עוד קורבן של אמזון: בארנס אנד נובל מקווה להציל את עצמה עם סניפים קטנים

משבר הקמעונאות שנגרם בעיקר כתוצאה מצמיחתה המטאורית של אמזון הפך כבר לתופעה רווחת. החנויות הפיזיות סובלות מצניחה במספר הקונים, ורשתות ותיקות, כמו סירס וטויס אר אס, קורסות ונעלמות. אבל, הראשונות להיפגע היו דווקא רשתות הספרים, שכן אמזון החלה את דרכה כחנות ספרים מקוונת לפני שהפכה לאימפריה חובקת כל.

בשנות התשעים, לפני הופעתה, שלטו בשוק הספרים האמריקאי שתי רשתות — בורדרס ובארנס אנד נובל. אלה התגאו בחנויות ענק שהציגו לראווה רבבות כותרים ושדרגו את החוויה עם דוכני קפה. בורדרס קרסה ב־2011 וגם בארנס אנד נובל ירדה מגדולתה. עד כדי כך, שהיום מגיעים יותר לקוחות לדוכני סטארבקס שבסניפיה מאשר למדפי הספרים.

התחלפו חמישה מנכ"לים

הרשת, שהיא עדיין הגדולה בארה"ב, עם 630 סניפים, דיווחה בשש השנים האחרונות על ירידה רצופה במכירות. הסיבות להידרדרות מגוונות, ולא כוללות רק את התחזקות אמזון. בין השאר, היא נפגעה כתוצאה מעיכוב באימוץ טכנולוגיות חדשות, התרחקות מעסקי הליבה, ובעיקר חוסר יציבות בהנהלה - בשמונה השנים האחרונות התחלפו חמישה מנכ"לים.

פרק מטריד במיוחד בתולדותיה נכתב ביולי האחרון, אז היא פיטרה את המנכ"ל דמוס פארנרוס בטענה להתנהלות לא הולמת. פארנרוס לא קיבל את הדין, ובאוגוסט הגיש תביעה נגד החברה בטענה לפיטורים לא מוצדקים ולהכפשת שמו. "האשמות השווא הללו הן לא יותר מאשר ניסיון לפגוע במוניטין שלי ולהעניש אותי על כך שנלחמתי עבור הצדק", מסר בעת הגשת התביעה. התגובה של בארנס אנד נובל חשפה עוד מהכביסה המלוכלכת של הרשת. על פי טענות החברה, פארנרוס "נגע פעמיים בצורה לא הולמת בעובדת שכפופה לו, ובתקרית השנייה השתמש גם בשפה מינית". עוד טענו, כי לאחר הפיטורים התקבלו תלונות נוספות לגבי היחס הבעייתי שלו לעובדים ולעובדות.

התביעה חשפה גם פרט נוסף ומעניין. בשנה שעברה היתה בארנס אנד נובל על סף חתימה על עסקה למכירתה לקמעונאית אחרת, אך רק לאחרונה חשף "הוול סטריט ג'ורנל" כי החברה המסתורית היא רשת הספרים הבריטית WH סמית'. לפי פארנרוס, העסקה קרסה לאחר שהבריטים ביצעו בדיקת נאותות. אולם, בבארנס אנד נובל טוענים כי הוא עצמו חיבל בעסקה בזדון לאחר ש"פצח במונולוג מזעזע שהציג את החברה באור שלילי ביותר".

העסקה אמנם לא יצאה אל הפועל, אך נראה כי בבארנס אנד נובל הפנימו כי מהלך כזה עשוי להיות הדבר הטוב ביותר עבורם. בחודש שעבר הודיעה החברה כי תבחן אפשרות של מכירה, ולפי הצהרתה כבר נרשמה התעניינות מצד כמה גורמים, בהם המייסד והמנכ"ל לשעבר לאונרדו ריג'יו (ראו מסגרת), שהוא גם בעל המניות הגדול ביותר, עם 19.2%. במקביל הפעיל הדירקטוריון "גלולת רעל" כדי למנוע השתלטות עוינת, זאת לאחר שנתח מניות גדול נרכש על ידי גורמים לא מזוהים.

סניף בארנס אנד נובל בניו יורק צילום: בלומברג

המכירות המקוונות של ספרים מייצגות כיום מעל שני שלישים מכלל מכירות הספרים בארה"ב כשאמזון מחזיקה ב־60% מהשוק. בנוסף, היא פתחה שמונה חנויות פיזיות בארה"ב, שמערערות אף יותר את מעמדה של בארנס אנד נובל.

אולם, היא לא מפסידה רק בחזית מול אמזון. בעוד הרשת, בעבר אימת החנויות העצמאיות, מדווחת בעקביות על ירידה במכירות, דווקא אותן חנויות קטנות מתחזקות. על פי נתוני איגוד מוכרי הספרים האמריקאי, מכירות החנויות העצמאיות טיפסו ב־2.6% ב־2017.

