שיטת השיווק של בארנס אנד נובל: ריח של נייר

חנות הספרים הלונדונית פוילז נולדה מחדש כמה מטרים ממקום משכנה הישן ברחוב צ'רינג קרוס. את המדפים המגובבים החליפו עיצוב מלוטש וספרים המסודרים בהתאם להמלצות העובדים. במקביל נוספו לה מאפיינים של חנות עכשווית הממוקמת ברחוב קניות מרכזי: בית קפה, גלריה וחלל לאירועים וגם אטריום, שמהווה את נקודת הייחוס המרכזית לחמש קומות המוקדשות להנאה שבקריאה. על אחד הקירות מרוחה הסיסמה: "ברוכים הבאים אוהבי הספר, אתם בין חברים".

ביטחון עצמי נלהב מסוג זה מספק אתנחתה מבורכת מהקדרות שאפפה בשנים האחרונות את מגזר הספרים. הוא תואם גם לגישה חדשה לשיווק ספרים שאימצה ווטרסטונס, ההוצאה לאור שרכשה את פוילז בשנה שעברה. ווטרסטונס, שכמעט וקרסה לפני כעשור, המציאה את עצמה מחדש תחת המנכ"ל ג'יימס דונט. היא ויתרה על מאפיינים רבים של רשתות קמעונאיות בניסיון להוכיח שבמגזר הנשלט על ידי הכוח המשבש של אמזון, חנות ברחוב ראשי יכולה עדיין לשגשג ואף להגיע לרווחיות.

נחלצים ממלחמת הישרדות

כעת נשאלת השאלה האם דונט יוכל לשחזר את ההצלחה גם מעברו השני של האוקיינוס. החודש הודיעה אליוט מנג'מנט, הבעלים של ווטרסטונס, כי בכוונתה לרכוש את בארנס אנד נובל, רשת חנויות הספרים האמריקאית המקרטעת, בעסקה בשווי 683 מיליון דולר. במסגרת העסקה יעבור דונט לניו יורק כדי לתפוס פיקוד על החברה ו־627 סניפיה, שאותם ינהל לצד ספינת הדגל, ווטרסטונס.

העובדה שאליוט, זרוע של קרן הגידור האקטיביסטית הידועה יותר כמנתחת מאזנים מאשר אוהבת ספר, ביצעה שתי השקעות גדולות במגזר בתוך שנים ספורות, העלתה את המורל בתעשייה. זאת לאחר שעד לאחרונה התחושה היתה של מלחמת הישרדות בזמן שאמזון משכתבת את החוקים.

חנויות הספרים היו הראשונות ליפול קורבן לאמזון. בעקבות קריסת רשת בורדרס האמריקאית ב־2011, גם שאר התעשייה החלה להרגיש את השפעתה. אולם, בשנתיים האחרונות, גם קמעונאיות אחרות פשטו רגל וקניונים נותרו נטושים. "ישנן מגבלות לחוויה המקוונת. בעולם הספרים זה הגיע לשיא", אומר דונט, בנקאי לשעבר שניהל רשת בוטיק של חנויות ספרים בלונדון. "כיום קמעונאים אחרים עוברים את מה שאנחנו עברנו. ספגנו את האש וכתוצאה שיפרנו משמעותית את החנויות ואת הביצועים".

שתי החברות ינוהלו כעסקים נפרדים, אך דונט מתכוון להרחיב את הרשת האמריקאית. "באמריקה יש מחסור בחנויות ספרים", הוא אומר. להערכתו, הוא ישתמש באסטרטגיות שהוכיחו את עצמן בבריטניה, כמו האצלת סמכויות רבה יותר על מנהלי כ־280 הסניפים של ווטרסטונס, במיוחד בתחום הרכש. בארנס אנד נובל החדשה תתחרה גם באמזון עצמה, שמפעילה 19 חנויות ספרים פיזיות בארה"ב.

המהלכים החדשים נועדו לשפר את חוויית הלקוח — מהיתרונות המועטים שיש למפעילת חנות פיזית על היריבות המקוונות. "אנשים רוצים להגיע עם הילדים וליהנות מקניית ספר", אומר דונט. מי שיצליח בכך יגדיל את תנועת הלקוחות. עם זאת, ג'וזף אוונס, אנליסט בחברת המחקר אנדרס, תוהה אם מדובר במודל ישים, בהינתן כי לבארנס אנד נובל יש יותר סניפים וגם חנויות גדולות יותר, לעומת ווטרסטונס.

"אמזון היא הגורם המכריע בתעשייה שלנו", אמר דיוויד שלי, מנכ"ל הזרוע הבריטית של האצ'ט, אחת מארבע ההוצאות לאור הגדולות בבריטניה לצד פנגווין רנדום האוס, הרפר קולינס ומקמילן. המו"לים זועמים על טקטיקות המו"מ הקשוחות של אמזון ועל דרישותיה כי כספקים, הם יבצעו ארגון מחדש כדי לשרתה בצורה הטובה ביותר. בפועל אין להם הרבה מה לעשות בעניין. כפי שניסח זאת בכיר בתעשייה: "אמזון היא שותפה אכזרית. היא מקור לדאגה וגם עובדה קיימת". עם זאת, אמזון אפשרה להוצאות הספרים להגיע לשוק רחב יותר של לקוחות, המבצעים ממנה רכישות בשווי מיליארדי דולרים בשנה.

