לואי ויטון ברקיע היהלומים
בית האופנה רכש בצעד חסר תקדים את היהלום הגדול ביותר שנמצא ב־100 השנים האחרונות, וכעת ניצבת בחנות הדגל שלו בפריז אבן ששווה עשרות מיליוני דולרים. לצד קניית רשת טיפאני ב־16 מיליארד דולר, המטרה ברורה: לאותת למתחריו על כוונתו להשתלט במהירות ובאגרסיביות גם על שוק התכשיטים
יהלום גולמי נדיר וענק - בגודל של כדור טניס - מסעיר את הרוחות בשבועות האחרונים בשוק תכשיטי היוקרה ואבני החן. היהלום הגדול ביותר שנמצא מאז 1905 בשווי 1,758 קראט לא מעורר הדים רק בגלל גודלו או בגלל שזו הפעם השנייה בלבד שיהלום בסדר גודל כזה נמצא, אלא גם בשל זהותו המפתיעה של הרוכש: לואי ויטון, מותג היוקרה הצרפתי הוותיק שנודע בתיקי הלוגו שלו, ולאו דווקא בהתמחותו באבנים יקרות.
- בני לנדא: "המפעל הבא לייצור יהלומים יקום בישראל, אך זה תלוי ברגולציה"
- היחלשות הסיכוי למיתון עוררה השתלטויות ב־70 מיליארד דולר ביממה
- היהלומנים הישראלים נגד יהלומי המעבדה ולאונרדו דיקפריו
היהלום, שנחצב במכרה קרואה בבוצואנה באפריל בשנה שעברה, מוצג כעת בצורתו הגולמית בחנות המותג בכיכר ונדום בפריז, משכנם של מותגי תכשיטי היוקרה הגדולים בעולם.
"יש בעולם פחות מעשרה אנשים שיידעו מה לעשות באבן כזאת או איך לחתוך אותה, שלא לדבר על איך לשים את הכסף עבורה על השולחן", אמר מרסל פרוור, הנשיא לשעבר של בורסת היהלומים של אנטוורפן וכיום מנכ"ל חברה לייעוץ כלכלי אסטרטגי, ל"ניו יורק טיימס". "מי שקונה יהלום שכזה זוכה מיד לאמינות", הוסיף ג'פרי פוסט, האוצר האחראי על אבני חן במוזיאון סמית'סוניאן.
היהלום הענקי בחנות לואי ויטון בכיכר ונדום. “יש בעולם פחות מעשרה אנשים שיידעו מה לעשות באבן כזאת" צילום: איי אף פי
בוויטון מסרבים לנקוב במחיר ששילמו בעבור ה"סוולו" - מציאה נדירה בשפה הסטאסוואנית בבוצואנה. על פי "פייננשל טיימס", יהלומים איכותיים במיוחד נמכרו בעבר ב־53־63 מיליון דולר. לדעת מומחים, ערכו של הסוולו נמוך יותר ונע בין 6.5 ל־19.5 מיליון דולר. בוויטון מודים שלקחו סיכון מסוים, כי עד שלא יחתכו את האבן הגדולה, לא יידעו מה שווייה האמיתי וכמה יהלומים מלוטשים אפשר להפיק ממנה – אבל הצגתה בצורתה הגולמית היא בבחינת תקדים בשוק תכשיטי היוקרה והביאה לוויטון פרסום עצום.
יו"ר LVMH ברנאר ארנו. טיפאני היתה הרכישה הכי גדולה שלו צילום: איי אף פי
נדמה כי זו הכוונה האמיתית: זו הצהרה, שאין מוחשית ממנה, של בית לואי ויטון על כך שמטרתו להשתלט על שוק תכשיטי היוקרה ולהפוך לאחד מהשחקנים המרכזיים בו. בדרך להגשמת המטרה רכשה באחרונה LVMH, קבוצת האם של בית היוקרה, את מותג התכשיטים האמריקאי הנודע טיפאני בעבור סכום של 16.2 מיליארד דולר. רכישת טיפאני היא הגדולה ביותר ב־32 שנותיו של ברנאר ארנו בן ה־70, כיו"ר LVMH. האימפריה של ארנו, האיש העשיר ביותר באירופה, מוערכת ב־215 מיליארד יורו, וכוללת 75 מותגים כמו לואי ויטון ודיור בתחום אופנת היוקרה, דום פריניון והנסי בתחום האלכוהול, גרלן וסאפורה בתחום הקוסמטיקה ועוד. "איש לא ציפה מאיתנו לשים דגש כזה על תכשיטי יוקרה", אמר "לניו יורק טיימס" מייקל בורק, יו"ר לואי ויטון. "זה יעורר את התעשייה ויכניס בה עניין". לדבריו, שוק תכשיטי היוקרה הוא"הקטגוריה הצומחת ביותר שלנו, ובעלת פוטנציאל הצמיחה הגדול ביותר".
