נא להתייחס בהתאם: פייסבוק מעתיקה שיטות של חברות הטבק

חלק מהחברות ניסו להמציא, או לפחות למתג את עצמן מחדש. פיליפ מוריס, אולי הידוע ביותר לשמצה מבין הנקיות הטבק, שינתה את שמה ל-Altria(בהמשך פוצלה החברה כאשר הפעילות הבינלאומית הופרדה לחברה אחרת בשם פליפ מוריס אינטרנשיונל). אם תכנסו לאתר שלה, תתקשו למצוא מידע על מוצריה ותחשפו תחת זאת בעיקר למאמציה להגביל את נזקי הטבק. יחצן של אחת החברות האלו אף ניסה בעבר לשווק לי אייטמים על החדשנות הטכנולוגית המדהימה שם, עד שהבהרתי בצורה חד-משמעית שכתבה שתציג את חברות הטבק באור חיובי לא תצא תחת ידיי.

נזקי העישון לריאות צילום: שאטרסטוק

חרף זאת, נראה שמעט השתנה באופן הפעילות של החברה ובימים אלו הן ממקדמות את מאמציהן בקידום סיגריות אלקטרוניות, ולא בוחלות באותן טריקים ידועים מן העבר. פיליפ מוריס, סליחה Altria, שרכשה את יצרנית הסיגריות האלקטרוניות JUUL, מתמודדת למשל עם עשרות תביעות שבמרכזן שיווק אסור של המוצרים לבני נוער. בקיצור, מדובר בחברות שבדנ"א שלהן פועלות על מנת להזיק לאנושות ולבריאות הלקוחות שלהן, וברור למה שום חברה לא תרצה להדמות להן או להעתיק את שיטות הפעולה שלהן.

שום חברה? סליחה, מסתבר שיש לפחות חברה אחת שדווקא שמחה לחקות את חברות הטבק. וכנראה לא תופתעו לשמוע שמדובר בפייסבוק. הרשת החברתית הואשמה בשנים האחרונות במגוון מחדלי פרטיות, אבטחה וחופש ביטוי שהפכו את הפלטפורמה לכר פורה להפצת פייק ניוז, שקרים בוטים, מידע מסית ומפלג, גזענות, שנאה ועוד. לא מדובר במשהו שיפגע בבריאות המשתמשים בצורה ישירה כמו טבק, אך לסוג השיח המיוחד שיצרה פייסבוק יש נזקים נרחבים וברורים על הלכידות החברתית, היציבות של דמוקרטיות ברחבי העולם, האמינות של מערכות בחירות, והיכולת של רשויות ומדענים להפיץ לציבור מידע אמין ובדוק בשעות משבר. לאור התפקיד שהיה לפייסבוק בניצחון טראמפ ב-2016, ועל רקע הניהול הכושל שלו את משבר הקורונה והתחלואה והתמותה הרחבה מהנגיף בארה"ב, אפשר גם למתוח קו בין אותם מתים לפייסבוק עצמה.

ועתה, בעדות בפנים ועדת משנה של בית הנבחרים האמריקאי, שבוחנת את התפקיד ששיחקו רשתות חברתיות בהקצנת השיח המקוון וברדקליזציה של המיינסטרים, העיד בכיר פייסבוק לשעבר שהחברה לא היססה לחקות את חברות הטבק ויישמה את שיטות הפעולה שלהן על מנת להפוך את השימוש במוצריה לממכר יותר.

"שירותי המדיה החברתית שאני ואחרים בנינו ב-15 השנים האחרונות פעלו ליצירת פירוד בין אנשים במהירות ובעצמה מדאיגות", העיד בפני הוועדה טים קנדל, ראש המוניטיזציה של פייסבוק בין 2006 ל-2010. "לכל הפחות, שחקנו את ההבנה הקולקטיבית שלנו. במקרה הגרוע ביותר, אני חושש שהבאנו את עצמנו אל סף מלחמת אזרחים".

קנדל היה בפייסבוק בשנים הקריטיות ביותר שלה, כשהפכה מרשת נישתית לקולג'ים לרשת חברתית כללית, עקפה את מייספייס כרשת החברתית הגדולה בעולם, וקיבעה את הדומיננטיות שלה בתחום המדיה החברתית. כמי שאחראי על יצירת הכנסות מהפעילות של פייסבוק, קנדל היה בליבת האירועים האלו. ואיך הוא אומר שפייסבוק עשתה את זה? בדיוק כמו שחברות הטבק ייצרו ומכרו סיגריות.

התמכרות לפייסבוק - בדומה להתמכרות לטבק צילום מסך: pewpewpics.com

"רצינו ללכוד כמה שיותר תשומת לב ולהפוך אותה לרווחים חסרי תקדים", הוא העיד. "כדי לעשות את זה, לא יצרנו סתם משהו שימושי ומהנה. העתקנו מהלכים מספר הפעולה של חברות הטבק הגדולות. בהתחלה, חברות הטבק רק רצו להפוך את הניקוטין לממכר יותר. אבל בסופו של

דבר זה לא הספיק על מנת להגדיל את הפעילות העסקית שלהן במהירות שהן רצו. אז הן הוסיפו סוכר ומנתול לסיגריות כדי שתוכל להחזיק את העשן בריאות יותר זמן. בפייסבוק, הוספנו עדכוני סטטוס, תיוג תמונות ולייקים, והכשרנו את הקרקע למשבר בריאות הנפש בקרב בני נוער".

