"הסינים נלחמים עד המוות“

גוגל ואמזון ידועות כחברות ששולחות את ידן לתחומי פעילות מגוונים, אבל זה כלום לעומת זרועות התמנון של חברות האינטרנט הסיניות שמתפרשות לכל עבר. עליבאבא שהחלה כחברת מסחר אלקטרוני שולטת כיום בחברת הפינטק הגדולה ביותר בסין, ברשת סופרמרקטים מתרחבת, באולפן סרטים ולאחרונה גם בחברה למשלוחי מזון.

מתחרתה הגדולה טנסנט, מפתחת אפליקציית המסרים המיידיים והרשת החברתית המובילה בסין וויצ‘ט, מחזיקה גם היא בהיקף גדול של שירותים ופעילויות. ההתפרסות הזו היא לא רק נחלתן של חברות הענק, גם חברות קטנות יחסית בהשוואה לעליבאבא וטנסנט נוקטות בשיטה דומה. כך, מייטואן־דיאנפינג, שהחלה כגרסה סינית לגרופון, התרחבה לתחומים הכוללים משלוחי מזון, אופניים שיתופיים, נסיעות שיתופיות ותשלומים סלולריים.

"זו תופעה סינית שאין לה הסבר פשוט, אבל אני חושב שזה קשור לאופי הסופר־תחרותי של השוק הסיני ולכך שבסין אם המתחרה שלך נכנס לתחום מסוים ואתה לא, אז אתה בצרות", אומר ג'פרי טווסון, משקיע הון סיכון ומרצה להשקעות באוניברסיטת פקינג בבייג‘ינג, שנחשב למומחה מוביל לכלכלה דיגיטלית וצרכנות בסין. "אם עליבאבא מקימה אולפן סרטים אז טנסנט רוצה גם. התחרות אכזרית והחברות הגדולות מאוד רעבות".

ערימה של אופניים שיתופיים הרוסים בשנגחאי. תחום שמזקק את התחרות הפרועה בשוק הסיני צילום: theconversation

בארה"ב החברות לא אכזריות?

"בארה"ב, כשנשארות כמה שחקניות מרכזיות בשוק, הן מתחילות לחשוב שאולי כדאי להן פשוט להסתדר זו עם זו. פפסי וקוקה־קולה למשל לא נכנסות למלחמת מחירים. בסין חברות כן נכנסות למלחמות מחירים גדולות, זה קרה בשוק התיירות המקוונת ועכשיו בשוק שליחויות המזון. האנשים האלה נלחמים עד למוות, אין דבר כזה עבורם להמשיך ולהסתדר. בסוף המשקיעים מפסידים כסף רב ודוחפים למיזוג לשחקן אחד ששולט בשוק".

אכן, שוק משלוחי המזון הוא דוגמה טובה לפרקטיקה זו. באפריל האחרון רכשה עליבאבא את ele.me, מאפליקציות משלוחי המזון המצליחות בסין, ששווייה הוערך ב־9.5 מיליארד דולר. בחודש שעבר הודיעה החברה כי תשקיע כ־440 מיליון דולר בסובסידיות ושיווק במאמץ לגבור על האפליקציה המתחרה של מאיטואן. "לכסף אין משמעות גדולה בשלב הזה", אמר בראיון מנכ"ל ele.me ואנג לי.

אך נראה שהתחום שמזקק את דינמיקת התחרות הפרועה בשוק הסיני הוא האופניים השיתופיים. שתי השחקניות המובילות מובייק (Mobike) ואופו (ofo) שרפו מאות מיליוני דולרים מכספי המשקיעים במטרה לכבוש את הבכורה בשוק באמצעות סובסידיות שאפשרו לשכור את האופניים בסין כמעט בחינם. מובייק נרכשה באפריל האחרון בידי מייטואן ב־2.7 מיליארד דולר, ואילו אופו עזבה בחודש שעבר את ישראל, הודו ואוסטרליה כחלק מתוכנית התייעלות מקיפה. לפי דיווחים, דידי ועליבאבא מנהלות שתיהן משא ומתן לרכישת אופו, אף שמייסדי החברה הצהירו כי הם שואפים להשאיר אותה עצמאית. אלא שבשוק הסיני של חברות ענק שידן בכל קשה לשמור על עצמאות.

"יש להבדיל בין שירות טוב לעסק טוב", אומר טווסון. "לגוגל יש שירות מעולה ופופולרי בשם גוגל מפות, אבל זה לא אומר שהוא עסק טוב שעומד בפני עצמו. אופניים שיתופיים הם שירות טוב שאנשים אוהבים, אבל זה לא אומר שהם עסק שמייצר המון כסף. במקום זאת רואים מגמה של מיזוג שירותי נסיעה מרובים לאפליקציה אחת, שמייתרת את הצורך בהורדה של אפליקציות שונות לאופניים, אופניים חשמליים, מוניות ותחבורה ציבורית. זו הסיבה שדידי מפעילה שירות אופניים משלה. וגם אם אופו יכולה לעמוד כעסק עצמאי, היא תתקשה להתחרות לאורך זמן בשחקנים שנתמכים בידי דידי ומייטואן העשירות".

