ב-2020 על פרסום בטלוויזיה, רדיו, עיתונים, שלטי חוצות ודיגיטל, לפחות דולר 1 הלך לגוגל, פייסבוק או אמזון.

זינוק בהקמת עסקים חדשים בארה"ב

זאת הפעם הראשונה ששלוש חברות פרסום דיגיטלי יוצרות טריאופול בכלל שוק הפרסום, ומרגע שנחצה הגבול הזה יהיה קשה מאוד להשיב את הגלגל אחורנית. כי ככל שהחברות הללו גדלות, כך הן נעשות טובות יותר בעבודה שלהן, והופכות את הבחירה במוצרי הפרסום שלהן לכדאי יותר בעבור מפרסמים. "החברות האלו, שמונעות באמצעות מדע הנתונים, מתחזקות מהר יותר עם רוח גבית, והקורונה היתה הוריקן", אמר ל"וול סטריט ג'ורנל" טים ארמסטרונג, מנכ"ל AOL לשעבר ומנכ"ל Flowcode בהווה.

צילום: Business2Community

הגידול התאפשר, בין השאר, הודות לזינוק בעסקים החדשים שהוקמו אשתקד בארה"ב. דווקא בתקופה של משבר כלכלי, אנשים רבים שישבו בבית מחוסרי עבודה, זיהו את הקלות היחסית שבה ניתן להקים עסק חדש, וביחד עם הזמינות של כלים ושירותים מקוונים והמעבר של צרכנים לרשת ניצלו את ההזדמנות והזמן על מנת לנסות ליצור מקור הכנסה חדשה.

לפני נתונים של ממשלת ארה"ב, הבקשות להקמת עסקים חדשים זינקו מ-300 אלף בחודש ב-2019 ליותר מחצי מיליון ביולי האחרון, והתייצבו על 400 אלף בחודש במחצית השנייה של 2020. לאיפה הלכו כל העסקים הללו כדי לפרסם את עצמם? הטלוויזיה והרדיו יקרים מדי, העיתונות המקומית מתה, גוגל, פייסבוק ואמזון הן האפשרות הכמעט יחידה. פייסבוק לבדה ראתה גידול מ-8 מיליון מפרסמים פעילים בינואר 2020 ל-10 מיליון ברבעון השלישי של השנה החולפת.

לכך נלווה זינוק בצריכה המקוונת: אם לפני המגפה 10% מכלל הרכישות הקמעונאיות בארה"ב היו מקוונות, ברבעון השני של 2020 טיפס שיעורן ל-16%. "המגפה הזניקה אותנו שנתיים קדימה לעתיד של המסחר המקוון", אמרה ל"וול סטריט ג'ורנל" האנליסטית ניקול פרין מחברת המחקר eMarketer.

פייסבוק, פרסום

גם מפרסמים מסורתיים שינו את דפוסי הפעילות שלהם בשנת הקורונה. Mondelez, היצרנית של עוגיות אוריאו (הכי שווה Double Stuff) וחטיפים פופולריים אחרים, תכננה להשקיע סכומים ניכרים באירועי ספורט כמו טורניר NCAA או אולימפיאדת טוקיו. כשאלו בוטלו, היא פשוט שפכה את התקציבים הללו לרשת. החברה הגדילה את הפרסום בגוגל ומנפה את העניין במתכונים ביתיים לקידום המותגים שלה, השתמשה באינסטגרם של פייסבוק לקידום משחק שבו ניתן ליצור תמונות במילוי של אוריאו, ותקציב הדיגיטל שלה היה, לראשונה, גבוה מתקציב הטלוויזיה שלה.

מה יקרה אחרי הבסת המגפה?

לא בטוח שאחרי שהמגפה תובס (מה שנראה סביר יותר ויותר מיום ליום) השליטה של שלוש הגדולות בעולם הפרסום תישמר. מפרסמים יכולים לחזור לטלוויזיה, במיוחד עם החזרה של אירועי ספורט גדולים כמו אולימפיאדת טוקיו שתתקיים, אפשר לקוות, בקיץ הקרוב. אבל מפרסמים שגילו את הדיגיטל לא יוותרו עליו בקלות רבה. לדברי Mondelez, פרסומות מקוונות מספקות לה החזר השקעה טוב יותר ב-25% לעומת פרסום בטלוויזיה. גוגל ופייסבוק בולטות במיוחד בהקשר זה, עם החזר השקעה ממוצע גבוה ב-40%. החברה אמרה ל"וול סטריט ג'ורנל" ששתי החברות לבדן אחראיות ל-60% עד 70% מהוצאות הפרסום המקוון שלה, לעומת פחות מ-50% ב-2017.

עוגיות אוריאו המפורסמות צילום: דן לב

"החברות משתפות אתנו מידע שמאפשר לנו להבין את הלקוחות טוב יותר", אמר לעיתון סמנכ"ל הפרסום של Mondelez, מרטין רנאוד. "המידע של גוגל מראה, למשל, שאנשים מחפשים במנוע החיפוש חטיפים בריאים יותר בבוקר וחטיפים מפנקים יותר בהמשך היום". לדבריו, כשהמגפה פרצה גוגל סיפקה לחברה מידע מעודכן שסייע לה ליצור פרסומות, והחליפה פרסומות לסטודנטים על אכילת צהריים בספרייה בכזו שמכריזה: "צלחת שיעור מקוון? פנק את עצמך".

בשיתוף פעולה עם רשת הקמעונאות Target, גוגל סייעה ל- Mondelez להבין מה הסיכוי שמישהו יקנה אוריאו באחד מסניפי הרשת אחרי שראה פרסומת לעוגיות ביוטיוב. "אני לא יכול ללכת ל-CNN או לפלפטפורמות אחרות ולקבל מודיעין שכזה", אמר סגן הנשיא לחוויית צרכן, ג'ונתן האלוורסון.

מפרסמים הכירו את הטבות הפרסום הדיגיטלי לפני הקורונה. מה שהמגפה עשתה זה לגרום להם להבין שהם יכולים להסתדר מצוין גם בלי פרסום מסורתי יותר, או עם הרבה פחות ממנו. זו מגמה שכבר היתה קיימת קודם, אבל כמו הרבה דברים המגפה האיצה אותה. ביחד עם הגידול בפעילות של עסקים קטנים, שבעבורם פלטפורמות מסורתיות הן אפילו לא אופציה, נראה שהקורונה חוללה שינוי עומק שאת השלכותיו נרגיש עוד זמן רב - יצרה עולם שבו יש רק שלוש פלטפורמות שבאמת חשוב לפרסם בהן. כל השאר? זה פינאטס.

זה נותן לגוגל, פייסבוק ואמזון לפיתת חנק מסוכנת מאוד על עולם הפרסום, השיווק, הקמעונאות, המסחר ועוד. זה יוצר מצב מסוכן שבו שתי חברות יכולות למחוק את הקיום של כמעט כל חברה אחרת פשוט באמצעות חסימת הגישה שלה לכלי הפרסום שלהן. שוב, זה לא חדש, אבל הקורונה הפכה את הסכנה למוחשית ולאקוטית יותר. האחריות מוטלת עתה על כתפי הרגולטורים והמחוקקים ליצור פתרונות פיקוח ואכיפה שימתנו אותה.