אמזון וגוגל צנחו, אך נתנו למשקיעים סיבות לאופטימיות

דו"חות חברות הטכנולוגיה שפורסמו ברביעי וחמישי ופספסו את תחזיות האנליסטים עמדו ברקע סוף השבוע הקשה שרשמו בורסות ניו יורק. המדדים המובילים ננעלו בירידות חדות בתום יום מסחר תנודתי, ומחקו את כל העליות מתחילת השנה. דאו ג'ונס איבד בסוף השבוע 1.2% מערכו, והתשואה על S&P 500 מתחילת השנה הפכה לשלילית לאחר היחלשות של 1.7% בשישי במשך לירידה של 3.9% מתחילת השבוע. נאסד"ק ירד בסיכום שבועי ב־3.8%, אך שמר על תשואה חיובית מתחילת השנה.

אמזון רשמה את יום המסחר הגרוע בתולדותיה ומחקה 68.1 מיליארד דולר משווייה תוך צלילה של 7.8% בשער המניה. הצלילה אפשרה למיקרוסופט לעקוף את ענקית הקמעונאות ולהפוך לבעלת שווי השוק השני בגודלו בעולם בגובה 821 מיליארד דולר. מניות אלפאבית, החברה־האם של גוגל, ירדו בשישי ב־1.8% ומחקו 15.3 מיליארד דולר משווי החברה. אך למרות אכזבת האנליסטים והצניחה בשווי החברות, בחינה מעמיקה של דו"חות שתי הענקיות מוצאת לא מעט סיבות לאופטימיות.

1. אלפאבית בדרך להיות גדולה כמו אפל

דבר אחד היה ברור בדו"ח של אלפאבית ליולי־ספטמבר 2018: לחברה אין בעיה לעשות כסף. הכנסות החברה ברבעון זה הגיעו ל־32.7 מיליארד דולר, עלייה של 21.5% לעומת הרבעון המקביל ב־2017. הרווח הנקי זינק ב־36.5% ל־9.2 מיליארד דולר. אלו לא רק מספרים יפים, אלו מספרים כמעט בליגה של אפל, לפחות מבחינת הרווח. ברבעון המקביל ב־2017 רשמה אפל רווח נקי של 10.7 מיליארד דולר על הכנסות של 52.6 מיליארד דולר.

אפל תפרסם את הכנסותיה לרבעון האחרון רק בשבוע הבא, ולפי הערכות שורת הרווח שלה תהיה גדולה משל אלפאבית. אולם, הרווח של אפל צומח לאט יותר, ואם המגמה הנוכחית של שתי החברות תישאר על כנה, ייתכן שכבר בתוך שנה הרווח הנקי של אלפאבית יהיה גדול יותר מזה של אפל (לפחות בחלק מהרבעונים, שכן הרבעון האחרון של אפל בשנה הקלנדרית חזק משמעותית הודות להשקת מכשירים). וכל זאת עם הכנסות נמוכות בכמה עשרות מיליארדי דולרים.

אפל אולי מגלגלת הרבה יותר כסף, אבל אלפאבית היא חברה יעילה יותר ועם שולי רווח גדולים הרבה יותר. זה נובע כמובן מהבדל יסודי בין החברות: אלפאבית היא בלבה חברת פרסום שעוסקת בעיקר בטובין לא מוחשיים, בעוד שיצרנית האייפונים אפל היא חברת חומרה שפעילותה כרוכה בעלויות גבוהות יותר.

עד כה אפל הצליחה לשמור על פער בשורת הרווח, שכן מכירת המכשירים היתה משתלמת יותר מהפרסומות שגוגל מוכרת על גביהם. אלא שההאטה בצמיחה של אפל ברבעונים האחרונים והמשך הצמיחה המהירה של גוגל מאיימים לשנות את המצב.

אז למה התגובה לדו"ח היתה על כך שלילית, ולמה חברה שיכולה בעתיד הנראה לעין לעקוף את הרווח הנקי של אפל זכתה לכתף קרה מהשווקים? כי החברה פספסה את תחזיות האנליסטים בכ־170 מיליון דולר. זה מה שהספיק למשקיעים כדי לקבוע שאלפאבית כשלה. המסקנה ברורה, צריך להפסיק להתייחס לתחזיות נקודתיות של אנליסטים ולבחון את התמונה המלאה; היא הרבה יותר מעניינת מהחמצה או עקיפה של תחזית רבעונית.

