לקראת העדות בקונגרס: אלו הנושאים המרכזיים שצפויים להטריד את מנכ"לי חברות הענק

את הסיפור הצליחה, כרגיל, לסכם כותרת חדה במגזין הסאטירי הוותיק The Onion. "פייסבוק מציגה תוכנית לפרק את ממשלת ארה"ב לפני שתהיה חזקה מדי", היא הכריזה. וזה, פחות או יותר, כל מה שאתם צריכים לדעת על השימוע ההיסטורי בנושא הגבלים עסקיים שייערך היום (ד') בפני הקונגרס האמריקאי בהשתתפות מנכ"ל ארבע ענקיות הטכנולוגיה – אפל, אמזון, גוגל ופייסבוק (מיקרוסופט לא הוזמנה, אולי כי אף אחד כבר לא מפחד ממנה).

מימין: טים קוק-אפל, מארק צוקרברג-פייסבוק, סנדאר פיצ'אי-גוגל וג'ף בזוס-אמזון בעדות בקונגרס צילום: גטי

מדובר בחברות המשפיעות ביותר בדורנו, כאלו שעיצבו את האופן שבו אנו צורכים מידע, מתקשרים זה עם זה, המכשירים שמשמשים אותנו לעשות זאת, שלפלטפורמות שלהן היה חלק מרכזי במהפכות עממיות ובהטיית תוצאות בחירות, שזרועות התמנון שהן שולחות מגיעות לשלל תעשיות והשירותים שהן מפעילות נמצאים ביסוד הפעילות של כמעט כל חברת טכנולוגיה אחרת. לכן עכשיו, כשמגיעה כנופיית המנכ"לים כדי להעיד בפני הקונגרס אי אפשר שלא לתהות, ברוח האוניון, מי כאן בא לפרק את מי. מי הצד החזק ומי הצד שמתייצב בחיל וברעדה. ובהתחשב בסיוע לא מבוטל שהיה לפייסבוק בניצחון של טראמפ ב-2016, יש מקום לשאול האם התוכנית הבדיונית שעליה מדבר האוניון היא לא בדיונית בכלל.

ובכל זאת, חרף פערי הכוחות הברורים לרעת הקונגרס, בדיון היום (ד') בשעה 19:00 שעון ישראל אף צד לא צפוי לקרוע את המסכות ולחשוף את מאזן הכוחות האמיתי. המחוקקים ישאלו, ינסו להכניס כמה קטנות לחברות, יסטו לסוגיות לא רלוונטיות. המנכ"לים ישמרו על ארשת פנים רצינית, ישיבו בנימוס לשאלות המגוחכות ביותר, וינסו להימנע מלהפוך למם (למזלם, העונה של SNL כבר נגמר). העילה הרשמית של הדיון היא הגבלים עסקיים, אך נבחרי הציבור, כהרגלם, יעלו בוודאי כל מיני שאלות לא קשורות. אבל בהנחה שיהיו כמה רציניים שיקפידו להישאר בגבולות הגזרה, הנה הנושאים המרכזיים שצפויים להעסיק כל חברה וחברה.

פייסבוק

העד: מארק צוקרברג, מייסד ומנכ"ל

מארק צוקרברג, מייסד ומנכ"ל פייסבוק צילום: שאטרסטוק

פייסבוק היא הצעירה מבין ארבע החברות בדיון, אך אולי השנויה ביותר במחלוקת, ושמזה שנתיים וחצי מתגלגלת משערורייה אחת לשנייה. התערבות זרה בבחירות בארה"ב, פייק ניוז, קיימברידג' אנליטיקה, טענות לסתימת פיות או לאי-סתימת פיות ועוד – כלו אלו יעלו בוודאי בדיון היום.

בכל הנוגע להגבלים עסקיים, המיקוד בנוגע לפייסבוק יהיה טקטיקת הרכישות שלה, שבמרכזה רכישת יריבים פוטנציאלים לפני שאלו יצליחו להפוך לאיום משמעותי. החברה עשתה את זה בהצלחה עם אינסטגרם ו-ווטסאפ, וניסתה לעשות עת זה עם סנפאצ'ט. נציבות הסחר הפדרלית (FTC) כבר חוקרת את פייסבוק בנושא מזה כשנה. כן ייתכן שיבדקו פרקטיקות אנטי-תחרותיות לכאורה של פייסבוק כמו העתקת תכונות מרכזיות של מתחרות (כפי שעשתה עם הסטוריז של סנאפצ'ט) או ניסיון לסנדל את פעילותן באמצעות השקת אפליקציה מתחרה (כפי שעשתה עם סנאפצ'ט וטיקטוק, ללא הצלחה בינתיים).

