קוק הוכיח שאפל גדולה יותר מג'ובס

סטיב ג'ובס ז"ל, מייסד אפל צילום: רויטרס

התהילה, במקרה זה, הולכת לטים קוק, יורשו של ג'ובס על כיסא המנכ"ל, ובמובנים רבים ההפך המוחלט שלו מבחינת טמפרמנט. קוק לא המציא מוצר חדשני והופך שוק, הוא לא חולל מהפכה אדירה ששברה שווקים קיימים ויצרה חדשים. אך בעשור האחרון הוא הצליח לעשות משימה קשה לא פחות: לקחת חברה שכמעט נוצקה בדמותו של אדם אחד, ומצד אחד לשמר את התכונות שהפכו אותה לכל כך מצליחה, אך במקביל לאפשר לה להתפתח כייצור עצמאי שמסוגל להגיב לשוק ולהוביל אותו, משוחררת ממשקולת משתקת בדמות התהייה הקיומית "מה סטיב היה עושה"?

בשבוע הבא, ביום שני, יציין קוק עשור למינוי למנכ"ל אפל. את המתנה האמיתית הוא קיבל קצת מוקדם, אתמול בערב כששווי החברה חצה את קו ה-2 טריליון דולר – החברה הציבורית הראשונה לעשות זאת. כשנכנס לתפקיד, עמדה אפל על שווי שוק של כ-355 מיליארד דולר בלבד (היום, היה מקנה לה סכום זה רק את המקום ה-12 ברשימת החברות בעלות שווי השוק הגדול בארה"ב, ממש בין וולמארט לטסלה).

טים קוק מנכ"ל אפל צילום: אי פי איי

בתוך עשור, הוביל קוק את אפל לעלייה מטאורית של 463% בשווי החברה. 42 שנה נדרשו לאפל להגיע לשווי של טריליון דולר, שנתיים בלבד נדרשו לה על מנת להכפיל את הסכום, כאשר מרבית העבודה נעשתה ב-21 השבועות האחרונים, בצל (או אולי דווקא בזכות?) מגפת הקורונה והמשבר הכלכלי שהיא יצרה. הזינוק הזה משתקף במידה רבה גם בדו"חות הרבעוניים של החברה. ברבעון השני של 2010, היו לאפל הכנסות של 15.7 מיליארד דולר ורווח נקי של 3.25 מיליארד. ברבעון המקביל השנה עמדו ההכנסות על 59.69 מיליארד דולר והרווח הנקי על 11.25 מיליארד – עלייה של 280% ו-246% בהתאמה.

אין ספק שבשבועות האחרונים אפל הרוויחה רבות כתוצאה מזינוק בביקוש למוצריה, בעיקר מק ואייפד, בעקבות המעבר לעבודה ולימודים מהבית. אבל זינוק זה התאפשר בזכות היסודות היציבים שקוק הניח בחברה בעשור האחרון. אלו כללו מספר מהלכים מצליחים במיוחד.

הראשון, מאמץ לגיוון תמהיל המוצרים על מנת להפחית את התלות של החברה במכירות האייפון. זה כלל השקת מוצרים חדשים כמו האפל ווטש, אוזניות AirPods ורמקולי הום. אף אחד מהם לא הפך למוצר הופך שוק כמו האייפון, אך אוזניות איירפודס נחשבות לפופולריות מאוד והאפל ווטש הוא מוצר עקבי וחזק שלפי הערכות רושם עלייה קבועה במכירות. במקביל, המשיכה אפל להשקיע במק ובאייפד גם כשקטגוריות אלו צלעו. הדבר סייע לא רק לשמר את המשתמשים הנאמנים, אלא הציב את המוצרים בעמדה מצוינת לזינוק בתקופת הקורונה, שבזכותו מצליחה החברה לשגשג בשעה של משבר כלכלי עולמי של פעם במאה שנה.

האייפון - המכשיר הפופולרי ביותר של החברה צילום: Apple

השני, מינוף חכם של המכשירים שכבר יש לאנשים. אם יש משהו שאפל של קוק עושה מצוין, הוא לגרום לאנשים לשלם לחברה סכומי כסף ניכרים אחרי שכבר אלו רכשו את המכשירים שלה. אין שום חברת חומרה בעולם שמצליחה לעשות את זה. לאורך כהונתו הפך קוק את השירותים לקטגוריה אסטרטגית של אפל והשקיע הן בחיזוק מוצרים קיימים ובעיקר בפיתוח חדשים. אפל מיוזיק, אפל TV+, אפל ארקייד, אפל ניוז+, iCloud - כולם שירותים בתשלום שהושקו בכהונת קוק והצטרפו לשירותים קיימים כמו האפסטור ואייטיונז. ברבעון האחרון, עמדו הכנסות הקטגוריה הזו על 13 מיליארד דולר: כמו חברת פורצ'ן 500 שהדבר היחיד שהיא עושה זה למכור שירותים לבעלי מכשירים של אפל, וקצת פחות מכל הכנסות אפל רק לפני 10 שנים.

השירותים המקוונים של אפל על גבי האפל TV מתוך שידור חי של אפל

השלישי, הפיכת אפל מחברה שמוכרת מוצר לחברה שמייצרת אקוסיסטם. תחת קוק, אפל היא לא מוצר אחד שהמשתמש קונה אלא מערכת יחסית ארוכת טווח שצרכן נכנס אליה. הלקוחות המכניסים ביותר של אפל לא קונים רק אייפון. הם יקנו גם מק, אייפד, איירפודס, יקנו שטח אחסון באייקלאוד (כי 5 ג"ב לא מספיקים לכלום), וישלמו על אפל מיוזיק, אפל ארקייד או שירות אחר. וכמובן יורידו ויקנו אפליקציות באפסטור. התוצאה היא לא רק נוכחות של החברה בכל הבט בחיים הדיגיטליים שלהם, אלא מצב שמקשה עליהם לעבור למתחרים ומאלץ אותם, אם הם רוצים לשדרג, לקנות עוד מוצרים של אפל.

