טסלה והזינוק ביבוא המקביל מאיימים על הענף המקומי

אך כאשר מנתחים את נתוני המסירות, מגלים שמאחורי המספרים מסתתרים נתונים שמשחקים לטובת יבואני הרכב. בניגוד לשנים רגילות, הפעם מעל 60% מהלקוחות היו פרטיים, אלה שיש להם הכנסה פנויה לרכוש רכב, ולכן העסקאות היו יותר רווחיות, מכיוון שלקוח פרטי לא מקבל הנחה כמו ציי רכב. גם שערי המטבע, במיוחד הדולר, שיחקו לטובת היבואנים.

בשבוע שעבר כבר לא נשמעה אותה אופטימיות במשרדי היבואניות, במיוחד עם תחילת ישיבות התקציב ל־2021. כך, ענף הרכב מגיע אמנם ל־2021 במצב מנצח, אבל האתגרים שהשנה הקרובה תציב בפני הענף יהיו גדולים מאי פעם.

טסלה דגם S. החשמלית שתגיע השנה לארץ ותפנה ללקוחות עם כיסים עמוקים

הדרישה האירופית וישראל

שוק הרכב הישראלי משלב בין כמה מערכות תקינה: אלו מאירופה, אלו מארה”ב ואילו מקנדה. אף שהמכוניות בתקינה אירופית הן הרוב המכריע מהדגמים המגיעים לישראל, הבעיה היא שבאירופה צריכים יותר מכוניות ואף מוכנים לשלם עבורן בעין יפה. הסיבה לכך היא הדרישה האירופית החדשה, שנכנסה לתוקף ב־2020, שלפיה על יצרני הרכב לעמוד ברמות זיהום ממוצעות לכל מכירות הרכב שלהם. רבות מהיצרניות, כמו פולקסווגן ו־BMW, הבינו רק לפני כחודש את גובה הקנסות שהן צפויות לקבל בעקבות דרישות אלו, והכריזו במהירות על תוכניות מרחיקות לכת לשיווק מכוניות חשמליות.

עד שהמכוניות החדשות האלו באמת יגיעו לשלבי השיווק והמכירה, היצרניות מנסות לעמוד בדרישות הזיהום החדשות באמצעות הסטת השיווק של הדגמים הנקיים הקיימים שלהן לאירופה. ליצרן עדיף להימנע מקנס באירופה מלהקצות מכוניות לשוק הישראלי הקטן — אלא אם היבואנים המקומיים ישלמו עבורן בעין יפה. רבים חלק מהיבואנים המקומיים הציגו בשבוע שעבר מחירונים חדשים הכוללים התייקרויות, ברובן לא משמעותיות כדי לא להפחיד את הצרכנים. התוצאה היא שהיצרנים יצטרכו להילחם הרבה יותר קשה גם כדי לקבל סחורה מהיצרנים האירופים וגם כדי לשמור על הרווחים.

ג'יפ גלדיאטור. היבוא המקביל והאישי כבר מביא לארץ את “רכבי הקצה”

שוק היוקרה: מכה כפולה

לקוחות יוקרה הם תמיד ברומטר של הלך רוח לאומי ומצב כלכלי, ותקופת הקורונה ממחישה זאת היטב. אחרי חודשי הסגר, מסירות רכבי היוקרה זינקו בגלל "עסקאות פיצוי" - אך בסיכום שנתי מותגי היוקרה המובילים רשמו ירידות, גם אם חלקן נמוכות מהירידה הכללית בשוק. כך, מכירות אאודי ירדו ב־17%, אלו של מרצדס בנץ ירדו ב־5% ו־BMW נחתכה ב־31%.

אבל עבור שוק היוקרה, 2021 תהיה שנה של שינוי כללים קשה, הרבה יותר משיורגש בשוק הרכב העממי. ראשית, בשוק היוקרה ממתינים להגעתה של טסלה בציפייה דרוכה. בניגוד לרוב מותגי הרכב הוותיקים, טסלה נחשבת למכונית ש"מוכרת את עצמה", כלומר לא יידרשו כמעט מאמצים שיווקיים כדי למכור מכוניות ללקוחות שממתינים מעל שנתיים למכונית החשמלית. הקצאת הכמויות לישראל לא ברורה עדיין, אך בקרב יבואני רכבי היוקרה הוכנו כבר תוכניות מגרה ליום שבו טסלה תגיע, כולל מבצעים, מימון ותוכניות טרייד אין.

שנית, ב־2020, עם קורונה או בלעדיה, שוק היבוא המקביל והיבוא האישי הגיע לפריחה. משרד התחבורה אינו מספק נתונים, אך לפי הערכות מדובר ביותר מ־8,000 מכוניות שהגיעו ארצה ביבוא מקביל, ועוד כ־2,000 ביבוא אישי. חלק ניכר ממכוניות אלה הן מכוניות יוקרה.

היבוא האישי והיבוא המקביל מאיימים על יבואני הרכב בשני אופנים. הראשון הוא שהיבואנים מביאים ארצה את אותם דגמים שיבואני הרכב הוותיקים מביאים, והמחיר הנמוך יותר אינו האיום היחיד. בניגוד לשנים עברו שבהן יבוא אישי ויבוא מקביל נחשבו למעין "קומבינה", השנה מדובר באמצעי מכירה שצבר לגיטימציה. והשני הוא שהיבוא האישי (שנקרא גם יבוא זעיר) והיבוא המקביל מאיימים על יבואני הרכב גם בהיצע - בזמן שיבואני המותגים העממיים נמנעים מלהביא את מכוניות הקצה, ביבוא מקביל וביבוא אישי ניתן כבר לרכוש פורד מוסטנג חשמלית, פורד מוסטנג רגילה, ג'יפ גלדיאטור, טויוטה טאקומה ספורט ועוד דגמים רבים, שמחירם חוצה בקלות את רף 400 אלף השקלים.