בנוסף ייתכן תעלה לדיון הפרקטיקה של פייסבוק להרחיב את מאמצי איסוף המידע שלה באמצעות רכישות אסטרטגיות. החברה עשתה את זה כבר עם אונבו הישראלית, ואף השתמשה במידע שאספה באמצעותה כדי לעצב את אסטרטגיית הרכישות שלה (כך, למשל, היא למדה על ההצלחה של ווטסאפ). העסקה של פייסבוק לרכישת גיפי צפויה לעורר שאלות דומות בדיון.

חרם המפרסמים הגדול נגד פייסבוק בוודאי יתפוס גם הוא מקום בדיונים, וצוקרברג צפוי להיחקר על רווחים שעושה החברה מהצגת פרסומות לצד תכנים רעילים כמו גזענות והסתה לאלימות, ועל מדיניות הצנזור (או האי-צנזור) שלה.

גוגל

העד: סונדאר פיצ'אי, מנכ"ל

סונדאר פיצ'אי מנכ"ל גוגל בעדות בקונגרס צילום: מתוך שידור חי של ועדת המשפט של הקונגרס האמריקאי

מבין ענקיות הטכנולוגיה, גוגל היא החברה שחטפה הכי הרבה על הראש בכל הנוגע להגבלים עסקיים. חטפה בדמות קנסות עתק בסכום מצטבר של 8.2 מיליארד יורו מהאיחוד האירופי, שהוטלו על החברה בשלוש פרשיות שונות. כך אחת מהן צפויה לעלות בדיון היום.

הקנס הראשון, 2.4 מיליארד יורו, הוטל על החברה ב-2017, אחרי שנציבות התחרותיות של האיחוד הגיעה למסקנה שגוגל מבצעת מניפולציות במנוע החיפוש שלה ומתעדפת שירותים שלה על פני שירותים של מתחרות (שיכלו, מצדן, לבחור בין רכישת פרסומות במנוע החיפוש לבין מוות בתחתית תוצאות החיפוש).

הקנס השני,

 4.3 מיליארד יורו, הגדול בהיסטוריה של האיחוד, הוטל בעקבות ניצול לרעה של מעמדה של החברה בתחום מערכות ההפעלה לסלולר. החקירה התמקדה במדיניות של גוגל לחייב יצרניות אנדרואיד להתקין מראש יישומים של גוגל ולהפוך את מנוע החיפוש של החברה לברירת המחדל במכשיר על מנת לקבל גישה לחנות פליי של החברה.

הקנס השלישי, 1.5 מיליארד יורו, ניתן בגין ניצול לרעה של מעמדה בתחום הפרסום המקוון. הוא עוסק ב-AdSense for Search, מוצר שמאפשר לאתרים לשלב בתוצאות החיפוש הפנימיות שלהם תוצאות ממומנות מרשת הפרסום של גוגל. לדברי האיחוד האירופי, הקנס הוטל מכיוון שהחל מ-2006 מנעה גוגל מאתרים מלהציג בתוצאות החיפוש פרסומות מפלטפורמות מתחרות.

סוגיה נוספת שיכולה לעלות הוא הגדלת הנוכחות של תוצאות ממומנות (קרי, פרסומות) בתוצאות החיפוש של גוגל, מה שמקשה על אתרים לקבל תעבורה בדרכים אורגניות ומאלץ אותם להוציא סכומים גדולים יותר על פרסום במנוע החיפוש. כן ייתכן שיעלו לדיון הרווחים שמייצרת גוגל מהצגת פרסומות לצד תוכן רעיל.

אמזון

העד: ג'ף בזוס, מייסד ומנכ"ל

ג'ף בזוס, מייסד ומנכ"ל אמזון צילום: איי אף פי

בעבור בזוס תהיה זו ההופעה הראשונה בפני הקונגרס. בכל הנוגע להגבלים עסקיים, צפוי הדיון להתמקד באופן שבו מנצלת החברה את שליטתה בפלטפורמת המכירות שלה, ובעיקר במידע שעובר שם, על מנת להתחרות במוכרים שפעילים בה. בניגוד לאיביי, שרק מפעילה פלטפורמת מכירות, אמזון היא גם מוכרת בפלטפורמה שלה מה שמספק לה יתרון לא הוגן על פני המוכרים העצמאיים.