הרביעי, הפיכת הפרטיות ליעד אסטרטגי של החברה. מדובר באחד המהלכים המבריקים של קוק, אבל לפני כמה שנים זה לא נראה כך. כשגוגל ואמזון הגיעו לשוק עם הסייענים החכמים שלה, וכשפייסבוק החלה להשתמש בצורה נדיבה בבינה מלאכותית במוצרים שלה, אפל ספגה ביקורת על היכולות המוגבלות של סירי ומוצרי בינה מלאכותית אחרים. מודרכת בהתאם לאסטרטגיית הפרטיות של קוק, אפל בחרה ליצור יכולות AI שלא מבוססות על שליחת מידע לענן אלא על עיבודו בצורה מקומית במכשיר מתי שאפשר. התוצאה היתה מוצרים מוגבלים יותר וחלשים יותר, ומבקרים רבים תהו האם החברה פספסה את הרכבת בכל הנוגע לבינה מלאכותית, והאם היא תשלם על כך מחיר כבד.

הביקורת הזו פחות או יותר השתתקה ברגע שדעת הקהל התהפכה על חברות הטכנולוגיה בכל הנוגע לפרטיות, במיוחד בעקבות פרשת קיימברידג' אנטנטיקה. פתאום, החיסרון של אפל הפך ליתרון אדיר. משהו שבידל אותה מחברות שהפכו לפתע שנואות כמו פייסבוק וגוגל. היא לא שואבת את כל המידע שלכם, מעבדת אותו לגורמים ואז מוכרת את התובנות למפרסמים. היא עושה כל שאפשר כדי להמנע מאיסופו, למנוע מחברות אחרות לאסוף אותו, ולספק למשתמשים כלים שמסבירים להם מה נעשה עם המידע שלהם ומה הם יכולים לעשות כדי לשמור עליו.

בעולם שאוהב דיכוטומיות, כשגוגל ופייסבוק היו הרעות אפל הפכה לחברת הטכנולוגיה הטובה והנחמדה. זו שאוהבת את המשתמשים שלה ולא מנסה לדפוק אותם. התדמית הזו עזרה לה מאוד להישאר מעל למים העכורים של חקירות רגולטוריות ושימועים בקונגרס בהן דשדשו ענקיות טכנולוגיה אחרות בשנתיים וחצי האחרונות. אבל גם התדמית הזו מתחילה להסדק. ראינו את זה כבר בשימוע ארבעת המנכ"לים בקונגרס, ובשבוע האחרון זה התפרץ ביתר שאת על רקע העימות שיזמה מפתחת פורטנייט, אפיק גיימס.

לקוק היה עשור מצוין, אולי העשור הטוב בהיסטוריה של חברות ציבוריות. הוא נכנס לנעליים ענקיות ומלא אותן בהצלחה, הוכיח שאפל גדולה יותר מג'ובס והצליח לנווט אותה באופן חכם בשעה שאדם אחר היה עלול לעלות אותה על שרטון. הגידול המתמשך בהכנסות, במכירות ובשווי השוק הם ראיה לכך.

העשור השני של קוק באפל צפוי להיות מאתגר הרבה יותר. הקרב עם אפיק, גם אם ייפתר בקלילות, הבהיר לכולם שלחברה יש נקודות חולשה בתחומים כמו הגבלים עסקיים ומציב אותה בפני סכנה לחקירות רגולטוריות וסנקציות בצדן (באיחוד האירופי כבר מתנהלת חקירה, בעקבות תלונה של ספוטיפיי, בעלת מאפיינים דומים לטענות של אפיק).

סרטון מחאה של פורטנייט נגד אפל צילום מסך: .Youtube

חשוב מכך, יש כמה תחומים שבהם קוק עדיין לא סיפק הצלחות. המצב בסין עדיין לא מבריק, ואפל מתקשה להתרומם במדינת המפתח הודו למרות מאמצי חדירה ניכרים מצד בשנים האחרונות. בעייתי במיוחד: למרות העבודה היפה בגיוון תמהיל המוצרים של אפל, האייפון עדיין דומיננטי מאוד בעוגת ההכנסות של החברה – 44.3% ברבעון השני, יותר מפי 2 מהקטגוריה הבאה בתור. אמנם הוא כבר לא אחראי לרוב של ההכנסות כמו בעבר, אך אפל עדיין תלויה בו מאוד.

תלות זו מתחברת לכך שתחת קוק, לא היה לאפל מוצר פורץ דרך חדש. קוק עשה עבודה מדהימה בהובלת החברה קדימה ללא מוצר שכזה, אבל לא בטוח שזה יספיק בעשר השנים הקרובות או במירוץ ל-3 טריליון. אפל כבר מבשלת משהו גדול בתחום ה-AR. יעברו כנראה עוד כמה שנים לפני שמוצר משמעותי ממאמצים אלו יגיע לשוק, אבל ייתכן שזה בדיוק יהיה הדבר שיסמן את המהפכה הבאה של החברה, שיסייע לה לעצב מחדש את עולם המחשוב כפי שהיא וג'ובס עשו עם המקינטוש, האייפוד והאייפון. ואם קוק יצליח לעשות את זה, שום סטיב ג'ובס כבר לא יגנוב לא את התהילה. יכול להיות שהוא יזכר, בסופו של דבר, כמנכ"ל מוצלח הרבה יותר מהבחור הזה שהיה שם לפניו.