כלכלת ה-gif: זה חמוד, זה מצחיק ויש בזה כסף

הגיף הומצא בשנות השמונים של המאה הקודמת כדי להציג מפות מונפשות קלות משקל בתחזיות מזג האוויר, אך רק עם מהפכת הסמארטפונים הם הפכו לתעשייה. הסיבה להצלחה: הם טיפלו בבעיה הכי כואבת בעולם של מסרים מיידיים - חוסר היכולת להעביר טון דיבור. האימוג'י הפשטני יחסית הצליח במשימה הזאת לפניו, אבל הוא מעביר טווח רגשות ותחושות מוגבל יחסית. הגיף, שכולל גם תנועה, הצליח לייצר הקשר מורכב יותר.

דוב ידידותי

השחקנית הגדולה ביותר בתחום היא גיפי (Giphy), שיצרה את מנוע החיפוש הראשון לגיפים ב-2013. היום החברה היא בית ל-100 מיליון משתמשים פעילים יומיים ששולחים בכל יום כמיליארד גיפים. החברה, שממוקמת במנהטן, גייסה בקלות יחסית 150 מיליון דולר בארבעה סבבים, והיא מוערכת היום בשווי של 600 מיליון דולר. את כל זה היא עשתה זאת בלי שהרוויחה סנט אחד. זה אמנם לא סיפור חריג עבור חברות סטארט-אפ, אבל זה כן מרשים עבור חברה שאין לה שום מודל עתידי להכנסות.

העברת מסר פשוטה ותכליתית

המתחרה העיקרית של גיפי על המשתמשים שלא מכניסים כסף היא חברת טנור (Tenor). החברה הקטנה, שמעסיקה 22 עובדים בסן פרנסיסקו, מפיצה 200 מיליון גיפים ביום באמצעות 200 מיליון משתמשים חודשיים. מדובר בזינוק של פי ארבעה במספר המשתמשים בשנה וחצי עבור טנור, שהוקמה לפני פחות משלוש שנים תחת השם Riffsy. החברה גייסה רק כ-15 מיליון דולר כדי לפתח ולשכלל מנוע חיפוש של גיפים שנותן מענה למוצר העיקרי של החברה: מקלדת גיפים. המקלדת של טנור כה מצליחה, עד שהיא משמשת כמנוע שמאחורי מקלדת הגיפים Gboard של ענקית החיפוש גוגל.

באטמן יביא את הכסף

אף שהרבה מאוד גבות הורמו מהתמחור של גיפי, מישהו בשוק כנראה מאמין שאפשר לייצר הכנסות מגיפים. אחרי הכל, גיפי וטנור מגיעות ליותר מ-300 מיליון משתמשים חודשיים פעילים - והמספר גדל מרבעון לרבעון.

שתי החברות מקפידות להצהיר שאין להן תוכניות קונקרטיות להפוך את כל מאות מיליוני המשתמשים שלהן לכסף. אז אמרו. בפועל, לשתיהן יש רעיונות שהן בוחנות באמצעות שיתופי פעולה חד-פעמיים עם חברות גדולות. גיפי חתמה על הסכמים עם דיסני, אדידס, ויאקום וקלווין קליין, טנור עם NBC, וורנר ופוקס. השתיים יצרו לחברות גיפים ייחודיים שנועדו לקדם מוצרים שונים. אם שלחתם גיף של ליאם ניסן מהסרט "חטופה" או של באטמן לגו אומר "לא" סמכותי, זה לא קרה במקרה. המשתמשים זכו בכמה גיפים נחמדים, החברות בפרסום עצום ללא עלות וגיפי וטנור בחשיפה וכמובן בתוכן חדש.

הגיפים הייעודיים שולבו בתוך מאגרי החיפוש וזכו לעשרות ומאות מיליוני שיתופים, בלי שהמשתמשים התחבטו בשאלה אם מדובר בקמפיין שיווקי. מדובר בהישג יוצא דופן, שכן בעצם הפרסומות זכו למיליוני שיתופים בלי שהמשתמשים בכלל עצרו לחשוב על זה שהם משתפים פרסומת.

