נחום ביתן הסב 17 סניפי דיסקאונט לפורמט היקר יותר יינות ביתן בסיטי

רגע לפני חג הפסח הסב נחום ביתן כ־17 סניפי דיסקאונט של יינות ביתן, מתוך כ־33 סניפים כאלה, לפורמט השכונתי יינות ביתן בסיטי, שבהם המחירים לצרכן גבוהים יותר, כך נודע לכלכליסט. בעקבות זאת רשת יינות ביתן כוללת כעת 40 סניפים שכונתיים, הנקראים יינות ביתן בסיטי, 16 סניפי דיסקאונט ו־18 חנויות שוק מהדרין למגזר החרדי.

חנויות בפורמט שכונתי יקרות יותר מחנויות הדיסקאונט ופועלות על רווחיות גולמית ממוצעת של כ־34%, בעוד ממוצע הרווחיות הגולמית בחנויות הדיסקאונט עומד על כ־23%. מבדיקה באתר פריסז עולה כי 65% מהמוצרים הקיימים בשני הפורמטים ויש ביניהם הבדלי מחיר יקרים יותר בכ־13% בסניפי הסיטי. מיינות ביתן נמסר: "אנו לא מגיבים על מהלכים עסקיים בתקשורת".

הצגה לפסח

המהלך, שבוצע לקראת סקרי השוואות המחירים שנערכו לפני החג, אפשר לביתן לרכז את ההנחות העמוקות ב־16 חנויות בלבד ולהימצא כרשת היחידה שהורידה מחירים בהשוואה לשנה שעברה. זאת מכיוון שכשעורכים השוואת סלים באתרי השוואות המחירים, בודקים את סניפי יינות ביתן הרגילים ולא את סניפי הסיטי, כפי שבשופרסל בודקים את המחירים בסניפי הדיל ולא בסניפי שופרסל שלי.

הסקרים מצאו שברשתות רמי לוי, ויקטורי, יוחננוף ושופרסל דיל הסל עלה, בעוד ביינות ביתן – ירד בשיעור חד. הצרכנים שהתרשמו מהפרסום של הרשת על ממצאי הסקרים הגיעו לחנויות שהוסבו לפורמט הסיטי ושילמו מחיר גבוה יותר מכפי שהיו משלמים בחנויות ביתן המעטות שנותרו. מה שהקשה על הצרכנים להבדיל בין הפורמטים הוא שהשילוט זהה בכל החנויות.

המעבר לפורמט השכונתי מהווה כלי לצמצום ההפסדים שהסבו לביתן חנויות הדיסקאונט. המהלך חיוני לביתן על רקע הקושי למצוא משקיע, לאחר שנקלע למחנק אשראי בעקבות רכישת רשת מגה ביוני 2016.

נחום ביתן צילום: עמית שעל

הקושי לעמוד בהתחייבויות כלפי הבנקים והספקים הוביל את ביתן לחתום על מזכר הבנות עם קרן כלירמק להשקעת כחצי מיליארד שקל בחברה. קודם לחתימה על מזכר ההבנות עם כלירמרק פעל ביתן למכור חנויות לרשתות ויקטורי, יוחננוף ופרשמרקט. בשלהי 2019 מכר ביתן חמש חנויות לוויקטורי, שלוש לפרשמרקט ושלוש ליוחננוף.

בתחילת השנה רכשה ויקטורי שתי חנויות נוספות בקניון מלחה בירושלים ובקניון איילון ברמת גן. במהלך התקופה שנקבעה להשלמת העסקה עם כלירמרק מינה ביתן את מיכאל לובושיץ למנכ”ל החברה, כחלק מההסכמות שלפיהן יעביר את הניהול לגורם מקצועי. בחודש מרץ, כשחלף המועד האחרון להשלמת העסקה ונראה היה שכלירמק נסוגה, מסר לובושיץ לכלכליסט כי החברה מתקדמת גם עם גורמים אחרים לקידום עסקה טובה יותר שתתאים לחברה במצבה הנוכחי ועל בסיס תוכנית עסקית שמיושמת על ידיו.

חוזרים לשכונתיות

הסבת הסניפים לפורמט השכונתי עלתה בקנה אחד עם מגמת המעבר של הצרכנים לחנויות השכונתיות, ככל שמגפת הקורונה העמיקה והובילה למגבלות תנועה. הצרכנים חששו לצאת מהבית לחנויות הדיסקאונט הגדולות שבהן משתרכים בדרך כלל תורים ארוכים, ועברו לקנות בחנויות ליד הבית. גם הסגר המלא שהוטל ערב הפסח ובערב החג השני לא אפשר קנייה מחוץ לעיר, והצרכנים נשארו בשכונות.

מנתוני סטורנקסט עולה כי אחרי שבשבוע הראשון למשבר זינקו המכירות בחנויות הדיסקאונט ב־49%, והחנויות השכונתיות נהנו מצמיחה של 39%, המגמה השתנתה ובשבוע השני למשבר נרשם זינוק חד בשיעור של 45% בחנויות השכונתיות, ואילו בדיסקאונט הסתכמה הצמיחה ב־41%. המגמה התעצמה בשבוע השלישי והרביעי.

בשבוע החמישי ירדו חנויות הדיסקאונט ב־11% בהשוואה לשבוע ממוצע, בעוד החנויות השכונתיות טיפסו ב־25%. בשבוע החולף ירדו הדיסקאונט ב־18%, והחנויות השכונתיות עלו ב־11%.