טווסון. "יש סוגים שונים של חדשנות"

מסין החוצה וחוזר חלילה

טווסון הגיע לבייג‘ינג ב־2007, רגע לפני האולימפידה, וחווה על בשרו את הזינוק בכוח הקנייה של הסינים. את השינויים הדרסטיים שעברה הכלכלה הסינית תיאר בסדרת רבי־המכר שכתב בשם "The One Hour China Book". הגודל העצום שאליו הגיע השוק הסיני מושך מאד תאגידים מערביים שעד כה נחסמו בסין כמו פייסבוק, או שעזבו את המדינה בעבר כמו גוגל. אבל הקהל הסיני לא ממש מחכה להם בזרועות פתוחות.

"חברה גרמנית כמו בוש (Bosch) שיש לה מוצרים מצוינים, מצליחה מאד בסין. לעומת זאת חברות אופנועים יפניות כמו ימאהה והונדה נכשלו בסין, כי חברות מקומיות מיד העתיקו אותן, והסינים לא מוכנים לשלם יותר עבור המותג", אומר טווסון. "חברות נדרשות ליתרון ברור כדי להצליח כאן. כאפליקציה לפייסבוק אין יתרון כזה, כי היא מציעה פיד חדשות וצ'ט, וזה מיושן בהשוואה למה שמציעות אפליקציות סיניות. כן עשוי להיות לה יתרון בחיבור המשתמש לרשת גלובלית, שזה משהו שהשירותים הסיניים לא מציעים".

לצד חברות זרות שלוטשות עיניים לשוק הסיני, חברות סיניות יוצאות יותר ויותר אל העולם. חלקן עושות זאת ברכישות אך יותר ויותר מהן פותחות שלוחות של ממש מעבר לים. דידי סיפקה מימון לשורה של חברות נסיעות כמו גראב בדרום־מזרח אסיה כחלק מהקמת הקואליציה שלה נגד אובר, אך באפריל בחרה בשוק המקסיקני כאתר הראשון להשקת פעילות ישירה מחוץ לסין.

מה חברות הטכנולוגיות הסיניות יכולות להציע ללקוחות זרים?

"היתרון של החברות הסיניות הוא בגודלן העצום. חברות כמו דידי הרבה יותר גדולות משחקנים מקומיים בשווקים כמו פרו, וזה מאפשר לסבסד את החדירה אליהם ולחסל את המתחרים. דידי יכולה להרשות לעצמה לסבסד נסיעות במקסיקו במשך שנתיים, ואם היא תעשה את זה, לא מן הנמנע שאובר תצא מהמדינה אחרי שכבר שרפה המון כסף ברחבי העולם".

מה לגבי חדירה לאמריקה או לאירופה?

"בעליבאבא מבינים שאין להם יתרון במכירה לצרכן האמריקאי, כי גם אמזון יכולה לקנות בסין בזול ולמכור בארה"ב. עליבאבא פועלת באופן אופורטוניסטי ואם תהיה פלטפורמת מסחר אלקטרוני על המדף יש סיכוי שהיא תקנה אותה, אבל החברה לא תשיק פלטפורמה משלה מחוץ לאסיה. האם דידי יכולה להילחם באובר בארה"ב? אני לא בטוח אבל זה יהיה קרב רציני".

דווקא יש חדשנות בסין

על אף התפשטותן הגלובלית של חברות הטכנולוגיה הסיניות, במערב עדיין יש אלו שמפקפקים בעצם קיומה של חדשנות סינית. לטענת המקטרגים ,עליבאבא העתיקה את המודל מ־ebay, דידי היא לא יותר מחיקוי של אובר וגם וויצ'ט בסך הכל ניצלה את חומת האש הסינית שחסמה חדירה של שירותים כמו ווטסאפ ופייסבוק. טווסוון פוסל נמרצות קולות מסוג זה. "זה ממש שטויות", הוא אומר.

"יש סוגים שונים של חדשנות", הוא מפרט. "יש חדשנות במחיר, שזה לקחת מוצר ולעשות אותו לזול יותר. החברות הסיניות טובות בכך ויצרו את הסמארטפונים הזולים. חדשנות אחרת היא ברמת ממשק הלקוח, לקחת משהו קיים, לארוז אותו מחדש ולשווק אותו. זה בדיוק מה שסטיב ג'ובס עשה ומה שכל עמק הסיליקון עושה, לרוב הם לא ממציאים דברים חדשים. החברות הסיניות מהירות גם בזה, למשל פייסבוק היא אפליקציה איטית ומיושנת בהשוואה לוויצ'ט.

"למערב עדיין יש יתרון בחדשנות בהנדסה כמו זו של אילון מאסק, שבונה מכונות שלא נראו בעבר, או בחדשנות מדעית כמו המצאת תרופות חדשות. אבל הסינים יגיעו לשם. אני חושב שהאמירה שאין חדשנות בסין היא משאלת לב של המערב, בערך כמו האמירה שבינה מלאכותית לא תפגע בביקוש לעובדים אנושיים".