מכירות רכבים אלה יגיעו על חשבון מכירות של רכבי היוקרה מיבואני הרכב הוותיקים.

הרכב החשמלי הסיני Aiways U5. יבואני הרכב הפסיקו לצחוק צילום: AIWAYS

חדירה קשה לרכב החשמלי

ניתן לקבל את הרושם ש־2020 היתה שנת הרכב החשמלי. בפועל, המכוניות החשמליות לא הצליחו אפילו להתקרב לנתח משמעותי מהיקף המכירות ועמדו על פחות מ־2%. עם זאת, היבואנים שידעו לצפות את הטרנדים בשוק, למשל קבוצת לובינסקי — יבואנית MG שידעה לספק את הצורך לרכב כביש שטח חשמלי וזול — הצליחו למסור מאות מכוניות בשנה החולפת. בהתחשב בעובדה שמדובר בטכנולוגיה חדשה לחלוטין שמייצרת לא מעט הסתייגויות, מדובר בהישג נאה.

אך שנת המבחן של החשמליות תהיה 2021. לצד חדירת טסלה שתהיה מן הסתם נחלתם של בעלי כיס עמוק, צפויים להגיע לישראל כמה מותגי רכב חדשים שישווקו בארץ חשמליות. רובם סיניים, כגון Aiways וסרס. לאחר צמיחה במספר המכוניות החשמליות שהיצרניות הסיניות מסרו בשנה החולפת בישראל, היבואנים הגדולים כבר לא צוחקים על הסינים והחשמליות. הבעיה היא שהגדולים, שמחזיקים ביכולת לייבא מכוניות חשמליות — החל ביונדאי וכלה ברנו, דאצ'יה ואחרים — אינם מסוגלים להתמודד עם הסיניות בשני מישורים.

ראשית, בניגוד ליצרנים האירופים, למכוניות של רוב המותגים הסיניים אין בכלל דרישה באירופה, כך שאין מי שידרוש מכוניות כדי לאזן ממוצעי פליטות ולכן אין מגבלה על כמות החשמליות הסיניות שניתן יהיה לספק לישראל. בעיה זו מנוטרלת במעט בידי מגבלת היבוא שהטיל משרד התחבורה בתוקף הוראת השעה שקבע אשתקד, ואיפשרה מלכתחילה את יבוא אותם דגמים חשמליים מסין. אותה הוראה מאפשרת לייבא ארצה מכוניות מדגמים שאינם עומדים באופן מלא בדרישות התקינה המקומית, כמו הדגמים החשמליים הסיניים, אך מגבילה את מספר היחידות שמותר לייבא מהם ל־400 בשנה בלבד.

בעיה אחרת של היבואנים הגדולים היא שהמוצר האירופי לא רק יקר משמעותית מהמוצר סיני, אלא שגם הדגם החשמלי של אותו יצרן אירופי לרוב יקר יותר מהדגם בנזין של אותו רכב. זאת מאחר שהשלדה שבבסיס הרכב זהה, ובסופו של דבר הלקוח הפוטנציאלי מוצא עצמו מתלבט בין דגם בנזין של רכב מסוים לדגם חשמלי שלו, שעשוי לעלות 40%-25% יותר.

המלחמה של ציי הרכב

אחת המגמות ב־2020 היתה חזרתו של הלקוח הפרטי לאולמות התצוגה. בחברות הליסינג מדגישים כי לקוחות לא ממהרים לוותר על מכונית הליסינג, אך הגל הגדול נמצא עדיין לפנינו. חברות רבות טרם גיבשו מתווה לחזרת עובדים, אך מאותתות לעובדיהן כי החזרה, כשתתרחש, תהיה מלווה בסגירה של משרדים במשך כמה ימים בשבוע, ובעבודה מהבית. בחלק מן החברות לא מדובר במצב קבוע, אך כן מדובר במצב שיימשך כשנה־שנתיים, כלומר רוב משך חוזה ליסינג סטנדרטי.

גורמים בחברות ליסינג מדווחים כבר כעת על סיומי חוזי ליסינג ללא חידוש, אך עיקר ההשפעה תורגש בשנה הבאה. בתגובה, חברות הליסינג ינסו להדק את אחיזתן בליסינג הפרטי ובמכירת מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר", שצנחו ב־2020. כדי לעשות זאת, היבואנים יצטרכו לספק לחברות הליסינג מכוניות שיתחרו במה שהפך לתרנגולת מטילת זהב עבור יבואני הרכב בשנה החולפת - הלקוח הפרטי, שאינו דורש הנחות גדולות כמו חברות הליסינג.

האם היבואנים יסכנו בריתות בנות 15 שנים? אם הם יבחרו להפנות כתף קרה לחברות הליסינג, הם עלולים למצוא עצמם בפני תרחיש חדש ובעייתי - חברות ליסינג שהן נציגות של חברות השכרה בינלאומיות, למשל אוויס, הרץ, סיקסט, באדג'ט ודומותיהן עלולות לפנות לחברות ההשכרה הבינלאומיות ולמצוא דרך לנצל את כוח הקנייה שלהן, ולייבא ארצה מכוניות ביבוא מקביל, תופעה שפרחה ב־2020. הפרה של המאזן העדין עלולה לטרוף מחדש את הקלפים במה שנראה כמו אחת השנים המרתקות והקשות ביותר עבור ענף הרכב הישראלי.