ג'יימס דונט מנכ"ל ההוצאה לאור ווטרסטונס צילום: youtube

בשנים האחרונות החשש העיקרי בקרב המו"לים היה שאמזון וההפצה הדיגיטלית יטלטלו את התעשייה, כפי שאירע לתעשיות הקולנוע והמוזיקה. בנוסף לשיבושים בשרשרת האספקה, גם הרגלי הקנייה השתנו. הקוראים, בייחוד הצעירים וחובבי הספרות הפופולרית, עברו לקוראים אלקטרוניים ומכשירים דיגיטליים אחרים, או שוויתרו על קריאה לטובת צפייה בסטרימינג והאזנה לפודקסטים.

"זה הרגיש סופני", אמר ג'ון מקינסון, לשעבר מנכ"ל פנגווין, שב־2013 התמזגה עם רנדום האוס ויצרה חברה שכוחה שקול מספיק לאמזון. כיום המכירות והרווחים במגזר נמצאים במגמת עלייה. הכנסות התעשייה הבריטית ב־2017 טיפסו ב־5% ל־5.7 מיליארד ליש"ט. במקביל, המו"לים מדווחים על תיאבון מוגבר לספרי עיון "רציניים" ששואפים לספק הסברים בתקופה של אי־ודאות.

בעקבות זאת, המו"לים הגדולים משתמשים בכוח הרכישה שלהם כדי לצמצם עלויות ייצור ואחסון. עם זאת, היתרון הזה מיטיב רק עם ההוצאות הגדולות, שיכולות להסתמך על הכותרים הקיימים כדי להמר על ספרים חדשים.

לעומת זאת, השחקנים הקטנים והבינוניים לא נהנים מהיתרון הזה. אף שהטכנולוגיה הובילה ליצירת מגזר תוסס של הוצאות עצמאיות, היעדר קטלוג ספרים נרחב, ונקודת מוצא נחותה מול הקמעונאיות, פוגעים בשורת הרווח.

בכל מקרה, הספר המסורתי התגלה כחסין לפורמטים חדשים. לאחר שהוספד רק לפני כמה שנים, הוא התגלה כ"צורה גמישה במיוחד של טכנולוגיה", כך לפי סטיבן פייג', מנכ"ל ההוצאה לאור פאבר אנד פאבר. הספרים האלקטרוניים דורכים במקום, וחלק מההוצאות לאור אפילו מדווחות על ירידה במכירות. על פי נתוני חברת נילסן, הם ייצגו 24% מכלל מכירות הספרים בשנה שעברה בבריטניה, כמעט ללא שינוי לעומת 2017.

מתברר כי קריאת טקסטים ארוכים דרך המסך היא חוויה פחות מהנה מכפי שהעריכו בתחילה. "זה כאילו הסוללות של כל מכשירי הקינדל התרוקנו באותו היום", תיאר בכיר בתעשייה. אם כי אפשר ככל הנראה לזקוף זאת גם לעובדה שהמו"לים קיבלו שליטה גדולה יותר בקביעת מחירי הספרים האלקטרוניים. ההפרעה מהחזית הדיגיטלית התגלתה "כמזיקה הרבה פחות מכפי שחזו הפסימיסטים", סיכם אנתוני פורבס־ווטסון, מנכ"ל ההוצאה לאור פן־מקמילן הלונדונית.

שיפרו שיטות שיווק

הצמיחה בחידושים הדיגיטליים ממחישה את התגובה הרחבה יותר של התעשייה לטכנולוגיות חדשות. בדומה לתעשיות רבות, גם תעשיית ההוצאה לאור ביצעה השקעות משמעותיות כדי להפוך לדיגיטלית יותר. כך, למשל, שינו מו"לים את שיטות השיווק, בין שעל ידי ניהול משופר של נתוני ספר אלקטרוני כדי לבלוט יותר באמזון, ובין שבדרך פנייה ישירה ללקוחות ברשתות חברתיות.

ניתוח הנתונים עוזר גם לשפר את אסטרטגיות המחירים ואת הבנת המגמות בקרב הצרכנים. "ככל שיש יותר מידע, כך נהיים תחרותיים יותר", הסביר אחד המו"לים. אולם, יש מי שסבורים שטרם נוצל מלוא הפוטנציאל של המדיה הדיגיטלית. "הם ממהרים להתנפל על הלהיט האחרון במדיה החברתית", אומר מו"ל לשעבר. "אבל הם פחות מוצלחים בהקמה ובניהול של קהילות מקוונות, שהן הכוח המניע מאחורי מעורבות הקוראים".

ובעוד הקוראים האלקטרוניים אכזבו, ספרי שמע הם מגמה לוהטת. זאת בזכות ההורדות והסטרימינג שמושכים פלח שוק נחשק אך חמקמק: גברים בשנות ה־30 וה־40 לחייהם. גם פה אפקט אמזון בולט, כאשר חלק ניכר מהצמיחה נזקף לזכות Audible, שירות מינויים מקוון שרכשה ב־2008. על אף החשש לפגיעה נוספת מצד אמזון, רוב המעורבים בתעשייה שומרים על אופטימיות. הספרים היוו אמנם את אבן הפינה של אמזון, שהפכה לקמעונאית הגדולה ביותר שלהם, אך כיום הם אחראים על פחות מ־10% ממכירותיה שהסתכמו ב־232 מיליארד דולר ב־2018.

המצב הזה יכול להתפרש על ידי גורמים בתעשיית הספרים כתלות של החוסן שלה בישות שמאבדת בה עניין. אחרים, כמו דונט, יראו זאת כהזדמנות.