אני ואתא: שחר סגל החיה את המותג המיתולוגי

רגע לפני שהוא עולה על עוד טיסה לניו יורק, מתיישב שחר סגל לראיון בסטודיו העיצוב של אתא, הסמוך לרחוב המסגר בתל אביב. סגל, שרכש את אתא לפני שלוש שנים והחיה מחדש את מותג ההלבשה הישראלי האיקוני שנוסד ב־1934 ונסגר ב־1985, מגיע אל דירתו באפר איסט סייד כל שבועיים בערך. היא מעוצבת בצורה זהה כמעט לזו שבשדרות רוטשילד בתל אביב ובארון מחכים לו הבגדים של אתא, הרכיב העיקרי במלתחה שלו. גם האנשים שמקיפים אותו נעים בין פה לשם. במנהטן מחכה לו בת זוגו השחקנית הגר בן־אשר, ושותפו לעסקים ולנפש, השף אייל שני. השניים הם גם הפרזנטורים של אתא.

"כל מה שאני עושה בין אם זה במסעדות ‘הסלון’ ו‘צפון אברקסס’ ובין אם באתא, זה בסופו של דבר לחבר מוצר אמיתי לתשוקה של אנשים. למוכר שתפגשי בחנות יש תשוקה אמיתית למותג, לכן אני לא מת על הקרירות הנעימה של הקנייה אונליין. בסופו של דבר, החולצה היא לא רק חולצה, היא גם מי עשה אותה ואיך קנית אותה. היא זיכרון. אני מאמין גדול בחוויה של לפגוש את המוצר והאדם שעשה אותו ומכר לך אותו״.

צילום: זוהר שטרית

סגל, בן 55, הוא שחקן ובמאי, בעיקר של פרסומות, שייסד ב־2008 את מסעדת “הסלון” בתל אביב, יחד עם אייל שני. בעקבותיה הקימו השניים עוד ארבעה מקומות מצליחים בתל אביב, "צפון אברקסס", ״פורט סעיד״, ״רומנו״ ו״המזנון״, שמוכרת להטוטים של אייל שני בפיתה ולה כיום עשרה סניפים בעולם, כולל בפריז, ניו יורק, וינה ומלבורן. באתא הוא מוציא יחד עם יעל שנרברג, מעצבת הבית, שלוש קולקציות בשנה שנמכרות בשלוש חנויות פיזיות בתל אביב ובבוטיק אונליין. ״באופן מפתיע זה עובד. יש התחברות חזקה לרעיון שזה לא עוד בגד שהיום תקנה ומחר תזרוק כי הוא יהיה לא רלבנטי, ויעל הצליחה להפוך את זה לסקסי. זה מרגש שזה עובד״.

לראשונה מאז נקנה המותג, חושפים באתא לפני “כלכליסט” את הנתונים הכלכליים שלהם. מחזור אתא ב־2017, שנה לאחר הפתיחה, היה 2.02 מיליון שקל, ב־2018 הוא עמד על 3.67 מיליון שקל וב־2019 עד כה עומד המחזור על 4.4 מיליון שקל. ״אני לא נותן למציאות לבלבל אותי”, אומר סגל על ההצלחה. אין דרך לעשות את אתא מתוך חשיבה רציונלית, אבל אתה עושה ו’מקווה שהנקודות יתחברו בסוף’, כמו שאמר סטיב ג׳ובס״.

לדבריו, אין שוני גדול בין ההצלחה של עסקי ההסעדה שלו לבין ההצלחה באתא: ״זה אותו דבר. אתה תמיד מייצר סיפור שיש לו מופע פיזי, שמעורר גם בך וגם בקהל תחושות - לפעמים גם לא טובות - אבל תחושות. בסוף מי שישרדו זה מי שיש להם סיפורים טובים״.

מה מבדיל את אתא מאופנה מהירה?

״אלו בגדי עבודה לחיים. הם בגדים שאומרים שערך זה גם צורה וגם אחריות. אני מנסה לייצר את רוב הבגדים בישראל, וזה אקט התאבדותי. כי קשה לייצר פה. אנחנו מנסים להגיע לעיצוב שהוא גם סקסי וגם אמיתי ולא דקורטיבי. בסוף כל הדברים האלה ביחד יוצרים תחושה של גאווה במותג. אתה שמח שבארון שלך יש את הטיקט הזה”.

שחר סגל צילום: תומי הרפז

אז המשבר בריטייל פסח עליכם?

“הריטייל נמצא במשבר קיומי משלוש סיבות: יש אינטרנט, אין כבר חוויית חנות ותמיד יהיה מישהו יותר זול ממך. אני לא מכיר עוד תעשייה שההצלחה שלה נובעת מזילות המוצר שלה. אתה קונה מוצר שקוף, שיש לו משמעות לשבע דקות, אבל בסופו של דבר הצרכנות נובעת מפעולות פיזיות: מישהו קוטף את הכותנה ותופר את הבגד ולייצר חולצה זה דבר מסובך. אז עולם שחולצה עולה בו 5 שקלים זה עולם לא הגיוני שמישהו נדפק בו בסופו של דבר. תיסעי למתפרות בבנגלדש וסין ותראי מה המחיר האמיתי של חולצה זולה. אתא זה בדיוק הפוך״.

מה למדת על ישראל דרך המותג?

״אני מעריץ גדול של המקום הזה. יש לי הרבה ריבים איתו, אבל מעריץ. בעייני אתא משקפת את המקום הזה של ישראלים שעושים הכל נגד כל הסיכויים, בלי תוכנית עסקית, בתשוקה וחוצפה וחלום שהם רודפים אחריו״.

יש תכנונים לפתוח סניף אתא בניו יורק, איך בדיוק בגדי עבודה של חלוצים יעבדו שם?

״כי אלה בגדים אמיתיים. כמו בכל תחום אחר במדינה הקטנה והמופרעת הזאת גם באופנה יש כמות כישרון למטר רבוע שאין בשום מקום אחר, ואם אתא תדע להגר את הכישרון בתחום הזה, היא תצליח בעולם. אני רואה את זה באוכל, כשאתה מביא משהו אמיתי ונכון וסקסי - אז אתה שם. המכשלות הן בעיקר טכנולוגיות: איך אתה מגיע למוצר שאנשים יוכלו לקנות. זה משחק של כסף, לא של מהות. בתל אביב הפדיון שלנו הוא מאוד גבוה - 3,500 שקל למ”ר כשהממוצע של חנות רחוב הוא 2,500 שקל למ”ר. ואף שחנות אתא הראשונה לפני שלוש שנים היתה היפסטרית של מרכז תל אביב, אנחנו לא שם היום, 60% ממכירות האתר הן מחוץ לתל אביב״.

אייל שני צילום: רוני כנעני

מה היעדים לשנה הקרובה?

״אתא צריכה לשחק יותר בעולם הגברים״, אומר סגל שלובש מלבד בגדים של אתא גם חליפות, בדרך כלל של הוגו בוס ״כשאני צריך לצאת עם שריון, אני לובש חליפה״.

לדבריו, התכנון הוא להגדיל את קולקציית הגברים ב־50% עם 20 דגמים קבועים בנוסף תושק בנובמבר קולקציית ג׳ינסים לנשים ולגברים ובקרוב תגדל החנות בשדרות רוטשילד ותהפוך למתחם אתא. בחו״ל צפויות חנויות פופ אפ של אתא לצד סניפים של המזנון בפריז, ניו יורק, וינה ומלבורן ומעבר של האונליין לאנגלית.