המהלך משקף גם את השינוי שעבר שוק תכשיטי היוקרה — ששוויו מוערך כיום ב־270 מיליארד דולר: במאה ה־20 נשלט השוק בידי קרטלים דוגמת דה בירס, שקבעו את המחיר והאספקה של יהלומים ואבני חן בעולם. אבל בשנים האחרונות נכנסו לתחום בזה אחר זה מותגי האופנה הגדולים, על תקציבי השיווק המנופחים שלהם ומיליוני העוקבים ברשתות החברתיות: ביולי שנה שעברה הציגה גוצ’י קולקציית תכשיטי יוקרה, וכך גם ג’ורג’יו ארמאני, פראדה, דולצ’ה וגבאנה והרמס.
צמיד של גוצ'י. מותגי־העל רוצים נתח גם משוק התכשיטים הרווחי צילום: net-a-porter.com
דור המילניום — חלק הארי של הקונים היום — לא רוצה לקנות במקום שהוריו קנו ומחפש מותגים שמרניים פחות. במקום תכשיטים לאירוע מיוחד שנקנים בחנות מסוימת זה דורות, כדוגמת טיפאני, נשים צעירות מעדיפות תכשיטים ממותגי־על מוכרים ומייחסות חשיבות גדולה יותר למקוריות העיצוב ומקורו, ופחות לגודל האבן ואיכותה. “מה שבעבר נחשב כאופנה לעשירים בלבד, סמל סטטוס אמיתי, נהפך לנחלת הכלל וחדר לדור הצעיר”, אומר אלדד תמיר, מנכ”ל בית ההשקעות תמיר פישמן. “היום רוב קוני התכשיטים הם בקטגוריית הגיל של עד 35, והקהל הזה לא מאופיין בנאמנות למותג, אלא בקנייה בהתאם לטרנדים”.
טיפאני נאבקה לשמור על עצמאותה בעולם שבו יותר ויותר חברות יוקרה נהנות מהמטרייה התאגידית, אם של LVMH ואם של המתחרות (לדוגמה קבוצת ריצ’מונד שבבעלותה מותגי התכשיטים קרטייה וואן קליף אנד ארפלס). ב־2017 מונה ריד קראקוף, מי שאחראי להפיכתו של מותג התיקים Coach לעסק השווה מיליארדי דולרים, למנהל האמנותי של טיפאני בניסיון למשוך קהל צעיר יותר ולעצור את ההידרדרות במכירות. באותה שנה גם נפתח בחנות הדגל בשדרה החמישית בניו יורק בית קפה בקומה הרביעית, מתוך מטרה למשוך קהל “למרחב חווייתי לטיפאני המתחדשת”; בשנה שעברה נבחרה השחקנית אל פנינג לקמפיין של טיפאני שלווה בשיר “מון ריבר” מתוך הסרט הנודע “ארוחת בוקר בטיפאני’ס” הפעם ברימיקס של הראפר A$AP Ferg. גם קנדל ג’אנר, על 119 מיליון העוקבים שלה , גויסה למטרה, ונבחרה להציג את קולקציית הקיץ של החברה. אבל ההאטה במכירות נמשכה: במחצית הראשונה של 2019 ירדו מכירות טיפאני בעולם ב־3% ל־2.1 מיליארד דולר.
לדברי תמיר, הרכישה הנוכחית מחזקת את כוח החברה מול המתחרות. “המיוחד במבנה התאגידי הזה הוא היכולת של החברות לאחד משאבים וכוח אדם, תוך כדי שמירה על האינדיבידואליות שמייחדת כל אחת בנפרד. כך החברות נהנות גם מגישה לשווקים ולחומרי גלם בתנאים של גוף מאוגד שמוזיל עלויות”.
ברנאר ארנו מכיר את היתרון האדיר שטמון בהשתייכות לתאגיד ענק. ב־2011 כבר קנה קונגלומרט היוקרה שבהנהגתו את מותג התכשיטים בולגרי ב־5.2 מיליארד דולר. על פי הבי.בי.סי, מאז הוכפלו המכירות והרווח התפעולי גדל מ־8% ל-25%. בניגוד לבולגרי, לטיפאני יש קהל מטרה רחב יותר, ופונה גם למי שאינו יכול להרשות לעצמו פריטים יקרים מאוד. מטבעות כסף בכ־200 דולר וכלה בטבעות יהלומים שמחירן נע בין 1,800 דולר ל־56 אלף דולר.
הציפייה היא שהתאגיד יחיה את המותג כמו שעשה במקרה של בולגרי, ידאג למתג אותו מחדש, להתאים אותו לרוח הזמן ולשינויים הגלובליים, לרענן את העיצובים, ולמעשה יצליח לעשות את מה שטיפאני לא הצליח לעשות לבד.
