נחום ביתן בחר במנכ"ל שייתן לו להמשיך לנווט

מינוי מיכאל לובושיץ למנכ"ל רשת יינות ביתן, במקומו של נחום ביתן, הוא שלב ראשון בתהליך הממושך שמצפה לקבוצה בדרכה להבראה. במינוי מנכ"ל חיצוני, בהתאם לדרישת המשקיעים, ניתן לראות איתות חיובי בנוגע לאפשרות שקרן כלירמרק תזרים בקרוב כסף לחברה ותאפשר לה אורך נשימה פיננסי. עם זאת, הריבית שתגבה הקרן, הבחירה במנכ"ל שנעדר כל ניסיון קמעונאי והמשך המעורבות המשפחתית בעסק — כל אלה צפויים להקשות על תהליך השיקום.

מיכאל לובושיץ, המנכ”ל החדש של יינות ביתן. חסר ניסיון בקמעונאות מזון צילום: נוית זומר

לובושיץ מגיע לביתן לאחר שבעשורים האחרונים כיהן כסמנכ"ל סחר בחברות בינוניות בגודלן, סנו ושסטוביץ, ובשנתיים האחרונות כיהן כמנכ"ל וילי פוד. לאורך השנים לא כיהן לובושיץ כמנכ”ל חברה גדולה, ולא בתפקידים שונים בשוק קמעונאות המזון. על רקע זה צפוי שייקח לו זמן ללמוד את תחום הקמעונאות, שמנוהל ברשתות המתמחות על ידי קמעונאים מנוסים, שערים להשפעה של כל צעד על שולי הרווח הצרים בענף. בשלב זה יוכל לובושיץ לתרום לקבוצה את הניסיון שצבר בתחום הסחר, שמזוהה מאוד עם נחום ביתן, שנחשב לסוחר ממולח.

המעורבות של ביתן ומשפחתו בעסק היא מהמהמורות הגדולות בדרכה של הקבוצה לשיקום. ביתן — שייסד את הרשת הנושאת את שמו, ונאבק לשמור אותה בידיו בכל מחיר — לא צפוי לשחרר את המושכות בקלות. גם הבחירה בלובושיץ, שנעדר ניסיון קמעונאי כמנכ”ל, מאפשרת לו להמשיך להיות מעורב וללוות את לובושיץ בכל צעד. זאת בניגוד למנכ”ל מקצועי, מנוסה ועצמאי, שיכול לדווח לדירקטוריון שיוקם על ניסיונות התערבות של הבעלים.

מנגד, ללובושיץ יש את היתרון שהיה לו עם כניסתו לוויליפוד לפני כשנתיים: יינות ביתן במצב כה קשה, שפעולות פשוטות יחסית של התייעלות מחד והרחבת הפעילות מנגד יכולות להוביל לצמיחה משמעותית שתירשם לזכותו.

הנפקה בדרך

ההודעה של ביתן על מינוי לובושיץ לא כללה התייחסות לתפקידו העתידי של ביתן בקבוצה ולא לזה של בנו יוסי, המשמש כמשנה למנכ”ל. ההערכות הן שכלירמרק, שתנסה לשקם את היחסים עם המערכת הבנקאית שנאלצה להתמודד עם הקשיים של ביתן, תפעל לצמצם את המעורבות של בני המשפחה. על פי מזכר ההבנות שנחתם לפני כשלושה שבועות בין ביתן לקרן כלירמרק, תזרים הקרן כ־550 מיליון שקל לביתן. כ־200 מיליון שקל מהסכום צפויים לשמש לפירעון חובות לבנקים הפועלים והמזרחי, שמהם לווה ביתן 400 מיליון שקל ב־2013, והוא מיחזר את ההלוואה לפני שלוש שנים. כ־120 מיליון שקל אמורים לשמש לפירעון מוקדם של יתרת הסכום שעל ביתן לשלם לנאמנים של רשת מגה.