תחקיר של הוול סטריט ג'ורנל חשף מוקדם יותר השנה איך אמזון מנצלת את הגישה שיש לה למידע על מנת לזהות מוצרים חדשים ומצליחים, לפתח מוצר דומה ולמכור אותו בזול תחת המותג הפרטי שלה תוך שהיא פוגעת או אפילו מחסלת את הפעילות של הסוחרים שיצרו את המוצר המקורי. תחקיר זה כבר הוביל לחקירה נרחבת באיחוד האירופי. פרקטיקה בזויה אחרת של אמזון, גם היא נחשפה בוול סטריט ג'ורנל, היא לבצע השקעה סמלית בסטארט-אפ כלשהו, להחשף כתוצאה למידע עסקי רגיש ומרכזי, ואז לנצל את המידע על מנת להשיק מוצר או שירות מתחרה ולמחוץ את הסטארט-אפ שהשקיעה בו.

בהקשר אקטואלי, צפו לשאלות על תנאי העבודה במרכזים הלוגיסטיים של החברה בזמן המגיפה הנוכחית, היחס של החברה לעובדים שמוחים נגדם, וכן שימוש כוחות משטרה במערכת זיהוי הפנים של החברה בהקשר של המחאות הנרחבות נגד אלימות משטרתית וגזענות ממסדית.

אפל

העד: טים קוק, מנכ"ל

מנכ"ל אפל טים קוק צילום מסך: מתוך WWDC 2020

מבין ארבע החברות שזומנו לעדות, אפל הצליחה לשמור על התדמית הנקייה ביותר. היא לא פוגעת בפרטיות משתמשים, לא משתמשת בטריקים נכלוליים כדי לסנדל שותפים, ולא הפעילה פלטפורמה שערערה את יסודות הדמוקרטיה המודרנית. בהקשר הזה, היא הילד החנון של החבורה.

אבל גם היא כבר לא יכולה לחמוק מביקורת על הפרקטיקות העסקיות שלה, ובמרכז עומדת האפסטור, חנות האפליקציות של החברה. אפל גובה עמלה של בין 15% ל-30% על כל רכישה באפסטור או ברכישות מתוך האפליקציה. אפשר לטעון שמדובר בסכום סביר לאור השירות שמספקת אפל – פלטפורמת חנות, מערכת תשלומים, גישה למאות מיליוני מכשירים וכו' – לולא שני גורמים.

ראשית, אין לאפליקציות חלופה פרט לשימוש באספטור. זו הדרך היחידה להגיע לאייפונים, מבלי לפרוץ את המכשיר, פעולה שמעט משתמשים עושים. שנית, אפל לא פעם מתחרה בשירותים שפועלים בפלטפורמה שלה והעמלה הזו מציבה אותן בעמדת נחיתות. אם, למשל, משתמש רוכש דרך האייפון מינוי לשירות סטרימינג בעלות של 10 דולר לחודש, אפל גורפת לכיסה 3 דולר ומפתחת השירות 7 דולר. אבל אם משתמש רוכש מינוי לשירות אפל מיוזיק באותו מחיר, מפתחת השירות, במקרה זה אפל, גורפת לכיסה 10 דולר – יתרון ברור שמספק לחברה שולי רווח גדולים יותר.

תנאי אפל אוסרים על חברות לקזז זאת באמצעות גביית מחיר גבוה יותר באפסטור לעומת האתר שלהן או למכור מינויים באייפון שלא דרך המערכת שלה, והאפשרות היחידה היא פשוט לא למכור מינויים באמצעות האייפון (כפי שבאמת עושות נטפליקס וספוטיפיי, למשל). מקרה קלאסי של ניצול עמדה דומיננטית. בהקשר זה, גם תנאי אישור האפליקציות של אפל יעלו לדיון, אחרי שסירבה לאשר עדכונים לאפליקציית אימייל שפתוחה למשתמשים משלמים בלבד ושלא אפשרה לרכוש מינוי דרך המערכת של החברה.