2. אבל גוגל עדיין טובה בעיקר בדבר אחד

אם יש משהו בדו"חות אלפאבית שצריך לעורר דאגה, הרי שמדובר בחלוקת ההכנסות בין גוגל לחברות־הבנות האחרות, שמכונות בדו"חות "הימורים אחרים" (Other bets). גוגל סיפקה ברבעון האחרון 99.6% מההכנסות ו־100% מהרווחים, תוך קיזוז הפסדים של 727 מיליון דולר מההימורים האחרים. הכנסות הימורים אלו גדלו בתקופת הדו"ח ב־24.8% בלבד ל־146 מיליון דולר.

וזו בעיה, כי ההימורים האלו, שנועדו להיות הפיתוחים הטכנולוגיים החדשניים הבאים שישנו את העולם, צומחים רק מעט יותר מגוגל, חברה בוגרת בת יותר מ־20 שנה. אלפאבית משקיעה הרבה כסף בהימורים השונים שלה, הבולט בהם הוא חברת הרכב האוטונומי וויימו, בניסיון לייצר מנוע הכנסות חדש. בינתיים, לפחות לפי הדו"ח, לא נראה שמשהו צומח שם לגובה מרשים במיוחד.

זה מדאיג במיוחד במקרה של וויימו, שבמובנים רבים מובילה את התפתחות תחומה. בשנתיים־שלוש הקרובות מכוניות אוטונומיות צפויות לעלות שלב ולהגיע לתפוצה ושימוש נרחבים. אם זה יקרה, וויימו צריכה להציג עלייה משמעותית בהכנסות ולעבור לשלב של צמיחה מואצת ברבעונים הבאים. אם זה לא יקרה, אפשר יהיה לתהות ברצינות אם הקמת אלפאבית לפני שלוש שנים ופיצול החברות השונות מתוך גוגל היו מוצדקים, או סתם ניסיון כושל להזניק חברות שמסרבות להתרומם.

3. גם אמזון עושה קולות של אפל

אם גוגל בדרך להיות אפל בשורת הרווח, אמזון עושה את המסלול הדומה בשורת ההכנסות. הכנסות ענקית הקמעונאות ברבעון השלישי עמדו על 56.6 מיליארד דולר, עלייה של 29.3%. לאפל היו ברבעון המקביל אשתקד הכנסות נמוכות יותר, 52.6 מיליארד דולר; ולפי הערכות אפל עצמה, בדו"ח שתפרסם בשבוע הבא היא צפויה להציג הכנסות גבוהות יותר מאמזון, בגובה 62-60 מיליארד דולר. אך גם אם תגיע לרף העליון של סכום זה, הצמיחה של אמזון עדיין תהיה מהירה יותר, ותאפשר לה לעקוף את הכנסות יצרנית האייפונים בתוך מספר לא רב של רבעונים.

בשורה התחתונה ההפרש גדול בהרבה. אמזון סיימה את יולי־ספטמבר האחרונים ברווח נקי של 2.9 מיליארד דולר בלבד. אולם הזינוק ברווח הנקי היה מטורף: 1,026%, לאחר שברבעון המקביל רשמה החברה רווח נקי של 256 מיליון דולר. אמזון ומייסדה ומנכ"לה ג'ף בזוס, שבמשך שנים סלדו מרווחים והעדיפו להזרים את ההכנסות לצמיחה, השקת מוצרים וחדירה לתחומי פעילות חדשים, הגיעו לשלב הבא. אמזון מספיק גדולה כדי להאט קצת במרוץ המטורף, ומייצרת מספיק הכנסות כדי להזרים כסף גם לצמיחה והתרחבות וגם כדי לצבור רווחים.

