רשת בארנס אנד נובל תנסה להתחזק עם אלכוהול וצעצועים

בארנס אנד נובל היא אמנם רשת חנויות הספרים הגדולה בארה"ב, אבל זה לא הספיק לה כדי לחמוק מהגורל שפוקד רשתות ספרים רבות וטובות אחרות בעידן המקוון.

בשנים האחרונות, גם בארנס אנד נובל סובלת מהאטה במכירות וירידה בתנועת הלקוחות, זאת על רקע העלייה במכירות הטאבלטים וקוראי הספרים האלקטרוניים והופעתן של קמעונאיות מקוונות כמו אמזון.

ועדיין, הכרזתה בחודש שעבר על פיטוריו של המנכ"ל רונלד בויר הצליחה להפתיע רבים. ההודעה הגיעה דווקא על רקע זינוק של 30% במחיר המניה בשנה החולפת, בין השאר בזכות מינויו של בויר בספטמבר. אם כי המניה, שנסחרת סביב 12 דולר, נמצאת בשפל יחסית ל־45 דולר לפני עשור.

בויר, לשעבר בכיר ברשת בתי הכל בו סירס, ניסה להפיח בבארנס אנד נובל חיים חדשים באמצעות יוזמות שונות, כולל מכירות אלכוהול בסניפים והרחבת השטח המוקדש למכירת צעצועים. אך זה לא הספיק לדירקטוריון שהודיע בחודש אוגוסט כי בויר "אינו מתאים לארגון, ולטובת כל הצדדים הוחלט שעלינו להיפרד".

לא אליטיסטיים

עד למציאת מחליף, חזר לכסא המנכ"ל מייסד החברה ליאונרד ריג'יו (75). לשם כך הוא נדרש לדחות את פרישתו, שצפויה היתה להיכנס לתוקף בפגישה השנתית של המשקיעים ב־14 בספטמבר.

ריג'יו, בעל המניות הגדול בחברה עם אחזקה של 18%, הצליח להפוך חנות כושלת אחת בשדרה החמישית במנהטן לרשת הספרים המצליחה ביותר בארה"ב. תחילת דרכו היתה ב־1971, כאשר רכש את החנות הבודדת של בארנס אנד נובל בעזרת הלוואה בגובה 1.2 מיליון דולר. תחת הנהגתו, החלה הרשת להתפתח לממדי ענק בשנות ה־90 בזכות סניפים שהתפרסו על שטחים של מאות מ"ר ואשר שיווקו מעל 100 אלף כותרים.

סניף בארנס אנד נובל בניו יורק. עובדים גם על נוכחות דיגיטלית צילום: בלומברג

ואולם, בדומה לאמזון היום, בארנס אנד נובל ספגה ביקורת על כך שהיא דורסת את המתחרות ואחראית לסגירתן של אלפי חנויות ספרים עצמאיות — ביקורת שריג'יו דוחה, כמובן, מכל וכל.

"חנויות הספרים שלנו נועדו להיות מזמינות ולא מאיימות. אלה אינם מקומות אליטיסטיים. אפשר להיכנס, לשתות קפה ולשבת ולקרוא ספר כמה זמן שתרצו", אמר בראיון ל"ניו יורק טיימס" ערב ההכרזה על הפרישה המתוכננת. ריג'יו הפך למנכ"ל ב־1993 בעקבות הנפקת בארנס אנד נובל ופרש מהתפקיד ב־2002. עתה, כאמור, ייאלץ לחזור עד לאיתור המנכ"ל הבא, שיהיה הרביעי של החברה בתוך פחות מארבע שנים.

"אנחנו מתכוונים למצוא מנכ"ל חדש במוקדם ולא במאוחר, אבל הפעם לא אכנס לעניין הזה בפזיזות ואני מוכן ומזומן להשקיע את הזמן ואת המאמץ לכל המטלות שעומדות לפני", אמר ריג'יו בראיון לאתר פאבלישרס וויקלי. בראש ובראשונה, הוא יצטרך למצוא דרך לחזור לרווחיות, שכן מלבד 2015, דיווחה החברה על הפסדים שנתיים מאז 2012. עבור השנה התקציבית האחרונה, שהסתיימה באפריל, דיווחה החברה על ירידה של 3.1% במכירות לעומת השנה הקודמת ועל הפסד של 24.4 מיליון דולר.