בתמורה להזרמת הכספים ישעבד ביתן את החברה לטובת הקרן, שבכוונתה לשקם את החברה ולאחר מכן להנפיקה. חלק מהסכום שתזרים כעת יישא ריבית של כ־8%, והיתרה תומר בעתיד לכ־30% ממניות יינות ביתן.

השקעות עתק

אף שמדובר בהזרמה משמעותית, פירעון החובות לא יותיר די לצרכיה המיידים של יינות ביתן. מצבם הפיזי של סניפי מגה אינו מאפשר המשך הפעלתם ללא שיפוץ, וההערכות הן כי שיפוץ של חנות עירונית כרוך בהשקעה של כ־2 מיליון שקל. השיפוץ צריך לכלול גם את החלפת הקופות המיושנות, שסובלות מתקלות מרובות, למערכת מתקדמת שתואמת את דרישות רפורמת התשלומים בכרטיסי אשראי באמצעות מסופונים. ההוצאה הצפויה על כ־85 חנויות מגה בעיר נאמדת ב־170 מיליון שקל.

השיפוץ אמור לכלול מיתוג מחדש של הרשת המאוחדת. בעבר טען ביתן כי יסב את סניפי מגה בעיר ליינות ביתן בעיר, שכן לטענתו מבדיקות שערך עלה כי המותג ביתן חזק מזה של מגה. אם יבוצע מהלך המיזוג, תידרש השקעה כספית גם לצורך החלפת השילוט ונראות החנויות.

השקעות נוספות יידרשו לצורך בניית תוכנית לתמיכה שיווקית ברשת, שנחלשה בשנים האחרונות ואיבדה לקוחות לטובת המתחרים. כפי שנחשף ב”כלכליסט”, רכישות הרשת מהספקים ב־2019 ירדו בכ־15% בהשוואה ל־2018. זאת ללא קשר לירידה הטבעית שנרשמה בהיקפי הקניות בעקבות מכירת חנויות למתחרים. הרשת תצטרך להשקיע בבניית מועדון לקוחות וחיזוק המותג שיבחר, וזאת לצד מהלכי התייעלות בארגון בו קיים ועד עובדים, המגביל את צעדי הבעלים. מהלכים אלו יצטרכו להתקיים לצד פעילות רווחית, שתאפשר לחברה להחזיר לקרן את ההלוואה בריבית הגבוהה שלקחה. הרחבת הפעילות ושיפור הרווח הם אתגר מורכב לרשת, שאיבדה בחודשים האחרונים 15 חנויות שמכירותיהן הסתכמו בלמעלה מחצי מיליארד שקל.

נחום ביתן. צפוי להתערב במהלכי המנכ"ל צילום: עמית שעל

לצד האתגרים הכספיים, עומדים בפני לובושיץ שני אתרים מורכבים הנוגעים לבניית שדרה ניהולית חדשה לחברה, שאיבדה בחודשים האחרונים את סמנכ"ל הכספים איל וינברג, סמנכ"ל הסחר, השיווק והלוגיסטיקה נתי בר, מנהל אגף השיווק ערן ויזר ומנהלים נוספים. לצד לובושיץ, מינה ביתן כסמנכ"ל כספים את רו"ח אמיר קפלן, ששימש כסמנכ"ל כספים בוויליפוד במשך שנתיים.

לפני הכל, יידרש לובושיץ לפעול לשיקום אמון הספקים בחברה, שדחתה בחודשים האחרונים תשלומים בפרקי זמן ממושכים. הספקים עוקבים מקרוב אחר הנעשה ברשת ורוחשים הערכה לביתן. לובושיץ יצטרך להתגבר על הקשר האישי שקיים בין הספקים לביתן ועל הנטייה הטבעית של שני הצדדים להגיע בינם לבין עצמם להבנות ולבסס את עצמו כמקבל החלטות ללא מעורבות של ביתן.