היום זה ג'ורג' קלוני, מחר אסי כהן

השבוע דחה בית המשפט העליון את ערעורן של נספרסו ונסטלה לעניין סדרת הפרסומות של המתחרה אספרסו קלאב, וקבע כי סדרת סרטוני הפרסומת הפארודית של האחרונה, המתבססת על הפרזנטור של המתחרות - ג'ורג' קלוני - אינה מפרה את זכות היוצרים בפרסומת המקורית. בנוסף, נקבע כי לא הוכח שפורסם מידע כוזב או שהפארודיה היתה לא הוגנת.

תזכורת קצרה: בפתח אחד הסרטונים של אספרסו קלאב רואים דמות דומה מאוד לדמותו של קלוני במראה ובלבוש, כשכל העת מופיע לצידה הכיתוב "המציג אינו ג'ורג' קלוני". כיתוב דומה מופיע באופן בולט בפתח הפרסומת. מכוניתו של הכפיל נגררת ובחור ישראלי מגחיך את דמותו של הכפיל של קלוני ואומר לו שבאספרסו קלאב ניתן להזמין מכונת קפה עד הבית, ולא לשלם על מכונת הקפה עצמה.

ג'ורג' קלוני בפרסומת לנספרסו צילום: יח"צ

בפסק דינו התייחס השופט העליון ניל הנדל בנימה מבודחת לעולם הפרסום: "אין לכחד כי עולם הפרסום ההשוואתי והתדמיתי מעורר עניין, רגשות ויריבויות. המתח אף מחייה... יש הסבורים כי אין זה רצוי ששדה הפרסום יהפוך לשדה קרב, וכי בעלי מותגים יקדישו את מאמציהם להכפיש את יריביהם. מנגד, יש המדגישים את ההגנות הקיימות בדין - כגון דיני לשון הרע וענף ההכפשה בדיני סימני המסחר - וטוענים כי אלה מכילים את האיזונים הראויים, וכי פרסום שאינו עולה לכדי לשון הרע או הפרת סימן מסחר ראוי הוא ומפתח את עולם המסחר ואת התחרותיות בשוק".

ג'ורג' קלוני הוא כוכב בינלאומי, וספק אם נגרם לו נזק רציני בעקבות סדרת סרטוני הפרסומת של אספרסו קלאב. העובדה כי קלוני איננו ישראלי, איננו מיוצג משפטית בישראל ואיננו זמין "לקפוץ" לדיון בעניינו בבית המשפט העליון בירושלים, איפשרה לבית המשפט לשמור על ריחוק "אקדמי", להתמקד בשאלות הקשורות לדיני זכויות יוצרים, ולהתייחס בבדיחות הדעת לאפשרות של הכפשות הדדיות בעולם הפרסום "הסוער והיצרי".

ואולם, מה היה קורה אם במקום ג'ורג קלוני, הפרזנטור של נספרסו היה אסי כהן, לדוגמה? האם במצב שבו פרזנטור ישראלי, הפועל בשוק מקומי הצפוף גם כך, מושפל ומוגחך בפרסומת מתחרה, היה בית המשפט מקבל החלטה זהה?

קחו לדוגמה סיטואציה, שבה היתה חברת ביטוח מתחרה מציגה באור נלעג את שני כהן, הפרזנטורית של חברת 9 מיליון. יש לשער כי העובדה ששני כהן היא שחקנית ישראלית, המתגוררת ומתפרנסת בישראל, היתה מעמידה את הסיטואציה באור אחר לגמרי. בית המשפט היה בודק במסרקות ברזל, ובצדק, את הנזק שנגרם לכהן כתוצאה מהפארודיה.

נראה כי דווקא העובדה שקלוני אדיש מן הסתם לתוצאות המשפט בכיכובו, עלולה להקרין על שחקנים ופרזנטורים ישראלים, ולייצר מדרון חלקלק של הכפשות והשפלות בעולם הפרסום בחסות בית המשפט.

לסיכום: ראוי היה כי בית המשפט ייזהר קצת יותר בכבודם של פרזנטורים, גם אם לא מדובר בבן של השכן ממול. העובדה שאדם כלשהו נבחר להיות פרזנטור של מוצר כזה או אחר, אינה מציבה אותו כיעד לגיטימי לפרודיה מצד מתחרים עסקיים של החברה אותה הוא מייצג. בחירתו של אדם כלשהו, ישראלי או לא, להופיע בפרסומת, לא בהכרח הופכת אותו לאישיות ציבורית, ובהכרח איננה "מתירה את דמו".

הכותב עומד בראש משרד אבי מורה עורכי דין, המתמחה במשפט מסחרי וקניין רוחני