שוק הספרים האמריקאי נהנה מתקופה טובה, ולפי חברת המחקר NPD, מכירות הספרים המודפסים עלו ב־2% במחצית הראשונה של השנה ל־317 מיליון יחידות. בבארנס אנד נובל, לעומת זאת, דיווחו על צניחה של 6% במכירות עבור השנה הפיסקאלית 2018, ל־3.7 מיליארד דולר.

החברה כבר הכריזה על מהלכים האמורים לסייע לה לצמצם את הפער לעומת המתחרים. בשלב ראשון בכוונתה להגדיל משמעותית את ההשקעות בחנות המקוונת, אם כי ריג'יו מודה כי התחרות תהיה קשה. "העוצמה וההיקף של מה שאמזון, אפל וגוגל יכולות להשיג הם הרבה מעבר ליכולותנו", אמר בשיחה עם משקיעים. "אנחנו צריכים לחצוב לעצמנו את הנישה שלנו".

השיקה קמפיין טלוויזיוני

מהלך נוסף שמתכננת הרשת אמור לסייע במלחמה נגד החנויות הפרטיות, אף שהוא מנוגד למורשתה. בכוונתה לסגור סניפים ששטחם כ־2,800 מ"ר ולפתוח במקומם סניפים קומפקטיים יותר בשטח של 740 מ"ר. ב־2019 היא מתכננת לפתוח 15-10 חנויות חדשות, מהיעדים הגבוהים שהציבה בשנים האחרונות. כרבע מהן ייפתחו במקומות חדשים, והשאר, בערים שבהן נסגרו סניפים בשל מחירי שכירות גבוהים.

צילום: בלומברג

בחודש נובמבר פרסמה החברה את תוצאות הרבעון השני של השנה, שאמנם הצביעו על צמצום ההפסדים ל־27.4 מיליון דולר מ־30.1 מיליון דולר בתקופה המקבילה אשתקד, אך עדיין רחוקים מלספק. אבל המבחן האמיתי יהיה בדו"חות הרבעון הבא, שיכללו את תקופת החגים, שעל פי רוב מתאפיינת בעלייה במכירות. ריג'יו כבר הכריז כי עונת החגים של 2018 "חשובה לנו מאוד" והבטיח כי הרשת הרחיבה את המאמצים להחזיר את הלקוחות. בין השאר, היא השיקה קמפיין טלוויזיוני תחת הסיסמה "Nobody knows books like we do", ששמה דגש על מקצוענות העובדים.

"עשינו השנה הרבה דברים כדי להעביר את נתון המכירות הזהות לטריטוריה חיובית", אמר ריג'יו בראיון ל־CNBC. "אנחנו מקווים ומתכננים שזה יקרה בעונת החגים".

לפי סקר שערכה דלויט, משקי הבית בארה"ב היו צפויים להוציא 1,536 דולר בממוצע בעונת החגים, זינוק של 25% לעומת 2017. אנליסטים מציינים כי אם בתנאים הנוחים הללו בארנס אנד נובל לא תתאושש, קרוב לוודאי שסופה יהיה דומה לזה של יריבתה מהעבר, בורדרס.

פעם היא נחשבה לפורצת דרך

מחנות כושלת בשדרה החמישית בניו יורק, לרשת סניפי ענק

לאונרדו ריג'יו פתח את חנות הספרים הראשונה שלו בגריניץ' וילג' ב־1965 עוד כשהיה סטודנט. ב־1971 הוא רכש חנות כושלת בשם בארנס אנד נובל בשדרה החמישית בניו יורק, שהחלה את דרכה ב־1886, והפך אותה, לדבריו, ל"חנות הספרים הגדולה בעולם" עם מעל 150 אלף כותרים.

בשנות השמונים החלה החברה בהתרחבות מהירה ברחבי ארה"ב, וב־1993 היא הונפקה בבורסה. במקביל החלה בארנס אנד נובל להתמקד בפתיחת סניפי ענק, ששטחם היה גדול פי שישה לעומת חנות הספרים הממוצעת באותם ימים.

ליאונרדו ריג'יו. בונה על החגים צילום: בלומברג

הצלחתה התאפשרה בעיקר בזכות מהלכים פורצי דרך, אסטרטגיה שהיתה יכולה לסייע לה גם כיום. כך, למשל, ב־1974 היא הפכה לרשת הספרים הראשונה בארה"ב ששידרה פרסומות בטלוויזיה, וב־1975 היא היתה הראשונה שהציעה הנחות ענק על רבי־המכר של "הניו יורק טיימס".

ב־1997 רשמה בארנס אנד נובל מכירות של יותר מ־2 מיליארד דולר, זינוק של 23% לעומת שנה קודם לכן. לשם השוואה, המכירות של אמזון באותה שנה הסתכמו ב־147.8 מיליון דולר. בסוף העשור כבר חלשה בארנס אנד נובל על 15% משוק הספרים האמריקאי לעומת 2% של אמזון. לדאבונו של ריג'יו, המספרים התהפכו במהירות.