קנדל השווה גם את היד החופשית, לדבריו, שנתנה פייסבוק לתיאוריות קשר ופייק ניוז לשגשג ברשת החברתית למרחיבי סמפונות (Bronchodilators), חומרים שמרפים את שרירי הסמפונות בריאות ומאפשרים זרימת אוויר קלה ומהירה יותר, שהוספו על ידי חברות טבק לסיגריות שלהן. "אבל תוכן נפיץ לבדו לא היה מספיק. כדי להמשיך ולהגדיל את בסיס המשתמשים, ובמיוחד את הזמן ותשומת הלב שהם מוסרים לפייסבוק היינו צריכים לעשות עוד.

"חברות טבק הוסיפו אמוניה לסיגריות כדי להגדיל את המהירות שבה ניקוטין מגיע למוח. תוכן נפיץ וקיצוני – תמונות מזעזעות, סרטונים גרפיים וכותרות מעוררות זעם – יצרו שבטיות ופילוג. והתוצאה היתה היקף פעילות חסר תקדים ורווחים. היכול של פייסבוק לספק תוכן נפיץ לאדם הנכון, בזמן הנכון, בדרך הנכונה היא האמוניה שלה".

פייק ניוז בפייסבוק צילום: שאטרסטוק

עכשיו, קנדל אמנם לא אומר במפורש שפייסבוק בחרה במודע להעתיק את שיטות הפעולה של חברות הטבק, או שאפילו קיבלה מהן השראה, אך הוא בהחלט יוצר השוואה ברורה בין חברות הטבק והנזקים שעפילותן גרמה לאופן שבו פייסבוק פועלת ולנזקים שהיא עושה. גם אם פייסבוק לא יצאה לחקות את חברות הטבק במתכוון, בפועל היא בת דמותן המודרנית. ולכן, היחס אליה צריך להיות בהתאם. "אני לא יכול לדמיין איפה היינו אם לא היינו מאלצים את חברות הטבק לשאת באחריות להפיכת כל כך הרבה אנשים לחולים. ובכל זאת, זה מה שאפשרנו לחברות מדיה חברתית לעשות. זה צריך להשתנות", אמר קנדל לבית הנבחרים.

התמכרות להתראות

אז איך מתייחסים לפייסבוק כמו לחברת טבק? יש כמה דברים שאפשר לעשות. ראשית, להעלות את החברה למשפט על הנזקים השונים שהיא גרמה ובסיומו לחייב אותה בתשלום פיצויים שיגלמו את הנזק האמיתי שנגרם לאנשים ולחברה כתוצאה מפעילותה. לא ה-5 מיליארד דולר העלובים ששלמה החברה כדי לכבס את פרשת קיימברידג' אנליטיקה, אלא סכומים משמעותיים שיהוו פגיעה כלכלית משעותית וארוכת טווח, וייאלצו אותה לשנות את פעילותה.

איך יכולים לדעת מה הנזקים שגורמת פייסבוק? כאן מגיע האלמנט השני: מחקר. מחקר מדעי היה זה שחשף את נזקי הטבק ואת שיטות הפעולה המזיקות של חברות הטבק, ופייסבוק צריכה להיות תחת המיקרוסקופ באופן דומה. הרשת החברתית היא כבר מושא נרחב למחקרים מדעיים שונים, כולל כאלו שבודקים את נזקיה. אך התוצאות ספורדיות, סותרות ולא תמיד אחידות. יש צורך לפתוח במאמץ מחקרי נרחב, אולי במימון מדינות במתכונת דומה לזו שבה הן ממנות מחקרים בתחום בריאות הציבור, שיתמקד בנזקים שאפשר לקשור ישירות לפעילות פייסבוק ובניסיון לכמת אותם.

על מנת להגביל נזק עתידי, יש גם צורך ברגולציה מחמירה יותר על פייסבוק וחברות מדיה חברתית אחרות. ממשל טראמפ פועל על מנת לצמצם את ההגנה שמקנה החוק האמריקאי לפלטפורמות מקוונות מפרסום תכנים דיבתיים ומזיקים על ידי משתמשים. הוא אמנם עושה זאת מכל הסיבות הלא נכונות (נקמה בטוויטר ובפייסבוק שהגבילו וצנזרו ציוצים שלו ושל תומכיו), ואם המהלך יצליח הוא גם עלול להתפוצץ לו בפנים (שכן הוא יחייב את החברות לצנזורה מחמירה יותר של התכנים שלהן), אבל הרעיון בפני עצמו הוא בעל פוטנציאל: אם פייסבוק, טוויטר ואחרות ידרשו לשאת באחריות גדולה יותר על התכנים שהן מפרסמות, הן צפויות לפעול בצורה נרחבת יותר נגד שקרים, תוכן שטנה ושאר מרעין בישין.

כל רגולציה תתקל בהתנגדות ובמאמצי לובינג מתוחכמים מצד פייסבוק והחברות האחרות, ולכן צריך לפעול לסתירת מאמצים אלו באמצעות פעילות לובינג נגדית. בדיוק כמו שארגונים למאבק בסרטן יצרו קמפיינים ומהלכי לובינג נגד חברות הטבק.

כל הפעילויות הללו לא יעצרו את פייסבוק, בדיוק כמו שהן לא עצרו את חברות הטבק שעדיין פועלות ומשגשגות. אבל הם יהפכו את המשתמשים ליותר מודעים לסכנות שלה, יגבילו בצורה ניכרת את יכולת הפגיעה שלה, ויקשו עליה משמעותית לשווק את המוצרים המזיקים שלה לציבור.