מנכ"ל גוגל סונדאר פיצ'אי ומנכ"ל אמזון ג'ף בזוס צילום: בלומברג

אך מניית החברה הוכתה מסיבה זהה לזו של אלפאבית, כי היא פספסה את התחזיות. גם את תחזית ההכנסות וגם את התחזיות לרבעון הבא. וגם הפעם זה לא מוצדק בכלל, כי בכמה מדדים חשובים הביצועים של אמזון מצוינים. הכנסותיה מחטיבת שירותי הענן שלה AWS, תחום עם שולי רווח גבוהים בהשוואה למכירות מקוונות, גדלו ב־45.7% לכדי 6.7 מיליארד דולר. הכנסות קטגוריית השירותים כולה גדלו ב־53.4% ל־22.8 מיליארד דולר, והן מהוות כעת 40% מהכנסות החברה כולה. וגם זו קטגוריה רווחית יותר מהמסחר המקוון הקלאסי.

אף שפספסה את התחזיות ואפילו אם הרבעון הבא יהיה מעט מאכזב, אמזון היא עדיין חברה חזקה עם מסלול צמיחה יציב ומרשים שממשיכה לטפס בבטחה. או כפי שאמר אנליסט ג'פריס ברנט טיל: "כל כוכב רוק צריך הפסקה". והמשקיעים שיעזבו בהפסקה עלולים להחמיץ את החלק החזק ביותר של המופע.

4. אמזון בדרך לשבור את הדואופול בפרסום

הנתון המעניין ביותר בדו"חות אמזון הוסתר בטבלה מבלבלת בעמוד האחרון, בעמודה שכדי להבין על מה היא מדברת צריך לקרוא הערת שוליים בפונט קטן. העמודה ציינה פשוט הכנסות "אחרות", אבל הביאור שלה חושף שזו קטגוריית המוצר המסקרנת ביותר של אמזון בשנה האחרונה: הכנסות מפרסום.

גוגל ופייסבוק אוחזות בדואופול מובהק על ההכנסות מפרסום דיגיטלי. לפי נתוני eMarketer, אשתקד החזיקה גוגל ב־38.6% מההכנסות בתחום ופייסבוק ב־19.9%. אבל בשנה האחרונה החלה אמזון, שהגבירה מאמצים בתחום והשיקה מוצרים חדשים עבורו, לערער על הדואופול. לפי נתוניeMarketer מספטמבר האחרון, בתום 2018 צפויה אמזון לאחוז ב־4.1% משוק הפרסום המקוון בארה"ב והיא כבר השחקנית השלישית בגודלה בתחום.

למפרסמים יש סיבות טובות לבחור באמזון, שמוצר הפרסום המרכזי שלה הוא תוצאות ממומנות במנוע החיפוש באתר. משתמשים שמחפשים באמזון הגיעו לאתר כדי לבצע רכישה, והודות לכך הפרסומות שם הרבה יותר אפקטיביות מאלו שבגוגל או בפייסבוק. הצמיחה המהירה של אמזון בתחום היא עדות מובהקת לכך.

ברבעון השלישי הכנסות אמזון מפרסום עמדו על 2.5 מיליארד דולר, זינוק של 123% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. אם המגמה תימשך ברבעון הבא, אמזון עשויה להגיע להכנסות שנתיות מפרסומות של 10 מיליארד דולר או יותר, הודות לעונת הקניות ערב חג המולד.

אך כדאי לשים זאת בפרופורציה. הכנסות פייסבוק ברבעון השלישי אשתקד עמדו על 10.14 מיליארד דולר. הכנסותיה לרבעון השלישי של השנה שיפורסמו בהמשך השבוע צפויות להמשיך לצמוח ולהגיע אולי עד ל־15 מיליארד דולר. והכנסות גוגל מפרסום ברבעון האחרון היו כמעט פי עשרה משל אמזון.

אך הפרסום באמזון גדל במהירות, ויחד עם המיאוס של המפרסמים מהשליטה של גוגל ופייסבוק בשוק והיכולת של אמזון להשקיע סכומים אדירים במוצרי הפרסום שלה — שלא לדבר על בעיית התדמית הקשה של פייסבוק בשנה האחרונה - הצמיחה הזו יכולה להימשך עוד זמן רב. ואם זה יקרה, אמזון לא רק תשבור את הדואופול ותהפוך לשחקן שלישי דומיננטי, היא גם תוכל ללחוץ את פייסבוק מלמטה. מי יודע, אולי היא אפילו תגרום לגוגל להזיע קצת.

בהכנת הכתבה סייע דרור רייך