גיף מתקופת הבחירות האחרונות בארה"ב צילום מסך: youtube.com

איך זה קורה? בגיפים עדיין יש משהו תמים, העושר הכמעט אינסופי שלהם ברשת יוצר רושם שהם מופיעים כמעט באופן רנדומלי, כאילו הם נוצרים יש מאין ובלי יד מכוונת. אבל באינטרנט כמו באינטרנט, היד תמיד מכוונת ויש מי שעושה סלקציה ותעדוף לעושר העצום הזה ודוחף את הגיפים השיווקיים במעלה תוצאות החיפוש.

אף ששתי החברות מקיימות ניסויים דומים, המודל העסקי שהן שוקלות שונה זה מזה. המודל שגיפי משתעשעת בו הוא פשוט יחסית: הטמעת מוצרים בתוך הגיפים לחשיפה בלתי נמנעת.

אם משתמש חיפש גיף שמתאר תחושת רעב, הדבר הראשון שיקפוץ בפניו יהיה תוכן ממומן, למשל אנימציה הכוללת אכילת במבה - ממש כמו במנוע החיפוש של גוגל. גיפי כבר הקימה מחלקת ארט שמייצרת גיפים על פי דרישה, והיא אף רכשה לפני כמה חודשים את חברת Imoji, שמייצרת סטיקרים בהזמנה אישית, כדי להגדיל את היכולות שלה בתחום הפרסום המותאם אישית.

לעומת זאת, לטנור יש מודל עסקי אחר לחלוטין ומעט מטריד. החברה טוענת שהנכס הגדול ביותר שלה הוא "מנוע חיפוש של רגשות", כהגדרתה, וכי היא עוסקת ב"קטלוג תוכן על בסיס רגשות". לפי טנור, המשתמשים שלה מחפשים יותר מ-2 מיליארד גיפים בחודש. החיפושים האלה מיתרגמים למידע אישי על הרגשות של המשתמשים, מצרך יקר ערך עבור מפרסמים. חיפשתם גיף של דיכאון כדי לספר לחבר איך אתם מרגישים? לפתע תקפוץ לכם מודעה לחברת תרופות. רציתם דרך יצירתית להתלונן על הבוס? הנה הצעת חופשה מפתה.

הפיל הוורוד שבחדר

עד כה, שתי החברות נותנות את כל שירותי הגיף להמונים שלהן בחינם - הן לציבור הרחב והן לחברות מסחריות כמו גוגל. הסיבה המוצהרת לכך היא הרצון להגדיל את מספר המשתמשים. הסיבה הפחות מוצהרת היא הפיל הגדול שבחדר: שאלת זכויות היוצרים.

ההערכה היא שכ-80% מהגיפים ברשת מבוססים על תכנים מעולם הבידור והספורט, כך שהאנימציות שגיפי וטנור מפיצות במיליארדים אינן תוכן מקורי. כל עוד הן לא רושמות על זה רווח, אין סיבה שמישהו יתלונן, שכן השירות שהן מספקות חוסה תחת ההגנה המעורפלת של "שימוש הוגן", כי הוא אינו פוגע בערכו של הקניין הרוחני והשוק הפוטנציאלי שלו.

כלומר, מכיוון שגיף שנוצר מתוך סרט מסחרי ניתן בחינם ובו בזמן לא יכול להחליף את הצפייה בסרט עצמו, ההערכה היא כי החברות מוגנות מפני תביעות. עם זאת, הדבר טרם עמד למבחן בזירה המשפטית.

ובכל זאת, כבר יש סדקים ראשונים בקו ההגנה הזה. חברות ואירועים שונים כבר אסרו בצורה חד משמעית הפצת גיפים שקשורים לקניין הרוחני שלהם. הוועד האולימפי העולמי, למשל, הוציא חוזר מיוחד לקראת אולימפיאדת ריו שבו מצוין במפורש כי "יצירת גיפים מחומרי האולימפיאדה אסורה בהחלט". גם ארגון פיפ”א אוסר על יצירת גיפים מאירועי גביע העולם בכדורגל. שני הגופים אף גרמו להשעייתם של משתמשים בטוויטר ובשירותי הגיפים השונים.