אווירת המשבר משתקפת גם בנתוני פתיחת הסניפים. נכון ליוני 2016 הפעילה החברה 640 סניפים בארה"ב, לעומת 648 סניפים בשנה שעברה ו־661 סניפים ב־2014, כאשר בשנה החולפת לא נפתח אפילו סניף אחד חדש. לדבריו של ריגיו נובעות הבעיות בחלקן מהקשיים בתעשיית הקמעונאות כולה. "סביבת הקמעונאות אינה במצב טוב כרגע. זו אחת התקופות הקשות ביותר שחוויתי בחמישים שנותי בעסקים", דיווח החודש בפגישת בעלי המניות השנתית. סיבות חיצוניות נוספות שעשויות להסביר את ההיחלשות, הן הירידה במספר רבי המכר שפורסמו השנה כמו גם הירידה בפופולריות של חוברות הצביעה למבוגרים.

יריה ברגל

בינתיים, ביושבו מחדש על כסא המנכ"ל, מתכנן ריג'יו לבטל מהלכים שנקט קודמו, להעלות מחדש את היקף המלאים ולשכור עוד עובדים. "ירינו לעצמנו כדור ברגל כשצמצמנו את המלאים באופן חסר תקדים וקיצצנו בעיקר במספר העובדים ובחנויות", אמר באותו ראיון, בהדגישו כי הטעויות הללו מתוקנות כבר עכשיו. מנגד, בכוונתו לאמץ כמה מהיוזמות של בויר, ובראשן פתיחת חנויות קונספט.

בויר תכנן להחיות את הצמיחה על ידי הגדלת שטחי מדף המיועדים לסחורות שאינן ספרים כמו צעצועים, משחקים ואפילו תקליטים. אולם גולת הכותרת של התוכניות הייתה פתיחת ארבע חנויות קונספט צמודות למסעדות, שבהן יוגשו גם משקאות אלכוהוליים, בעיקר יין ובירה, לצד "תפריט אוכל מורחב". "הניו יורק פוסט" דיווח כי בחנויות החדשות יוכלו הלקוחות ליהנות מארוחות בוקר, צהרים או ערב על הבר או ליד שולחן. כן יכללו החנויות אזור ברביקיו חיצוני.

לאונרד ריג'יו. אימץ חלק מהיוזמות של קודמו צילום: בלומברג

ביוני האחרון, עם הצגת התוכנית, ציין בויר כי המטרה היא להעצים את חוויית הקנייה. בנוסף הודיע בויר על הרחבת שיתוף הפעולה הקיים עם רשת בתי הקפה סטארבקס והכפלת מספר נקודות המכירה של הרשת בחנויות. התוכנית זכתה לאהדת האנליסטים והמשקיעים, שסבורים כי היא תוכל לעזור לבארנס אנד נובל במלחמת ההתשה שהיא מנהלת נגד אמזון. "חנויות פיזיות מתקשות להתמודד עם חנויות הספרים המקוונות, אבל האפשרות להזמין ארוחות היא משהו שהחנויות באינטרנט אינן יכולות להציע", הסבירה לאתר איטר בוני ריגס, אנליסטית בתחום המסעדות בחברת המחקר NPD.

הרעיונות החדשים לאישוש הרשת קרוב לוודאי לא יכללו הרחבה של חטיבת נוק — קורא הספרים האלקטרוני שפיתחה החברה כתגובה לקינדל של אמזון. בשנים האחרונות נרשמה ירידה מתמשכת במכירות, ובחברה מעריכים כי החטיבה תדווח על הפסד של 10 מיליון דולר עד 2018. הנתונים הללו עשויים להחזיר לשולחן הדיונים את האפשרות של מכירת החטיבה, שהועלתה בשנה שעברה. זאת על רקע צניחה של 24.5% במכירות ברבעון הראשון של 2016 לעומת הרבעון שקדם לו.

מנגד, בכוונת החברה להגדיל את ההשקעה באתר המסחר המקוון שלה, BN.com. המכירות בחטיבה ירדו ברבעון הראשון של השנה ב־1.6% בלבד, שיעור נמוך לעומת שאר החטיבות. בבארנס אנד נובל כבר הודיעו כי יפעלו לשדרוג האתר, לקראת עונת החגים בדצמבר.